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"车轮战"中的乱世枭雄
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       所有的一切绝非偶然的巧合。
    “钢厂的设备早就运走了。安装在60米高厂房内的顶吹氧转炉,加工卷板长度超过一公里的热轧钢机,一部烧结机,一座鼓风炉,还有许多其他部件,所有设备都用木条箱包装,塞进集装箱,装船启运,然后在长江口附近被拆箱。”在《金融时报》前驻北京首席记者金奇的眼中,2002年,沙钢对德国蒂森克虏伯钢厂的购买拆迁,堪称世界经济发展过程中最耐人寻味的变奏。
    金奇认为,对中国人而言,蒂森克虏伯钢厂了不起之处,是它向大众汽车提供钢材。在中国,迄今没有几家企业具备生产汽车用钢的技术,因而存在取代昂贵进口汽车用钢的潜在市场,尤其是现在,中国的汽车销售空前繁荣。
    同样的场面随后出现在英国的MG罗孚。2006年年初,工人们忙着拆卸罗孚的汽车装配线,将其装进4900个集装箱里,然后运往中国。
    混沌的市场
    欧洲的汽车制造业如此,美国也好不到哪里去。通用汽车正在苦苦挣扎,华尔街的大佬们确信让这个威廉•杜兰特创办的曾经以勇气、想象力和远见而著称的长青之树起死回生的方式只有一个,就是将现任CEO瓦格纳扫地出门,再请来一个斯隆式的企业精神教父和管理大师。与在美国和欧洲市场上的一蹶不振相比,亚洲和东欧市场仿佛是近两年来已经狂亏120亿美元的通用汽车最后的一根救命稻草——仅仅是不起眼的通用五菱在2006年的销量就比土星和别克在美国本土的销量还要大。2006年,通用汽车在中国的销量达到创纪录的876747辆,是其竞争对手丰田的三倍还要多。中国业务的急剧增长让长期疲软的通用汽车缓了一口气,也让焦头烂额的瓦格纳有了信心。既然上海通用执行副董事朱利安•布里瑟都宣称,上海通用的效率与通用开设在北美最好的工厂一样高,既然中国工人的工资、福利等工时成本仅为美国的五分之一,既然刀刀见血的竞争让用更低的成本制造出更好的汽车成为必然,那么通用汽车为什么不在这个舞台上施展拳脚呢?与此同时,克莱斯勒也好不到哪里去,它正在迷惘和彷徨中,频频向资本大佬发出收购邀约,就好像一个被遗弃在荒岛上孤立无援的孩子。
    与疲于奔命的美系汽车相比,韬光养晦、厚积薄发的日系车正在高速公路上狂飙猛进,享受着畅快和安逸。虽然负面新闻不断,比如广告辱华事件、锐志发动机漏油、威驰花冠配置“缩水”、佳美气囊门事件、皇冠胶条脱落等,丰田的销量依然劲爆。
枕戈待旦的丰田正在渠道上大肆招兵买马,希望把经销商由目前的350家增加到400~500家。“如果你问中国任何一位汽车企业的高层管理人员最害怕谁,他们的答案肯定是丰田。”JD Power(中国)董事总经理邓凯表示丰田正处于上升态势。以性价比著称的丰田在中国并不以价格讨巧消费者,尽管背上了“为了赚钱绝对是急功近利”的恶名,但“缩水”的配置和居高不下的价格并未影响其持续热销,这让丰田有理由在丰腴年代尽情挥霍青春。而接踵而至的日产正在原木内饰、多变空间和市场细分上大做文章,热销的紧凑型车型TIIDA和天籁占据了日产产品线的最低端和最高端,虽说夹在两者之间的轩逸表现平平,但日产日前推出的骊威以7.98万元的低价入市,则将其在车型多样化、成本战略方面的野心暴露无遗。
    正如经济学教授莱斯所说:“如果大众汽车能把成本降下来,那么它将成为丰田在每个领域都不可忽视的对手。”话虽如此说,但转型却并不容易。产品在全球其他市场上热销,大众汽车滋生了太多的一厢情愿。高技术之下的高制造成本、高昂的车价、飙升的油价致使大众汽车几乎所有的产品都叫好不叫座。大众汽车如今终于为此尝到了苦头:高尔夫胎死腹中,开迪形同鸡肋,途安曲高和寡。底牌尽出、竭泽而渔的大众汽车在巨大的竞争压力下推出了斯柯达,希望通过产品差异化和削减成本挽回市场颓势,甚至为此主动挑起了价格战。
    德国另一个汽车巨头宝马也不情愿地推出了5系列加长版(Long Wheel Base),不成想这个杂交了中式享乐主义的混血儿卖得出奇的好,这是宝马进入中国以来为数不多的好时光,今年第一季度,其销量增加了34%。同样的不可思议也发生在超豪华车市场,2006年劳斯莱斯在中国的销量创纪录地达到了805辆,比上一年暴涨了60%。在劳斯莱斯大中华区总经理郑津兰眼中,2006年是一个梦幻般的年份。同样眉开眼笑的还有宾利和迈巴赫。
    来自韩国的现代汽车并不拥有品牌优势,它必须在性价比和满足消费者虚荣心方面做得必须更加出色。在派出数十名工程师到中国实地调研数月之久后,韩国现代推出的伊兰特、索纳塔和御翔不仅拥有豪华的内饰、丰富的配置和宽大的车身、增加燃油性能的电子设备,而且在价格上也格外平易近人。于是,市场策略灵活而直接的伊兰特便扮演了价格屠夫的角色,在中国车市点燃了价格战火。对于一心想进入世界汽车业顶级豪门的现代汽车来说,中国市场容不得丝毫闪失。
    品牌形象和消费需求:艰难的平衡
    对于汽车豪强来说,要想在中国赢得消费者的芳心,就尤其不敢漠视成本和价格。对于国外汽车品牌而言,本土制造和大规模外包是其降低成本的有效途径。福特位于南京的发动机工厂已经竣工,年产35万台发动机是福特的又一扩张之举。与此同时,丰田、大众的发动机工厂也已相继投产。大众汽车(中国)首席执行官范安德表示:“中国市场是全球唯一成本不降而价格降的市场。近年来,车价已降低了33%。在2010年之前,还会再降10%。”而在通用汽车中国区总裁甘文维的眼中,激烈的价格战正在以迅雷不及掩耳之势扩大蔓延,仅今年第一季度汽车的平均售价与上一年同期相比就下降了5%。
  与占汽车制造成本15%~20%的核心部件发动机相比,博世、威斯顿等零部件供应商早已在中国遍地开花,而本土零部件供应商也在激烈的竞争中茁壮成长,以万向为代表的本土零部件制造商以更低的价格、卓越的品质成为通用、福特、江森自控等跨国汽车巨头的零部件供应商。2006年,中国出口的汽车零部件飙升75%,创纪录地达到152亿美元。而全球油价的暴涨已经改变了消费者对于汽车的消费和购买模式。毕马威发布的汽车市场报告认为:“未来全球汽车市场的赢家必须寻求方法把良好的燃油经济性和设计创意结合起来。”相关调查表明,对消费者购车起到决定性因素的分别为燃油经济性和质量。毕马威全国汽车业负责人Daron Gifford 表示:“消费者的脑海对汽油的高位价格已经有了根深蒂固的看法。汽油的高位价格已经对不能满足这种需求、生产缺乏燃油经济性和质量不佳汽车的厂商产生了巨大的影响。”换句话说,汽车的高性能和低油耗之间的矛盾似乎从来没有这么大过。
    在中国,84%的汽车销售给了首次购车者,但是对于大多数购车者来说,汽车依然是一件奢侈的消费品,虽说这些购车者对汽车知识只是一知半解,但是买起东西来并不幼稚。在他们眼中,汽车不仅仅是工具,也是身份地位和生活品位的潜台词。更加倾向于趋优和炫耀性消费的中国人除了对品牌、外观、核心技术、零部件倾注了更多的关注以外,对于车载设备和内饰空间等人性化要求也是一丝不苟,GPS、倒车雷达等电子设备以及加热按摩型座椅最好是应有尽有,而价格越实惠越好。他们没有太强的品牌意识,忠诚度几乎为零。
    一方面是竞争白热化,一方面是消费者口味难调,这就给汽车制造商提出了极高的要求,它们必须确立自己的行业领导地位,树立可信赖的品牌形象,根据不同的城市和地区制定差异化的营销策略,强化渠道的销售能力,具有价格优势,在品牌形象和消费需求之间维持平衡。
    迟到的枭雄
    在跨国巨头相互厮杀之时,中国汽车自主品牌也在猛然间崛起。对于体态庞大的跨国汽车巨头而言,在市场上灵巧转身并不容易。或许是文化差异,或者是消费差异,导致一些声名赫赫的名车南橘北枳,遭遇市场冷落。叫好不叫座的威姿、生不逢时的SPARK、外形花哨的毕加索、造型独特的赛纳、命运多舛的荣御、集体哑火的菲亚特,跨国汽车巨头发现自己越来越不能为所欲为了,贴身紧逼的本土品牌在中级和微型车市场上发起的挑起足以让汽车跨国巨头感到窒息。
    “中国汽车制造商是否有能力将自己的触角伸到美国消费市场并与韩国汽车制造商平起平坐?对于这一问题,我们没有理由给出一个否定的答案。问题是何时中国汽车制造商才能实现这一目标。”沃顿商学院管理学教授马歇尔•迈尔评价说。奇瑞异军突起,比亚迪大闹车市,都在改写汽车业的市场版图。在降低产品售价、使用进口零部件、采用国外一流的产品设计、为稳定产品质量不惜血本的华晨,在2006年更是戏剧性地将自己的市场占有率翻了三倍,在出口市场上一路高歌猛进。亚洲汽车资源负责人迈克尔•邓恩认为,自主品牌占据本土市场是迟早的事情,因为“他们有着强烈的进取心,而且永不放弃”。
中国汽车军团的崛起让悲观的市场分析人士大跌眼镜,这也许是本世纪初最伟大的商业变奏之一。IBM和密歇根大学的研究报告认为,摆在中国本土汽车制造商面前的障碍多如牛毛,中国本土汽车制造商要在10年到20年之后才有实力全面参与全球竞争。然而,残酷的市场现实却是,如同雨后春笋般冒出来的自主品牌让经历过日韩汽车风暴的欧美汽车厂商明白,中国汽车进入欧美市场只是时间早晚的问题。
    大众汽车品牌集团主席贝瀚德显然感受到了中国本土品牌所带来的寒意,他不止一次地告诫自己的员工:“继日本和韩国之后,中国人要来了。每个小看他们的人都错了。我们现在需要为此做好准备。”
    贝瀚德们明白,对于真正了解这个行业的人来说,历史不会轻视胸怀大志的晚来者。


来源:牛津管理评论


 


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