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竞争激烈中小企业如何突围
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     “冰冻三尺非一日之寒”,建立完善的适合中小企业的营销机制、营销团队、精细化渠道等也不可能一蹴而就,千万不能相信某些所谓“专家”急功近利的花言巧语,一定要牢记上世纪90年代的教训,许多迅速崛起的中小企业,因为急功近利、不注重自身修炼与精细化渠道建设,盲目的进行广告宣传、市场扩张,最终导致轰然倒地,耳熟能详的有秦池、三株、巨人……

    市场竞争风起云涌,企业前景充满变数? 
    今年初,在竞争激烈的包装水大战中,娃哈哈刚刚“后院起火”,康师傅马上迅速赶超,据最新市场调研报告显示,今年6月份,康师傅矿物质水市场份额首度超越娃哈哈纯净水,成为新水王。 
    激烈的市场竞争使我们感到企业发展充满变数,随时都可能被竞争对手超越甚至被市场淘汰,而中小企业更是首当其冲,其发展可谓步履维艰,以2004年为例,我国全部中小型企业中,亏损企业有57691家,亏损面为21.1%,亏损额高达1416.57亿元。据统计,目前我国中小企业的平均寿命只有短短的3.5岁,68%的中小企业的生命周期都不超过5年,中小企业的竞争压力可见一斑。那么,造成中小企业步履维艰的原因是什么? 

    病在膏肓企业陷入迷局 
    探究我国中小企业普遍感觉市场竞争压力大的原因,最核心的还是我国经济由卖方市场到买方市场的转型太快,使得偏“生产主导型”的中小企业普遍感觉不适。而造成这种不适原因主要是: 
    首先是中小企业融资相对困难,导致营销突破成“无米之炊”。近年来我国国有商业银行不良资产增加使得银行惜贷,金融部门对金融风险防范意识又进一步加强以及银行贷款给中小企业要承担更大的风险,导致信用能力低的中小企业普遍借贷困难,据统计,我国60.5%的中小企业没有1—3年的中长期贷款,即使获得中长期贷款的中小企业,其借贷资金的满足率也较低,其中能满足需要的仅有16%,52.7%的中小企业部分满足需要,31.3%不能满足需要。除了银行借款困难外,中小企业由于规模小、信用能力低、财务制度不健全,又很难进行债券融资和股票融资,使得融资渠道受限、融资成本增大,中小企业融资难上加难。兵法云:兵马未动,粮草先行,企业没有资金也就无法在商战中施展拳脚。 
    其次是中小企业人才结构不合理,大多为“生产主导型”人才结构,普遍缺乏营销、广告、信息技术等人才,导致营销突破成“纸上谈兵”。中小企业要想在激烈的市场竞争中生存,就必须接受新的市场营销观念,抛弃原有的产品生产观念,但是广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,国人对管理咨询缺乏足够认识导致中小企业难享营销管理咨询服务的阳光,这也是事实,两方面因素导致中小企业陷入转型难的困局;另一方面,我国大型企业的信息化建设已经基本完成,而中小企业信息化建设则刚刚起步,许多中小企业还没有完善的企业信息化设备、人才建设,不能适应现代信息时代的电子商务要求,无形中增加了与大企业竞争的难度。 
    还有就是中小企业整合公关、媒体资源乏力,没有“话语权”,品牌建设成“空谈”。没有“话语权”是中小企业品牌发展之痛,陈旧的宣传手段,落后的推销方式,小打小闹,本来低沉的声音被大企业狂轰滥炸的广告战役所淹没,长此以往,中小企业的品牌战略只能是空中楼阁。
    大企业的品牌(产品)推广有一种软营销的趋势,通过各种活动、参奖、软文推广等方式进行品牌(产品)渗透,而这些方式无疑都需要公关、媒体资源的支持与配合,中小企业没有这些资本,争夺“话语权”又从何谈起? 
    中小企业疾病缠身,致使营销突围陷入迷局,我们不禁要问:中小企业还能走多远? 

    竞争突围敢问路在何方 
    其实,中小企业之所以能够在如此激烈的市场竞争中的存活,而不是全军覆没,还是有它的竞争优势的:相对于大企业,中小企业更灵活高效、市场反应更迅速、更具创新活力,市场相对集中更具精细化销售渠道条件。笔者认为,中小企业发挥自身优势,抓住时机,强化软肋,求新求变,完全可以在竞争激烈的市场中突围,而强化软肋就必须对企业进行“营销主导型”营销模式的转型: 
    完善营销管理机制建设,包括营销机制、激励机制、决策机制等; 
    “营销主导型”团队的转型,增强产品力和营销力; 
    完善渠道策略,精细化销售渠道,建设销售数据库; 
    企业信息化,电子商务设备、人才与环境建设; 
    公关、媒介资源整合与活动实施规范的建设。 
    中小企业进行转型,适应竞争日趋激烈的买方市场经济环境,仅凭自身的能力显然力不从心,而且市场变化一日千里,时机稍有延误企业就可能被市场淘汰,是相时而动、借助外力寻求突围的办法,还是静观其变、闭门造车等待市场的宣判? 
    笔者认为,中小企业营销模式转型要巧借外力:短期内利用外脑,迅速强化软肋、弥补企业不足,一方面可以给企业进行企业营销管理各方面的指导,甚至是帮助实施,另一方面可以启到调剂企业人力结构的作用,短时间内迅速提高企业的营销力;与此同时,出于长远考虑借外脑之力培养锻炼营销团队、完善营销管理各项机制并积累公关媒体资源,顺利完成“营销主导型”企业的转型,从而逐渐弱化外脑的作用直至脱离外脑。借助外脑强化软肋、弥补不足,具体比如说: 
    融资困难,没有资金进行产品广告宣传推广和人员推广的渠道建设?事实上,很多竞争压力大的中小企业融资的目的,不是生产的扩张,而是要解决宣传和渠道建设费用问题。既然融资困难,那么就可以利用创新的营销模式、实施高效的招商手段来规避困难,成功的产品招商一方面可以快速的拓展产品的销售渠道,另一方面也大大节省了宣传和渠道建设费用,变相缓解企业融资困难的问题。另外,借助外脑对企业进行形象包装,可以增加中小企业信用的含金量,从而增加有效融资的几率。 
    企业人才结构不合理,无力实施营销活动?解决人才问题,急于求成可能适得其反,如果短时间大量招聘营销人才,企业内部员工又可能人人自危、人心惶惶,同时即便短时间内组织起自己的营销团队,恐怕也难以策划实施有效的营销活动。而外脑一方面暂时缓解人才结构不合理的局面,组织策划实施营销活动,另一方面又帮助企业锻炼了营销人才并培养了营销团队。 
    企业没有话语权?相对于大企业,中小企业的市场小、收入也少,无力也没有必要支持诸如强势媒体、大版面、黄金时段广告费用,那么是不是说中小企业就注定没有“话语权”?当然不是。
    众所周知,在竞争十分激烈的保健品市场,新产品进入非常难,而且需要很大的宣传费用支撑,但脑白金为什么能够30万元起步只用了两年就成功打响了一个全国性品牌?脑白金启动市场期间,最大的营销创新就体现在运用新闻式广告以及精妙的市场定位,新闻式广告降低了促销成本的更增加了广告的可信度,准确的定位赢得了市场也赚足了腰包。脑白金的成功,说明钱少也能办大事,关键是能否整合公关媒体资源把握住市场话语权、宣传至高点。企业借外脑之力明确产品市场定位、整合宣传资源,是争夺话语权之关键。 

    长路漫漫执著取得真经 
    企业利用外脑,但不能依赖外脑,要“师夷之技”,最终逐步弱化外脑的作用直至脱离外脑。所以在利用外脑的过程中一定要稳扎稳打,苦练内功,将转型进行到底。 
    稳扎稳打,就要一步一个脚印地将销售渠道精耕细作、稳步扩展,建立真正属于自己的“根据地”,经得起竞争对手的进攻考验。商场如战场,一味盲目的扩大自己的领地,只会使自己不堪一击,如同二战期间的纳粹德军,将军队一直推进到莫斯科城下,表面上胜利在握,实则不堪一击,最终兵败莫斯科、惨遭滑铁卢。 
    苦练内功,就要真正建设起经得起市场考验的营销团队、营销机制并形成具有市场竞争力的企业资源秉赋,能够适时出击打一场漂亮的营销战;否则借助外脑历经市场竞争的洗礼而前途一片光明,却好了疮疤忘了疼,待到没有外脑支持时又无所适从。所以中小企业要想“修成正果”,决不能浅尝辄止、半途而废,选择转型就要彻底! 
    “冰冻三尺非一日之寒”,建立完善的适合中小企业的营销机制、营销团队、精细化渠道等也不可能一蹴而就,千万不能相信某些所谓“专家”急功近利的花言巧语,一定要牢记上世纪90年代的教训,许多迅速崛起的中小企业,因为急功近利、不注重自身修炼与精细化渠道建设,盲目的进行广告宣传、市场扩张,最终导致轰然倒地,耳熟能详的有秦池、三株、巨人…… 
    成功路上无坦途,中小企业要顺利转型前方的路还很长,但只要执著、坚持,中小企业一样可以取得真经、修得正果!

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