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略谈品牌权益构建模型
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品牌权益是品牌赋予产品的附加价值(Peter Farquhar1990),是由顾客对已有品牌的了解与认知而导致的品牌差别化效应(Keller1998),它可以使产品获得更多的销售额和利润,可以赋予品牌更强大、更持久和差别化的竞争优势美国营销科学研究院MSI)。所以品牌权益是企业品牌营销的目的,是品牌建设的核心任务,是提高企业竞争力的有力手段。

品牌权益的形成是顾客在购买过程中搜集信息、品牌比较选择的结果。根据顾客购买决

策过程可知,顾客在需求达到一定强度并形成动机后,便会调用已知信息和搜寻新的信息,在一定产品范围中比较,依照自己的偏好与态度进行选择购买。这时具有特色的品牌往往会成为顾客优先考虑的对象。如果企业的品牌具有较高的知名度并具有良好的感知质量和声誉,而且与其他竞争品牌相比具有明显的差异性,那么企业的品牌就容易引起顾客的注意,会使顾客产生兴趣和好感,引起联想,进而在购买判断时作为优先选择的对象。顾客在使用以后由于有较高的满意度而与品牌形成情感方面的共鸣,并导致重复购买行为,品牌权益便产生了。可见品牌权益来自于顾客,来自于顾客在购买决策过程中对品牌的认知、理解、偏好与选择,因此,可以得到以顾客为导向的品牌权益构建模型如图1所示。

从图1可以看出,品牌权益构建模型由六块组成,即品牌特色、表现、 联想、判断、感觉、共鸣;其构建过程经历品牌识别、品牌含义、品牌反应和品牌联系四个步骤。对于这个过程的理解与掌握有助于企业进行品牌权益的构建,提高企业的竞争力。下面分别讨论一下各个步骤的内容。

品牌联系

共鸣

判断

感觉

联想

品牌特色

表现

品牌识别

品牌含义

品牌反应

1 品牌权益构建模型

一、品牌识别

在顾客购买过程中,顾客经常会问这样的问题:“这是一个什么样的品牌?它与其它品牌有什么不同?”这种购买行为即品牌识别。有效的品牌识别要求品牌具有特色,从而提高顾客的品牌认知能力,即顾客回忆和识别品牌的能力。较强的品牌识别源于品牌特色,没有特色的品牌很难驻留在顾客的信息库里,顾客的品牌认知自然就很弱。品牌特色既要与竞争品牌区别开来,同时更要注意这种特色能够满足消费者的需要与欲望,也就是让顾客了解与知悉这种品牌能够更好的满足其具体的、特殊的需求。

在顾客需要消费和购买的过程中,他们并不能认知与知悉所有的品牌和产品,在这种情

形下增加品牌的特色,采用适应诉求,便可以引起消费者的注意、驱动消费、增加销售量。品牌特色通常可以通过对重度目标顾客采用深度访谈和小组座谈等定性研究方法获得。

品牌认知是品牌识别的结果,它是在目标顾客产生购买欲望时所能想到的品牌或当向目标顾客提及某一类产品时目标顾客能够提及的品牌。品牌认知可以从两个方面进行测定,即品牌认知深度和品牌认知广度。品牌认知深度是指顾客回忆和识别这种品牌的难易度,可用认知过程中的第一提及率来进行测定。品牌认知广度是指顾客心目中购买和消费品牌的范围,可用品牌认知测定中的第一、第二和第三提及率进行测定。一个卓越的品牌具有较高的品牌认知深度和品牌认知广度。

二、创造合适的品牌含义

要使品牌特色留在顾客心中,最为关键的一步是赋予品牌特定的含义。顾客在其购买与消费过程中可以创造品牌联想,构建品牌特征,形成自己的品牌含义,从而能够在众多相互联系的品牌之间分辨出自己偏好的品牌,解决顾客心中“关于品牌是什么”的问题。尽管市场中有无数的不同种类的品牌,但是顾客可以根据品牌含义将众多品牌从产品功能方面、产品表现方面以及形象方面区别开来。这些品牌含义可以通过顾客自己的经历形成,也可以通过广告或者其他信息来源如口头传诵形成。

1. 品牌表现

产品是品牌的实物载体,是品牌权益的核心。设计和传递满足消费者需要和欲望的有形产品或无形产品是市场营销成功的前提。要想实现品牌共鸣,建立品牌忠诚,产品的表现便要达到顾客的期望,最好超过顾客的期望。

品牌表现是产品或服务满足顾客功能性需要的方式,是品牌固有的属性及由这些属性所能提供给顾客的利益。不同的产品,其品牌表现的属性和提供给顾客的利益不同,通常品牌有五种重要的属性及其所形成的对顾客的利益,它们构成了品牌表现的基础:

1)产品基本特征和附加的特色。产品的基本特征是满足顾客需要与欲望的基本前提,也是形成顾客对产品表现水平的期望基础,如宾馆应当有床可以睡觉,饭店应当有食物可吃,汽车应当可以驾驶等。同时,顾客也希望产品除了最基本的特征外还能够具备一些附加的特色,如宾馆的床要舒适,且有电视可看,可以预订车票与机票;饭店不仅有食物可吃,而且环境比较优雅;汽车不仅可以驾驭行走,而且马力大,起速快,座椅舒适,还可以听音乐等。

2)产品的可靠性,耐用性和方便性。可靠性是指产品的性能在一定时期内的一致性。耐用性是指产品的预期经济寿命。方便性是指产品维修的便利性。提供给顾客的产品要具有

可靠性,耐用性和方便性。因此,顾客对产品表现的认知受以下因素的影响:即产品运送和安装的速度和准确性;对顾客服务和培训的及时性和礼貌程度;维修服务的时间和质量等。

3)服务的效果、效率和人性化。服务是产品的延伸,是实现产品功能,满足顾客需要与欲望的重要组成部分,因而品牌产品与其服务密不可分,服务影响顾客对品牌的联想。服务效果是品牌满足顾客的服务需求的有效程度,服务效率是服务提供的速度,服务的人性化是指服务提供者态度真诚,时刻为顾客的利益着想。因而,服务是建立品牌权益的一个重要方面。海尔品牌之所以能够在众多电器产品中独树一帜,以高价位位于众多品牌之中,正是由于其高效率、人性化的服务所致。

4)风格和样式。顾客对于产品的联想,不只基于产品的功能,还有对于产品审美角度的考虑,比如产品的大小、形状、使用材料和颜色等。不同的产品,针对不同的顾客群,满足顾客的不同需要,应有不同的风格与样式。品牌的风格与样式取决于顾客的感知,特别是购买过程中的感知,因而,可以通过观察法来了解与掌握顾客对于产品的风格与样式的偏好,并通过相应的媒体进行沟通,以便能够激发顾客的联想。

5)价格。Philip Kotler 在其营销管理中讲,顾客让渡价值是顾客获得的总价值与总支出之差。其中总支出中最为主要的部分便是货币支出,即价格。因此,价格是顾客衡量其购买的产品或服务是否物有所值的一个比较标准,也是顾客在购买后是否能够形成顾客满意以及最后形成品牌忠诚的关键。同时,价格也能够创造顾客的品牌联想,如高价格便具有高价值,同时高价格也具有高品位,高等级等一些联想。品牌产品在同类产品中的价格定位和价格变动频度,都会对品牌联想产生影响,如高定价且价格稳定的品牌便会使顾客联想到产品高质量。

2.品牌联想

品牌联想是产品或服务非固有的特性,是品牌满足顾客更为抽象的心理需要或社会需要的方式。品牌联想有四种类型:

1)使用者形象联想:好的品牌可以使顾客产生品牌产品使用者的相关形象联想,例如“奔驰”品牌可以使人们联想到成功人士;“百事可乐”品牌可以使人们联想到比较新潮的年青人等。品牌使用者的联想是建立在一系列描述性统计量(如性别、年龄、种族或收入)基础上或更为抽象的心理因素(如对生活、事业、社会问题或政治制度的态度)的基础上。如果顾客认为很多人会使用某一品牌,他们就会认为这个品牌是“流行的”或“市场领导型的”。

2)购买和使用情景联想:典型的购买情景联想由渠道类型(如百货公司、专卖店或网络)、购买的方便性或相关的销售返利决定,典型的使用情景联想由品牌使用的时间或地点和品牌使用的行为方式(正式的还是非正式的)决定。

3)个性与价值联想:品牌个性经常涉及使用者的基本特征,如性别、年龄、文化程度等。但品牌个性也包含很多相关的信息,Jennifer Aaker1997)将品牌个性分为五个方面:真挚(如诚实的、健康的、愉快的);激昂(如大胆的、有想象力的、最新的);能力(如可靠的、明智的、成功的);精致(如一流的、迷人的);粗野(如爱好野外活动的、粗暴的)。如万宝路便具有“激昂、能力”的个性;耐克则具有 “挑战、热情、信心”的个性;百事可乐具有“年轻、活力”的个性。

4)历史、传统和经历联想:最后,品牌的过去和品牌历史中的显著事件都能产生品牌联想。如张瑞敏砸冰箱事件,让消费者联想到海尔品牌的高品质。经历联想包括个人的经历和别人过去的行为和经历。

构成品牌含义的品牌联想可以从三个方面进行测定,即品牌强度(利用品牌联想鉴别品牌的力度)、品牌偏好度(品牌联想对顾客的重要程度)和品牌独特性(利用品牌联想鉴别品牌的特殊性)。成功的品牌联想可以产生积极的品牌反应,提高品牌忠诚度。为了创造品牌权益,品牌必须具有强大的、良好的和独特的品牌联想。独特的品牌联想可以形成强势品牌,比如耐克,它的品牌联想是不断创新的产品和完美的运动表现;迪士尼的品牌联想是趣味性和家庭娱乐。

三、品牌反应

为了构建品牌权益,企业必须注意顾客对品牌及其市场活动和信息的反应。这些反应可以根据顾客的判断和感觉来识别。

1.顾客判断

顾客判断是顾客对品牌的个人观点,是顾客基于对品牌表现和品牌联想做出的判断。顾客对某一品牌可以做出各种各样的判断,但是以下四个判断对于建立强势品牌来说是至关紧要的:

1)质量判断

在顾客对品牌的各种判断中,对于品牌的感知质量的判断是最重要的。品牌产品质量的好坏,直接影响到品牌形象和顾客对品牌的满意度。

2)可信度判断

如果顾客认为品牌有创新能力或者是市场领导者,并且能够时刻为顾客的利益着想,那么顾客就会认为该品牌值得信赖。

3)相关性判断

顾客通常会认真考虑对于品牌产品的购买和使用,他们主要考虑品牌对其个人的相关性,如果某一品牌适合于他们并对他们有意义,那么他们就可能购买。

4)优越性判断

最后,如果顾客认为某一品牌比较独特,与其他品牌相比具有一定的优势,那么顾客就会认为这一品牌好于其它品牌。品牌的这种优越性对于建立品牌联想非常关键,它有利于品牌和顾客建立积极的紧密关系。

2.顾客感觉

顾客感觉是品牌对顾客情感上的影响,是顾客对品牌的情感反应。这种情感上的反应可以是轻微地、积极地,也可以是强烈地、消极地。Kahle等人(1998)将和品牌构建相关的顾客感觉分为六种类型:

1)热情温暖型,即品牌给顾客的感觉是平静安宁、是热切关爱;

2)娱乐趣味型,即品牌给顾客的感觉是乐观、愉快和欢乐;

3)刺激兴奋型,即品牌使顾客感到刺激兴奋,使他们有种很特别的感觉;

4)安全舒适型,即品牌给顾客的感觉是安全和舒适,顾客对品牌充满了信心;

5)社会认可型,即品牌给顾客的感觉是得到了社会的认可。当顾客使用品牌产品时,例如穿上一件品牌服装,别人对其反应积极、表示赞许,顾客就会觉得自身得到了社会的认可;

6)自我尊重型,即品牌使顾客感到自豪,有一种自我实现的感觉。

总之,顾客对品牌有各种不同的反应,但作为企业最关注的是顾客积极的品牌反应,品牌反应会影响消费者行为。积极的品牌反应即积极的顾客判断和顾客感觉,有利于构建品牌权益、创造品牌忠诚。

四、品牌联系

建立品牌与顾客之间稳定的联系、实现品牌共鸣,是构建品牌权益的最后一环。品牌共鸣是顾客与品牌之间产生的一种和谐稳定的关系,是顾客对品牌的情感认可而不是理智的判断,品牌共鸣可以分为四种类型:

1)行为忠诚型

行为忠诚主要体现在顾客对品牌产品的重复购买上。顾客对品牌产品的购买量越大、购买频率越高,那么顾客对品牌的行为忠诚度就越高;

2)态度依恋型

为了创造共鸣,品牌必须具有一些区别于同类产品的特征,使顾客对其产生一种依恋感。如果顾客对某一品牌产生了态度上的依恋,他们就会认为这种品牌能给他带来欢乐,他们会情不自禁的喜爱上这种产品。

3)一致认同型

顾客对某个品牌产生了一致认同感,那么他们对和这个品牌相连的其他人或事物都会有一种亲切的认同感,包括该品牌的其他使用者和品牌企业的员工。

4)积极参与型

如果顾客积极投入时间、精力和金钱等资源到品牌上,而这些资源是购买和消费品牌产品之外的投入,那么顾客就具有很强的品牌忠诚度。比如,顾客会选择参加与某品牌有关的俱乐部,如移动公司的大客户俱乐部;访问品牌相关的网站,不断更新自己的品牌知识;积极地和同种品牌的使用者或品牌企业的员工代表进行通信交流。积极参与型顾客是品牌的传诵者,他们帮助品牌企业进行宣传,加强各种品牌关系。顾客对品牌的态度依恋和一致认同是顾客积极参与的基础。

品牌联系可以从两个方面进行测定,即品牌强度和品牌积极性:品牌强度是指顾客对品牌的态度依恋和一致认同的程度;品牌积极性是指顾客对品牌产品的购买频率和除购买之外的积极参与程度。

五、结论

就品牌权益构建模型而言,最强势的品牌是在品牌权益构建的六大模块上表现都很突出的品牌,其中最有价值的模块是品牌共鸣。品牌共鸣建立在其他五个模块与顾客的需要、欲望和需求完全一致的基础上,反映了顾客和品牌之间的一种非常和谐的关系。只有建立了合适的品牌识别和品牌含义,才会使顾客产生积极的品牌反应,进而和品牌建立联系,最终实现品牌忠诚和共鸣。

来源:《盛高管理内参》第一期


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