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网络营销的色与戒
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      12日8日44届金马奖颁奖典礼中《色,戒》折桂获8项大奖,此外从院线的卖座率来看该片全球票房过亿,特别是在整个华语地区《色,戒》的票房势如破竹。《色,戒》成功的原因很多,张爱铃小说改编、携金狮奖而来、大牌明星的加盟、李安的名导魅力、情色场景被删的炒作,但“《色戒》文化现象”的形成与网络的推波助澜不无关系。大陆还未公映,盗版电影在网上就已经开始可以下载,公映后网民在网络上更是风风火火的开始一片关于色与戒的大讨论。我们来百度一下,找到相关网页约46,800,000篇,也就是说我们每天要登录的QQ、NSN弹出窗口不断穿插电影剧情报道;此外各大门户网站的娱乐新闻也把《色,戒》的各种新闻海报片花最重要的是八卦新闻放到了推荐位置;论坛上、博客上、播客上都是网友评论和小道消息,被删减掉的情色场面在网络上被大家热捧甚至于又被网友们PS搞笑了一把,梁朝伟怀中的女主角成了芙蓉姐姐。由一部电影到一个网络文化现象,再联想到网络做为一个产业在社会关系中形成主流人群的共鸣,并成为了中国03年以来最被媒体关注的新经济热点,而且还带动了与网络息息相关一系列的新经济学说,如SP产业链经济、新娱乐经济、网络虑拟经济等等。这一切的一切不由得让我们深思,网络所带来的营销,改变了我们什么?带给了我们什么?又让我们失去了什么?
    中国的网络媒体在07年开始被尊称为了“第三媒体”,总规模达到60亿元,一举超过广播的收入,成为仅次于电视、报纸杂志的主流媒体。其实从功能性上来看网络媒介的功能和传统媒体的功能一样,为什么近几年网络营销会受到众多广告主的追捧?而从艾瑞的报告来看,IT、汽车和房地产企业是网络广告的巨头,占整体网络广告的70%以上。除以上几个类别,游戏、手机、快速消费品、教育、医疗等行业也是网络广告的投放大户。 
    综观各行业特性,大致可以把广告主加大网络媒介投放的原因归纳为产品的目标消费受众的行为习惯,即目标受众群特征的变化所造成:
    1.汽车和房产因为属于个人及家庭的大额甚至终身的消费项目,其消费额度决定了网民需要在网上不断通过讯息接受及口碑对比,再由现场的直观感受才会下决定。也就是说该行业的广告投放的额度是会由消费者的消费态度来决定。
    2.IT、游戏、手机三大行业与计算机应用程度普及密不可分,其产品特性造成了广告主的直接选择。 
    3.快速消费品行业:该行业是近两年来堀起迅速的新兴行业,与网络人群特症的转移有关,99年网络媒体新兴,上网冲浪的人多为“三高”人群特症,而07年的网民已经趋向年轻化、娱乐化、草根化三大特点。快速消费品的受众正是该人群目标受众。
    4.此外教育、医疗两大行业的广告投放量与其行业利润空间有更直接关系,而教育的目标受众人群也与网络媒体人群极度吻合。
    受众吻合与受众覆盖率的量是广告主决定广告投放的重要因素,受众的问题解决之后就是要考虑营销手段了,网络的数字化技术特征决定了网络最终会具备将来成为第一媒体的优势,因为主广告主所要的受众都是可以追朔本源的,他是从哪里来的?什么时候来的?来了多久?他们来了以后最关心什么方面的内容?此外,在执行层面里增加的调查、注册、投票、评论、留言、积分累积等形式都可以进行目标受众的数据库积累即开始下一步最重要的营销手段:数据库营销。
    在传统营销领域里即电视、报刊广告最大弊端就是没有办法进行数字化的CRM客户关系管理。以数据库营销为代表的网络营销是以顾客为中心,公司可以根据数据库中顾客需求和用户特性提供特定的产品和服务,具有很强的针对性和时效性,可极大满足顾客需求。同时可以借助数据库对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查,及时发现并解决问题,更及时的保障消费者的满意度,并促进消费者的忠诚度。公司通过CRM在改善顾客关系的同时,可以通过合理配置销售资源来降低成本并增加公司收入,例如对高价值的顾客配置高成本销售渠道,对低价值顾客用低成本渠道销售。此外在传统营销领域里CRM客户关系管理是绝对遵守80/20法则,打广告做地面埋伏,让消费者走进广告主预先设计好的圈套里再给潜在的客户进行洗脑服务以游说客户买单,这在传统营销领域里叫转换率,对地面的销售人员的要求也比较高,不仅能说出来自家产品优势,还能说出竞品对手的劣势。而网络营销除了延续80/20营销的套路以外,还可以进行长尾理论的的营销层次,特别网络付款的普及和安全性日益提高,大量的网民中可能不再需要走进地面去感受产品的差异就可以在网上直接消费购买。长尾理论由美国人克里斯?安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。 
    网络营销之所以迅速窜红,更真实的动力来缘于各行各业都不可避免存在着营销困境与成本核算考核,随着中国新经济的发展,过去的广告投放只在央视等主流媒体的局限也会会因为市场的竞争而提出来更高的要求,一方面提高销售量及利润,另一方面要降低成本。无可置异,市场营销成本的核算就会变得更加科学。广告主需要有受众覆盖率更广泛、细分受众更容易聚合、广告信息传递速度更快捷、成本更低廉的有效营销模式。
    除了著名品牌的广告主投身于网络以外,中国最主流的三千万量级的中小企业也开始频繁与网络营销约会了,我们熟悉的有电子商务的领跑者阿里巴巴,网上商铺淘宝和易趣、行业商情网站慧聪,甚至是百度、谷歌等都是不折不扣的网络营销服务供应商,更有意思的是阿里妈妈的诞生,这个把广告当作商品来买卖,网站主可以对自已的广告位进行自由定价,完全就像是一个类似于淘宝的C2C服务平台简直就像一部高票房的低制作影片一样通过口碑传播让网民和广告专业人士惊喜。而时下网络营销的工具和营销手段也五花八门,有我们所熟悉的竞价排名、网络实名、电邮商函、甚至Blog目前都已经沦落到商业味十足。
    虽然网络营销有诸多的优势,但并不是所有的产品都适合网络营销的。比如与网民受众不吻合的高端商品如奢侈品像名贵手表、高档汽车、售价高昂的珠宝金银饰品、服饰品等都鲜有试足网络营销,仅仅是停留在一个网络形象展示的层次,并没有接触到真正意义的营销层面,此外同是餐饮巨头,一个卖鸡一个卖鸭的肯德基和全聚德,肯德基买吮指原味鸡套餐送加菲猫玩偶活动已经在网易上线,但相信大家肯定没有看过全聚德做网络广告吧?在中国,类似的具有品牌垄断地味和中国行业特色的传统品牌也几乎没有网络营销的案例,并非是传统企业没有新的营销思路,而是因为这些百年老店或者垄断地位企业的市场需求趋于稳定。如果顾客的构成和消费者的行为特征没有变化,过于强调市场快速扩张的重要性,可能会增加诸如市场调研费用、营销费用等不必要的成本。
    目标受众的需求稳定,企业就不必对市场营销(产品、价格、渠道和促销即4P)进行调整就能满足顾客的需求。此外,目前最令广告主喜欢的的口碑营销、病毒营销、数据库营销、web2.0营销、话题炒作、网络活动等营销的手段也并不适合所有适合网络营销的产品,比如本身产品设计有明显缺陷的产品就不适合让网友来分享其产品进行口碑营销;而病毒营销因为操作性不可控、商业元素置入性差以及品牌正向导入性差而与许多广告主扼腕而去;此外中小企业市场的网络营销缺陷更加明显,相对于大品牌拥有成熟的网络广告代公司的协助,中小企业需要自行解决的网络投放计划存在各种问题显得势单力薄,07年初爆发的百度点击门事件就证明了中小企业网络营销面监的最大的问题就是恶意点击,对于中小企业的广告主而言网络营销的优势就是成本低且可控,但不能很好的控制点击率即不可能控制成本反而让长板变成了短板。此外,中小企业网络营销所而临的问题如精准广告不精准、定向广告不定向、按效果付费要打折、网站虚报流量等问题都制约着中小企业网络营销市场的成熟。 
    08年是奥运年,也是中国的广告营销年预计中国的网络广告市场有近100亿的规模。多年的市场培育证实了互联网广告投放已成为企业实践网络营销的重要途径,但绝对不可把它当成惟一。网络营销需要明确的目标、系统的媒介策略及执行力很强的团队或人员来完成才可以实现网络广告营销的作用,在08年之际网络营销精英们都期待借奥运之力让品牌更高更快更强。
    临近年末,中国各大门户网站每年一度的财务报告都会像每年的金马奖颁奖曲礼一样令人瞩目,谁家媒体的收入模式和手段的创新了?谁家CEO将是年底的网络经济英雄?谁家网站又是今年热门黑马?近期搜狐在宣布调高其第四季度的业绩预期的同时,张朝阳还透露,目前正在发力研制搜狗输入法和与之相关的搜索引擎。他表示,奥运和该项产品将给搜狐矩阵的用户带来更多黏性,由此而产生的广告收入将在奥运后得以显现。“内容做好了,用户过来了,广告就是顺理成章的。”这是张朝阳的话,这眼见着岁末将至,各大门户媒体一年一度的网络收入大盘点也将受到纳斯达克的关注。中国各大网站的广告收入是不是都会像《色戒》一样既叫好又叫座,还是谁家欢喜欢谁家愁都要等到08年1月才揭晓。

来源:商界在线

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