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企业信息传递如何避免被误读
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       企业在品牌塑造的过程中,与消费者进行品牌信息的传递与沟通是必不可少的环节。但是,由于对中国消费者的心理了解不足、或是忽视了消费者所处的语境,企业在品牌信息传递过程中可以出现信息被误读的情况。而这种信息传递失误的情况可能给企业带来灾难性的后果:轻则使企业产品销售受到影响,重则可能给企业制造一场影响力广泛的危机事件。 

    一向行事谨慎的娃哈哈,没想到一则“爽歪歪”的产品广告却引来满天下指责。此则广告之所以广受指责是,“爽歪歪”一词在闽南方言中是男欢女爱的快感,娃哈哈却用此词来作广告语,并且是用一群小孩子的口说出来。而娃哈哈的策划人辩解,爽歪歪在普通话语境只是指一种快乐的感觉,他想延续的只是娃哈哈以前广告语“甜甜的,酸酸的……”那种思路。 

    同样的广告语,为何不同角度的解读会有如此大的差别?企业的品牌暗示为何会被误读? 

    失败者的精神快餐?--肯德基电视广告为何受批评 

    2006年5月,肯德基曾经推出了一条主题为“鼓励篇”的电视广告片,在网络上引起了诸多争议,许多愤怒的消费者在网络上纷纷表达对肯德基的不满,甚至宣称要号召学生们拒吃肯德基。造成此次危机事件的焦点就在于:观众批评肯德基误导青少年,肯德基负责人则澄清其本意是鼓励年轻人敢于面对失败。 

    同样的事物,为什么肯德基的品牌暗示会与消费者的解读有如此大不同?首先,让我们一起回顾一下肯德基的电视广告表现。 

    广告主角是两男一女三个读高三的伙伴,三人正在准备高考前的最后冲刺。一名叫小东的男生勤奋用功,另一个穿红衣服的男生则功课不好,课堂上做测试也要偷看同桌女生的答案。小东在肯德基餐厅里给另外两人补课,红衣男生只顾着吃肯德基,毫无心思听讲。离高考还有一天时,三人在天台上一起复习功课,但红衣男生仍然只顾着玩耍,一边溜冰一边吃着肯德基劲爆鸡米花,被其他两人批评“你还考不考试啊”、“就知道吃啊”。随后三人在天台一起放纸飞机加油共勉。 

    镜头一转,高考结束,小东高考落榜,而红衣男生与女生都考上了北京的大学。小东正非常郁闷地站在天台上时,两个伙伴出现了,红衣男生手里依然抓着一个老北京鸡肉卷在狂啃,地上有一只纸飞机,正是用鸡肉卷的包装纸折的,上面写着“小东加油”4个字。两人一起说了句“我们在北京等你哦”,小东笑了,拿起纸飞机往空中一放,广告结束。 

    肯德基要传递的品牌信息:在肯德基的快乐时光见证着年轻人诚挚的友谊,肯德基鼓励年轻人奋发向上、勇敢面对人生失败,肯德基是年轻人的朋友。 

    消费者解读的品牌暗示:游手好闲、吃肯德基而高考成功,是对勤奋学习、不吃肯德基而高考失败者的侮辱。失败者要卷土重来,惟一的方式就是跟那个游手好闲的混小子一样,天天吃肯德基为自己带来好运。失败者都应该吃肯德基以图东山再起。 

    分析:在高考来临之前,考生都非常关注,肯德基借力高考事件进行品牌营销是不错的切入点。但是,高考对于每一名学生来说都是人生大事,在奋力拼搏的同时,每个人心里期望的都是自己能一炮而响,成功跃过独木桥,而绝不会首先考虑失败后如何东山再起。

肯德基原是希冀借“鼓励篇”表现友情关心,但在绝大多数观众看来,肯德基却是在塑造一个勤奋而可怜的“失败者”形象。而对于肯德基的目标客户群--广大高考青年学子来说,他们在肯德基广告片中,解读出这样潜在的品牌信息:我虽然勤奋,但人生无常,我仍可能是失败者。 
    “鼓励篇”被严重误读,并不仅仅品牌信息表现方面存在歧义,也在于肯德基未能深刻理解信息解读者所处的语境:高考未到,每个人更关心的是如何成功,而非失败后如何受鼓励。 

    所以在高考临近的语境下,肯德基应该传递的品牌信息是成功与奋进,比如可以推出“励志篇”,告诉青年学子只要你积极备战、奋发向上,成功就一定属于你,而肯德基就是你们成功最好的见证者;而“鼓励篇”则可以放在高考放榜后,肯德基借此向高考落榜者传递鼓励的信息,激励他们继续努力。 

    移动大众卡为什么遭遇失败? 

    作为中国移动品牌细分的一个分支,大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。某省移动在推广大众卡时,采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象,作为大众卡品牌形象代言人对大众卡进行宣传。 

    出于品牌细分、区隔其他业务品牌客户群的目的,大众卡一开始之始就被定位于草根阶层--按中国移动自身的品牌定位,全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群,动感地带是时尚的年轻一族、神州行是话费不多的普通市民,因为三大品牌已经占领了高中低的客户群,新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群,所以为了不抢夺自身其他品牌的客户,最终大众卡被定位为收入最低、社会地位最低的草根阶层--也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁工。 

    在市场推广中,某省移动推出主题为“因为有你,生活更精彩”的一系列品牌宣传,力图通过这些品牌宣传,引起移动大众卡圈定的目标客户群--渔夫、清洁工、司机们的共鸣。 

    但从现实情况看,在大众卡整体客户群增长数中,出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影--这些客户群看中的是大众卡的最核心优势话费便宜,单向收费,这与中国移动原先的定位背道而驰。 

    这批新入的大众卡客户,由于他们的身份、地位、背景与移动原先圈定的消费群完全不同,所以,他们对大众卡所传递的品牌暗示有强烈反感。因为移动所推出的品牌宣传,一直在向社会暗示大众卡使用身份是社会最底层人。正是由于品牌信息被误读,加上定位模糊,使得移动大众卡在前期发展出现消费者认知失败的危机,客户群很不稳定,用户总数难以持续有效增长。 

    移动大众卡想传递的品牌信息:大众卡是亲民、实惠的,最大众消费的通讯工具,是社会低收入者的朋友,人人都使用得起的移动通讯品牌。 

    消费者解读的品牌暗示:大众卡是社会最低层者的身份象征,是外地移民、草根阶层、穷人使用的通讯品牌。 

    分析:相比于联通一向混乱不清的品牌划分,中国移动旗下三大品牌的塑造还是很成功,全球通--尊贵--价值--高品质服务;动感地带--时尚--独立特行;神州行--实用--精打细算。

以上三大业务品牌无论在定位、内涵丰富、外延扩展性上都有一定的弹性,但大众卡却不同,无论是在品牌定位还是宣传中,其强调的重点却是使用者的社会阶层及身份,这种定位不仅无法深入人心引起目标客户群的共鸣,反而激发起某些反感情绪。 
    相比于全球通、动感地带及神州行,大众卡的核心价值其实就在于实惠,但我们从中国移动大众卡前期关于草根阶层的宣传中看到,移动将重点并非强调实惠,而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上,歌颂他们为社会建设作出贡献,然后再引出大众卡是适合他们身份使用的移动品牌。 

    且不说这种联想是否勉强,这种品牌核心价值传递及情感沟通方式就令人生疑--从心理学的角度分析,即使一个穷人想购买一台手机,他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是穷人用的手机,因为这样做既是对自己“穷“身份的自我认定,也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下,他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机,而非去购买一台强调专给穷人用的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。

    品牌暗示:从品牌信息到解读语境 

    品牌信息传递是企业与目标消费群进行情感沟通的主要渠道,如果品牌信息在传递过程,由于种种原因,企业所暗示的信息被误读、产生理解歧义、出现意义失真的话,则可以说品牌沟通是完全失败的。而在某些情况下,这种品牌暗示误读甚至会演变成企业一场深刻的危机,对产品销售、品牌美誉度、企业本身都可能造成严重的冲击。 

    回顾许多品牌的市场发展史我们会发现,企业的品牌暗示被误读现象绝不是个案,从丰田的“霸道广告”、耐克的“恐惧斗室”到立邦漆的“盘龙滑落”,许多赫赫有名的企业都曾经在品牌暗示上摔过跟斗--由于品牌信息传递的失误,不仅使企业投入数百万元市场推广费化为乌有,还使得企业不得不花费极大的精力去化解由于误读所带来的批评与舆论危机。 

    品牌信息传递就如同人与人之间的话语沟通,对信息传递的接收及理解程度,不仅在于信息本身,还在取决于信息接收人所处的语境--当一个女生对男生说“你是个坏蛋!”这句话时,其所传递的信息会由于不同的话境而大相径廷:如果女生正襟危坐、言正词严地这样说,她所表达的意思是厌恶;而当她偎依在男生怀里,娇滴滴地说出这句话,她所表达的意思是幸福。所以,对于品牌信息的解读不能止于信息本身,更应该考虑到信息解读者所处的语境,而在许多时候,企业品牌暗示失败恰恰是忽略了消费者当下的语境。 

    同样的产品,针对一线城市消费群,品牌信息传递的核心可能是“时尚”、“尊贵”、“身份”;而针对三线城市消费群,品牌信息传递可能变成“实惠”、“亲切”、“便利”--信息传递的变化取决于接收者所处语境的不同。品牌语境是信息传递的背景,也是信息传递的渠道。在制定市场策略时,如果企业缺乏对品牌语境的考虑而只考虑到信息本身,毫无疑问会使品牌信息传递的效果大大下降甚至被失败误读。 

    危机防范:企业如何防止陷入信息传递被误读 

    在品牌塑造的过程中,与消费者的品牌信息传递与沟通是必不可少的环节。但是,对消费心理了解不足,品牌暗示失误却常常给企业带来灾难性的后果。

企业关心的是,为什么自己要传递的信息,似乎看来滴水不漏,到头来却被误读?在什么样的情况下、面对什么样的消费者,品牌暗示最可能被误读? 
    企业要防止在信息传递过程中,品牌暗示不被误读,首先就应该对误读的原因进行分析,然后再找出相应对策: 

    一、文化环境解读错误 

    在立邦漆备受抨击的“盘龙滑落”广告中,立邦漆想表达的品牌信息是漆上立邦漆的柱子变得光滑锃亮,以至于原先盘在柱子上面的中国龙也抓不住而掉了下来,借此表现立邦漆的光滑程度。这样的品牌信息在一个外国人看来,可能觉得是妙趣横生。但对于中国消费者来说,由于龙是中国最传统的权威象征,所以立邦漆的品牌暗示就变成了一个日本企业无礼与傲慢的表现。 

    策略建议:不同的国家、地区、民族存在不同的文化习俗与传统象征,企业制订品牌传播策略时,一定要考虑到目标受众所处的文化环境,绝不能拿某些文化习俗或传统文化 

    象征去作为品牌宣传的负面载体。 

    二、消费心理解读错误 

    成为众矢之的肯德基电视广告片,可以说就是对企业对消费心理解读错误的典型。对于肯德基而言,对目标客户群消费心理的错误理解正是导致品牌暗示被误读的渊薮。 

    策略建议:消费心理解读是企业制定品牌定位、品牌策略的核心。在推出品牌宣传策略之前,企业可以通过消费者调查、召开相关座谈会等方式,与目标消费群进行深入沟通,了解对他们的喜好与兴趣点,然后再以此为依据去制定品牌传播策略。宝洁之所以能拥有如此多的成功品牌,其对消费者心理深度解读以及透彻了解是关键因素之一。 

    三、对产品品牌定位的错误 

    企业虽然推出了产品,但有时候企业对产品品牌定位却并不清晰:企业不知道产品要卖给谁,产品的核心消费群在哪里,品牌要传递什么样的信息给客户群。 

    在缺乏对产品清晰规划的前提下,产品品牌形象及定位肯定是模糊不清的--就如前面所提到的移动大众卡,其品牌信息应该强调的是产品本身的优势特点即实惠,而非去强调使用者社会身份与阶层属性。而企业本身对产品品牌定位的错误,往往是导致品牌暗示被误读的原因。 

    策略建议:产品规划是产品品牌定位的指导核心,品牌信息传递也是依据产品本身的属性与定位而确定。企业应该在了解市场消费需求的基础上,对产品有明确的规划,然后依据目标客户群的特征去确定品牌信息传播的要点,这种既可以使品牌信息传递被有效吸引,也可以避免出现品牌暗示被误读的现象。


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