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“与狼共舞”:中小家电企业的生存之道
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      家电行业的市场竞争已为家喻户晓。据信息产业部统计数据显示:2005年中国家电行业年利润率仅有 0.61%;2006年,家电行业的利润水平在较低的水平上略有上升,国家统计局规模以上企业统计数据显示家电行业的利润率仅仅为2.3%。面对如此竞争,如此环境中小家电企业如何竞争。

    长虹的降价风波、双万(万家乐、万和)降价、奥克斯的跳楼价,一些列的降价:从白色家电到黑色家电现在延伸到米色家电,让家电行业成为名正言顺的红海市场。西门子等国外品牌的高端、海尔等国内品牌的新概念、Aosmith逆行提价,家电市场的竞争呈现多元化,充斥着太多的正面博杀。家电市场的“狼”太多,但他们试图独占但却不能霸占这个广阔的市场。

    狼,只会出现在食物充实的捕食区,家电市场的狼集中在大众市场,力争占据这个有利的市场,无论是西门子的海外兵团的高端,还是海尔等国内知名品牌的中端,他们共同之处都是占据主流的大众市场,只是社会层次有所划分,家电市场人存在宽阔被忽视的“利基”市场,尤其在追求个性化的时代。再来看看家电狼群的习性:新技术的高端、品牌的影响力、新概念的炒作、故作姿态与众不同、血本拼杀、全面破坏,他们追求是大的猎物、要的是大的市场份额、大规模下的成本优势、品牌的影响力,不断提升企业的形象舞台,利润成为次要的选择、利基市场无暇以顾,从而让市场留在了一片广阔的空间。

    创佳集团老总层说过,海尔、创维他们都是航空母舰,海外军团是超级航空母舰,我们是小鱼船,航空母舰的余浪都可以把我们打翻,所以我们要驶到他们不能到的地方:浅海、暗礁、峡海等。这道出了与狼共舞的真谛:去狼不去的、捕食狼不捕食的、抢占狼没有察觉的,差异化避开正面的交锋,抢占自己的舞台。

    中小家电企业的生存发展,需要用差异化开拓自己的市场空间,避免陷入大众市场的屠杀,以下是笔者的几点建议:

    其一,把握产品的生命,提升服务的品质。这是所有企业的发展的根本,中小企业更要如此。曾有一位经销商给某家电老总发了一条短讯:质量是产品的生命…..,和该企业终止了十年的合作。中小企业往往为了市场、价格的“竞争力”,不断的降低成本,质量和服务的保证成为口头主角。也许抢占了短暂的市场,但终归走向更大的困境。价格不是差异化的根本,家电功能的合理开发、个性化设计、渠道、服务这才是差异化的重点。而产品的质量及服务是这一切的根本,也是顾客的最基本要求。

    其二,研究狼的习性,避开狼群的攻击。家电行业的狼也存在根本的习性,如上文分析,他们忽略了太多的利基市场,满足不了客户的个性化,忽略了非主流渠道,渗透不了所有细分市场,这都是中小企业的生存空间。更重要的是狼群的动向容易被察觉,而中小企业往往在一定范围内被忽视,同时狼难以改变固有的习性(产品及市场定位),而中小企业灵活多变,可以更快的相应市场的变化。这就是优势,满足新市场需求的优势。

    其三,集中自己的优势力量,抓住特定的细分市场。中小家电企业需要改变狼群做大、做强的习性,而是追求做精,精于某个片区市场,集中力量,形成产品及市场延续能力,展开优势对决战。

    优质的质量和服务,避开正面市场、集中力量开发优势市场,这是中小企业的致胜之道,采用的差异化战略主要为:个性市场差异战略、区域市场差异战略、渠道差异战略。

    个性市场差异:买方市场的形成,市场需求的多样化、个性化,缓解了家电市场的竞争,为中小家电市场提供的广阔的空间。中小企业在个性化市场上,应该采用快的策略,抢占市场先机,不是跟风,那是“狼”视眈眈成熟的市场。中小企业应该深入顾客群体,了解他们的需求变化,尤其是新生的X一代(80后)市场需求,他们更注重个性,更需要差异化;同样需要中小企业具有一定的研发实力,至少在某项功能上具备强劲的实力,哪怕是在外形设计。抢占先机是个性化市场战略的最重要环节。

    区域市场的差异化战略;中小家电企业求的是发展是利润,而不应该把眼光放在市场份额上。重点研究哪个区域市场更适合企业,更能体现产品和服务的优势。占据区域市场靠的是服务,在有效的区域内给客户提供最优质最便捷的服务,每个地区都有本地的金融机构足以说明这一点。

    渠道差异化:沿用毛泽东的“农村包围城市”。农村的市场是家电狼群的重点开发市场,他们做到的只是辐射而不是实际意义上的进入,因为主流市场的竞争让他们筋疲力尽。这个市场仍然空白,没有便捷的渠道更没有贴身的服务。这正体现中小企业的优势,经销商不需要大面积铺货,而他们往往能提供你意向不到的服务,他们拥有特定的客户群体。如何充分发掘他们的潜力,协助他们创业是中小企业关注的,更重要的是利用他们为三级市场提供一级市场的服务,甚至于一级市场提供不了的服务。

    中国家电市场竞争的激烈,预示着市场的同质化,差异化成为新的市场、新的利润空间,这才是真正的蓝海,才是中小家电企业的发展之路。

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