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从麦当劳选址 看未来投资热点区域
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    截至2007年10月底,麦当劳在北京开店98家。开业的店铺或者在闻名中外的金街,或者在不是热点、亦不温不火的五环路以外,但是时至今日,麦当劳开一家火一家,不能不让业内外人士交口称绝。为了探个究竟,记者企图采访麦当劳选址策划人,结果遭到婉言拒绝,转而采访了商业专家,间接探讨了麦当劳选址的几大要素,今日刊出以飨读者。 
  1992年4月北京王府井麦当劳店开业,成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅,当日的消费人次过万。此前,麦当劳在深圳完成了涉足中国市场的熟悉与摸索阶段;此后,麦当劳在北京的东城、西城、崇文、宣武、朝阳、海淀、平谷、大兴等区县开店92家,平均年开店近7家。专业人士估计其单店平均年营业额约600万元。

  以战略的眼光为标准进行选址
  麦当劳的策划经营人员对于选址先看规划以及战略的眼光之说,笑而不答,恪守着自己的职业守则。
  曾任国内知名快餐连锁有限公司副总经理的北京汇博行房地产经纪有限公司董事、总经理潘好龙开门见山地说:“在连锁快餐店的选址要素中,城市的规划是最重要的,麦当劳也不例外。”城市的规划,是一个城市未来发展的方向,将城市未来的发展趋势纳入选址的重要原则,当然是一种战略的眼光。
  北京财贸管理干部学院的郭志军教授表示:“成功的连锁店之所以成功,选址是最关键的一环。事实证明,麦当劳的选址是成功的,这种成功是他们在选址问题上的战略眼光决定的。”
  郭志军接着分析说,麦当劳将第一家店开在王府井充分展示了他们的战略眼光。首先,王府井是闻名世界的金街,王府井金街在北京未来发展中的地位将越来越显赫。占据城市最显赫的商业街区,对于刚刚进入北京并准备持续发展的麦当劳来说,重要性不言而喻;其次,王府井是一条成熟的商业街,每天光顾王府井的游人是以万计算的,少则几万多则十几万。将一个城市中的第一家店铺开在成熟的商业街上,少了的是商业风险,多了的是市场空间。因为去王府井专门逛街、购物的人多,约在王府井吃饭的人少,快餐在人口大量且快速流动的王府井无疑具有巨大的市场空间;再次,就是一举的第三得:形象广告的宣传作用。

  新城引路麦当劳开始进入远郊区 
  麦当劳的选址看重城市规划,但又不仅仅是紧步规划之后尘,2000年以后,在《北京市总体城市规划(2004-2020年)》酝酿出台的日子里,麦当劳先后进入石景山、门头沟、房山、怀柔、平谷等商业业态相对不很成熟的区域,“麦当劳瞄上这些区域的主要原因,是看上了这些区域未来的发展空间”。郭志军同时表示,“这些区域都是北京新城所在地,未来经济发展的空间是非常大的。按照麦当劳20年不变的原则,目前进入这些区域租金相对较低,成本核算更合适一些”。
  在平谷府前街的麦当劳店门口,一位领着孩子刚刚从麦当劳走出来的中年人告诉记者:“平常的日子不来,但每个节假日都会来几次,家里的小孩特喜欢吃。”
  随着城区居民的外迁以及全市工业企业的重新布局,石景山、门头沟、房山、怀柔、平谷等地大型居住社区的数量不断增加,生意兴隆是早晚的事情。
  在将触角伸向郊区之前,麦当劳已经在城区进行了实战演习。此前麦当劳在朝阳区、海淀区的快餐店没有开在非繁华的地方,像甜水园、定福庄、北苑、小庄等地都不是已经成熟的主要街道,但是,麦当劳在这些地方开业以来,生意逐渐越来越好。

  三个新城里的麦当劳越来越火
  在麦当劳进军远郊区县之前,已经先期进入3个新城小试牛刀,且频频告捷。
  在先期发展的顺义、通州、亦庄3个新城中,已经开发建成销售了大批的商业住宅,麦当劳不仅开始进入3个新城,有的地方还开设了两家店铺,生意很是不错。
  郭志军预测:3个新城中的产业结构正在发生巨大的变化,其中的住宅发展迅速,这将是麦当劳下一步发展连锁快餐的重点区域。因为一项商业调查显示,人们的日常消费行为中有65%是在居住地完成的。郭志军认为,“麦当劳不会放弃这样的市场空间”。他认为,顺义、通州、亦庄3个新城是因为距离城区比较近,住宅发展得比较快而吸引了麦当劳的进入。 

  麦当劳选址原则猜想 
  规划、数据、20年原则一个不能少
  一位不愿公开姓名的专业人士,再一次证实了规划先行之说。他告诉记者麦当劳布点的最大原则,就是20年租期不变。所以对每个点的开与否,都要通过3个月到6个月的考察,再做决策评估。考察重点是看其是否与城市规划发展相符合,是否会出现市政动迁和周围人口动迁,是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的,坚决不碰;老化的商圈,坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区是布点考虑的地区。
  在20年不变的原则下,进行市场调查和资料信息的收集,其中包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平,以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间。
  其次,对不同商圈中的物业进行评估。包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等,以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析,最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。
   麦当劳在选址中前进的每一步,都是以缜密调查为基础的。北京汇博行房地产经纪有限公司董事、总经理潘好龙表示,所有的调查都是缜密的、必须的、缺一不可的,因为这是保证成功的基本条件。

  以大型商场为邻居
  仔细观察麦当劳快餐厅在北京的扩张,人们惊奇地发现,麦当劳快餐厅几乎都是建在大型商业设施旁边。“将绝大多数店铺建在大型商业设施旁边,表现出来的必然性,便是麦当劳选址营销策略的规律特征。”一位不愿公开姓名的专业人士分析认为。
  以大型商业设施为依托比较容易获得客源。因为人们选择快餐往往是顺便而就,而不会单独计划去某处快餐厅就餐。麦当劳的经营者深谙经营之道,熟知顾客这一心理,把店址选在大型商业设施旁边,在弥补大型商业设施餐饮功能不足的同时,与其共同形成了对顾客更强的吸引力,不仅增加了大型商业设施的顾客流量,给大型商业设施带来了销售效益;也使顾客比以往更愿意到有快餐厅的大型商业设施去购物,因为人们会感到更方便。
  与此同时,也相对简化了选址的工作程序和工作量。餐饮业和零售商业在选址的前期市场调查中,许多工作程序与内容都是一样的。包括大量的调查和研究、评估和审核的工作,还有一手的、二手的资料调查和分析,不同拟选位置的比较分析,最后才能做出决定。麦当劳快餐厅定位于大型商业设施旁边,可以省去许多环节,只要详细分析大型商业设施的客流量及其构成,大商店的经济效益即可。

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