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2002年十大营销失利案例(下)
阅读次数:10111
  六.延年钙:“好”产品为什么失败?
  2002年4月获得卫生部保健食品批号的延年钙,是汇仁集团推广的第一个第三代保健食品。此前,汇仁集团曾经成功操作的产品如汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等全是传统中药保健品。 
  在延年钙身上,汇仁集团倾注了巨大的心血,该产品的市场开拓资金高达2000万元左右。敢下如此血本,汇仁自然是有备而来。 
  补钙市场经过数年的广告狂轰滥炸,虽然眼下市场已经萎缩,但由于已经完成了市场教育,仍有稳定需求。进入成熟稳定的补钙市场,汇仁集团可以避免投市场教育工作,风险比较小。汇仁要做的是:选定一个有潜力的细分市场,通过适宜的广告策略,取得该细分市场的领导地位。这样成功的例子确实存在,比如专门针对儿童市场的补钙产品佳加钙,2002年就表现良好。 
  汇仁选定中老年人为自己目标消费群体,其策略非常清楚——中国老年人因为缺钙,骨质疏松发生率很高,症状最为明显,往往表现出腰酸背痛、腿脚抽筋等症状。而该细分市场的前领导品牌彼阳牦牛壮骨粉因为质量问题被暴光后,近年来市场上针对老年人的补钙产品,已出现领导品牌空缺。种种情况看来,延年钙生逢其时,实在是个好项目。 
  延年钙的产品理论是骨殖疏松是因为性激素水平下降所致,延年钙富含的植物异黄酮能调节性激素水平,阻止骨骼钙流失,同时延年钙还能补充钙质,外补内调,从而从根本上解决中老年人的骨殖疏松。其产品理论有科学依据支撑,决非空中楼阁。 
  但被汇仁寄予厚望的新产品,却未能达到预期营销目标。汇仁启动全国市场几个月后,就停止了广告投放。在上海市场汇仁投入数百万广告费后,在春节旺季到来前,却停止了自己的礼品诉求攻势,证明了产品销售效果远低于预期。而在国内其他市场,也传出消息延年钙销售不够理想。 
  一个市场前景看好的产品为什么会失败呢?在启动以前,延年钙对老年人保健品市场的竞争激烈程度似乎了解不够。另外,延年钙产品理论存在严重纰漏,其报纸文案也显得不够锐利有力。种种原因共同作用下,导致延年钙匆匆收场。 
  点评:延年钙的失败证明,今天的保健品市场,操作难度已今非昔比,现在需要更专业、更锐利的营销模式和营销手段;延年钙的失利也证明,营销是一个非常复杂的系统工程,即使企业实力、行业经验、市场成熟度、产品等均无缺陷,营销环节上出现的些许失误,同样会造成营销失败。 
七.王麻子剪刀:老字号申请破产
  在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时,人民日报的记者在报道中写道:迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂,难道会就此终结? 
  “北有王麻子,南有张小泉。”在中国刀剪行业中,王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀,早在(清)顺治八年(1651年)就在京城菜市口成立,是著名的中华老字号。数百年来,王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后,“王麻子”刀剪仍很“火”,在生意最好的80年代末9,王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。 
  但从1995年开始,王麻子好日子一去不返,陷入连年亏损地步,甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示,截至2002年5月31日,北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元,负债总额2779万元,资产负债率高达216.6%,记重难返的王麻子,只有向法院申请破产。 
  曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢?作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式,缺乏市场竞争思想和创新意识,是其破产的根本原因。 
  长期以来,王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺,尽管它比不锈钢刀要耐磨好用,但因为工艺复杂,容易生锈外观档次低,产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施,及时引进新设备、新工艺;数十年来王麻子剪刀的外形,设置也没有任何变化。固步自封、安于现状,王麻子剪刀终于被消费者抛弃。 
  点评:只有不断变革、创新,才能保证企业永葆青春。适者生存、物竞天择,让固步自封、不思变革的企业被淘汰出局,正是人间正道——不管固步自封者拥有多少年的历史,拥有多末辉煌的过去! 
八.太极睡宝:对于成功的解构
  2002年4月上市的太极睡宝热热闹闹,吸引了不少眼球,甚至还入选年度成功营销案例。但笔者却认为太极睡宝的“成功”并不牢靠。 
  太极睡宝上市之初,选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送,以良好的产品效果,通过口碑传播进行营销。根据公开的说法,睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25%,与脑白金相差无几,如果真正如此,睡宝无疑运作得很成功。但实际上,脑白金药店销售额占总销售额比例极小,这个在药店中监测出来的数据,并没有参考价值。 
  6月世界杯开幕,太极睡宝取得了直播赛事的美女热舞劲歌广告,睡宝赚足眼球,很短时间内“美丽女人睡出来”的广告语便引起了众多电视观众的注意。从其策略上看,6月份广告攻势已和4月份不分人群(实际上是偏重中年男性)的大规模赠送,其目标消费群体已发生根本变化。 
  但太极睡宝转向白领时尚女性的策略,似乎营销效果更不理想。年轻的白领女性,虽然容易被广告感动,但多数年轻女性不是睡不着,而是睡不够。目标消费群体缺乏消费需求,从常理分析,太极睡宝的巨额广告费用并不具有提升销量的能力。 
  太极睡宝的女性攻势之失败,在《睡宝是这样“练”成的》的宣传文章中有所提及:“ 本想通过差异化区别于其它产品,但实际上,市场并无太多的产品,需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。” 该文又称:“睡眠美容,本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广,需要做很多工作。这在目前的情况下,是否值得,有待商榷。”从中可以看出,睡眠美容概念并没有被消费者接受,其攻势基本上是失败的。 
  时尚女性不需要改善睡眠,概念推广的难度又太大,太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来。不限人群的推广,从来都是市场开拓者的特权。作为睡眠市场后来者,太极睡宝即在产品配方、形态等方面复制脑白金,产品既雷同,目标消费群体又完全一样,其成功可能性可想而知。 
  成功的新上市产品只可能乘胜追击,绝不可能因为太成功而停止广告攻势。而世界杯结束后,太极睡宝就转向了“终端操作”和“渠道控制”,广告轰炸和大赠送就此偃旗息鼓,这也间接证明,太极对于睡宝,实际上并不满意。 
  太极睡宝不但营销策略不够清晰,其营销细节上也漏洞不少。“睡宝”因具有功能指向,不能申请商标,在江浙沪市场,已被竞争产品用相同名字抢去了其大半市场。太极辛苦一场,在终端上却几乎看不到太极睡宝的踪影,可谓是哑巴吃黄连——有苦说不出。 
  点评:太极睡宝曾被其他作者评为年度十大营销成功案例之一。作为策划人笔者对太极的营销能力并不怀疑,而且睡宝在某些地区在药房的销售并不算很差。但笔者还是相信,相对于睡宝的投入,取得的成果其时并不容乐观。
九.托普软件:没料,就不要耍酷
  2002年IT业遭遇寒流,业界频传各大公司裁员动态;但7月份却传出了惊人消息,连业内人士都不了解其业务和赢利模式的托普集团一鸣惊人,董事长宋如华在托普集团成立10周年庆典上宣布,在未来三年打造30个软件园,员工规模达到4万人,流量人口达到10万人,全力打造中国软件业巨型航母。 
  宋董事长话音未落,从2002年7月1日起,北京、上海、广州等地主流媒体开始刊登托普的招聘启事:托普软件股份有限公司(000583)全力打造中国软件业的巨型航母,急聘5000名软件工程师。 
  2002年7月前后,托普集团宣布耗费巨资赞助上海申花足球队,并在上海投资10亿元建设战地占地1000的托普南汇软件园。该软件园被宣传为迄今为止上海规模最大的民营软件园。 
  5000名工程师超大规模招聘、对申花足球队的巨额赞助、1000亩地的软件园、10亿元投资、打造中国软件航母的远大理想……这种令人眩目的数据公布之初获得了一部分媒体的喝彩;但进入8月后,19日有媒体刊登《托普泡沫》的文章,质疑其超大规模人才招聘用意不明;揭露托普软件园状况不佳;指出托普存在缺乏核心技术、业务发展模式不清,存在信息披露不实等问题。8月20日托普发表声明,“澄清”托普软件一切运作均符合国家规定,并承诺对所披露信息真实性负责。8月26日,又有媒体详细调查后,再次质疑托普软件,这次托普软件却保持了沉默。市场迅速做出反应,托普软件股票8月底下跌了18%,托普炎黄在线下挫了11%,此后股价再未恢复。 
  这场由超常规“人才招聘”引起的公关危及,不仅让托普软件在股市上损失了7个多亿,更严重的是严重打击了投资者对托普集团的信心。自8月份公关危机爆发后,托普走上了媒体关注的中心,媒体接连报道了托普拖欠银行贷款、对5000名新软件工程师大裁员引发人事纠纷等,2002下半年,针对托普的负面新闻一直持续不断。 
  托普集团也并非一无所获。尽管托普的股价遭受了重创,但公司这次招聘炒作在吸引媒体注意力上,无疑是非常成功的——鲜为人知的托普,几乎顷刻间成为人们关注的焦点。但遗憾的是,托普集团本以资本运作见长,其存在业务模式混乱、缺乏核心竞争力、经营状况不佳等众多问题,实在经不起媒体的曝光和质疑。 
  点评:托普是一个资本运作型企业。我们理解托普炒做的动机和目的,但绝对不理解——既然自身素质不佳,缺乏强大的盈利能力和清晰运作模式,为什么还要站在聚光灯下?托普的遭遇,正应了第五季的广告语:没料,就不要耍酷!
十.海王生物:没有销量的品牌工程
  2001年海王牛初乳、海王金樽、海王银杏叶、海王银得菲等产品的广告在央视上狂轰滥炸的情景,直到今天还令人难以忘怀。伴随着广告的巨额投入,在保健品市场上名不见经传的海王生物迅速成为媒体、投资者关注焦点。 
  但海王的广告并未获得消费者的信赖,海王代价高昂的品牌广告对于中国的消费者来说,并未引起他们的购买冲动。2001年海王生物的年报显示,其投入的高达2亿元广告费用,产生的销量相当一般。其结果是,2001年海王实际利润额只有预期利润额的50%不到。2001年效益一般,2002年效益却更加糟糕。相比2001年海王中报4200万利润,2002年中报利润一下子跌到了1200万,降幅之大令人吃惊;更让人警惕的是,去年第一季度,海王出现首次亏损,直到第三季度结束,海王的税后利润也只有2000多万。海王的净资产收益率也大幅下降,每股净资产从2001的每股7.5元,到去年第三季度结束,海王的每股净资产已下降到4.9元左右。 
  海王掌门人在解释2001年海王的品牌广告攻势时认为:海王生物要营造有持久竞争力的企业,所以应该拥有强势品牌。保健品业内做品牌的企业并不缺乏,太太药业、交大昂立、养生堂等均有强势品牌,并有良好表现。但它们的品牌运作方法,显然和海王大相径庭。 
  以海王牛初乳为例,2001年推广中忽视功能诉求,促销力不强,又缺乏核心概念区分,造成不少牛初乳品牌跟进,有限市场还要被对手瓜分,该产品营销很不成功。海王旗下的另外几个产品,海王金樽、海王银杏叶等均存在类似问题,具有讽刺意味的是,其巨额广告没能给企业带来实在的销售额,反而成了替竞争对手万完成前期教育市场的先驱者。 
  相对于海王的高调空中轰炸,其地面配合、终端工作非常薄弱。在广告促销力薄弱的情况下,终端又不能进行配合,海王产品怎么可能畅销? 
  海王也意识到了,其产品营销中所存在的问题。进入2002年后,海王的营销策略发生了很大转变。以往一掷千金的电视广告轰炸,强度已大大减弱。对2001年同时推广的四大重点产品也做出了适当调整。以海王牛初乳为例,其推广策略已经从高空轰炸转入,高空轰炸和报刊教育相结合,但毕竟是冷饭热炒,并没有多大起色。海王生物也一直在招聘销售人员,显示出海王生物已经从单纯广告轰炸,转向促销和渠道同时推进。 
  海王生物曾在2002年初估计,2001年的巨额广告费将在2002年体现出威力,并有助于提高药品销量,2002年海王生物的年报尚未发布,我们不妨拭目以待。 
  点评:从公开的资料看,海王的第一桶金就依靠保健品获得,但海王的营销活动,处处显示出其对保健品市场的生疏。据说海王的巨额广告费是为了在药品市场获取收获。但成功的本土医药企业,依靠的并不是企业品牌。海王的营销实在令人难以理解。海王现在需要的是一个真正的销售明星,而不是虚幻的品牌工程。 
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网友昵称:建议 [2003-5-30 14:44:00]  邮箱:Pan7885253@163.net
评论内容: 以后这样带案例的文章可以多来点

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