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一只“假老虎”引发的营销启示
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   编者按: 

    经过一系列的取证与研究,警方从根本上推翻了周正龙拍摄活华南虎的可能性。周正龙也因涉嫌诈骗罪于6月29日被公安机关逮捕。“虎片事件”涉及的13名相关人员也受到处理。 

    闹腾了9个月之久的“周老虎”,终于原形毕露。抛开所有的道德方面因素,单纯从营销角度来看,仅凭着几张相片,几个专家,依靠几个大型网络论坛,短短的几个月时间即让整个中国对其进行特别观注,成为事件营销的经典案例之一。这个带着狡洁的老农不得不另人刮目相看。 

    一举成名天下知 

    周正龙终于承认虎照作假了,几张华南虎的照片短短几个月内被传的沸沸扬扬。政府、专家、媒体、网友都不遗余力的加入到了这一事件的辩论之中。 

    百度搜索了一下“周正龙”三个关键字,结果达300多万条,而搜索一些当今红得发紫的明星,也不过如此上下而己。看来,周正龙在两三个月的时间己由一默默无闻的老农,以迅雷不及掩耳的速度升格为当红名人。正应了中国的一句古语:“十年窗下无人问,一举成名天下知”。这位纯朴而略带农民式狡洁的普通人。不过五十余岁,在中国辽阔的乡土上,曾属沉默的绝大多数。因一件小事,成为众所周知的名人。 

    这就是网络排山倒海般的传播力量。没有一种媒介能够象互联网一样有如此迅速而广泛的传播效果。而所有网络热抄的话题,都有着或多或少的相似性。这一事件最初在网络传播,一传十,十传百。然后突然性地成为社会话题,然后它就会像一场大规模疾病到了临界点一样,卷入无穷多的社会能量,似乎人人都在谈论它,并强调自己的立场。 

    短短不到十年的时间,网络改变人们的生活,改变信息流通的方式。让一些原本“大事化小,小事化了”的“小事”变成了愈演愈烈的大事。让一些原本默默无闻的小人物一夜之间成就天下闻名。     

    事件回顾: 

    华南虎事件的来龙去脉: 

    华南虎亦称“中国虎”,于1996年被国际自然保护联盟列为极度濒危的十大物种之一。到目前为止,中国存活的圈养华南虎仅为70只。鉴于野生虎的重要性,陕西省林业厅召开新闻现场会,并于当晚在新闻联播播出。 

    10月12日 陕西省林业厅召开新闻现场会。陕西林业厅公布了猎人周正龙用数码相机和胶片相机拍摄的华南虎照片。并于当晚中央电视台新闻联播播出。新闻联播播出的第二天,网上论坛就出现了质疑照片真伪的帖子。随着媒体的报道的深入,网络上的议论也愈加热烈。围绕着照片的真假,媒体、专家、公众质疑的声音从网络上汹涌而起,风波愈演愈烈。 

    10月15日,网友称虎照原形系年画,并将年画传到网上。紧接着,四川、广东等地相继发现相同年画。与此同时,年画生产商展示了2002年制作的存档底版图。受年画影响,“挺虎派”官员态度开始动摇,并暗示照片有假。 

    10月23日,周正龙抵达北京,受到明星般的待遇,各家媒体欲将他包围,遭拒。

随后,周正龙在重重置疑与舆论压力下,欲“再向虎山行”,寻找新的“虎证”。 
    11月25日,网易独家曝光全套“华南虎”数码照片,将该事件最核心的证物呈现在公众面前。 

    12月2日,来自六个方面的鉴定报告和专家意见汇总到网易,华南虎事件水落石出,照片中的老虎是假老虎。这六方分别是中国摄影家协会数码影像鉴定中心,华夏物证鉴定中心,野生动物学家胡慧建,中国刑科协指纹检验专业委员会副主任刘持平,广东省图象图形学会副理事长、中山大学电子与通信工程系教授赖剑煌以及他的5人博士生团队…… 

    08年6月29日上午,涉嫌诈骗犯罪的周正龙已被公安机关提请检察机关批准逮捕。“照片事件”涉及的13名相关人员受处理。     

    抛开所有的道德方面因素,单纯从营销上来看,还是非常佩服策划这些事件的人的,特别是这个华南虎事件,应该说是事件营销的经典案例之一。一张相片,几个所谓专家,一群网络枪手,几家网络媒体,短短的一个月就可以让整个中国对其进行特别观注,这样的轰动效果是之前所有的产品广告和营销大师的创意都无法做到了。 

    “假老虎”的事件营销技巧     

    下面,我们来分析一下这起策划是如何产生,并且取得这样好的效果的。 

    第一步,抛砖引玉。这一事件的出炉首选国内知名的几家以小道消息闻名的网站刊出照片,而刊出的那张照片,从专业的角度来看,是水准极低的,不管是不是真的照片,但肯定是经过处理的,目的就是要让人对其产生怀疑。这一点也正利用了现代人喜欢自以为是,喜欢表现自己的聪明的心理。 

    第二步,先抑后扬。正当人们怀疑的时候,又抛出新闻说经过鉴定,相片是真的,只是没有底片,同时又引当地政府的话,证明相片是真的,老虎是真的,却没有给出任何证具。事情发展到这里,正好是把人们怀疑的情绪给压了下去,目的不过是为了形成弹簧效应。 

    第三步,适时引爆。当人们正在想找理由证明自己的怀疑是正确的时候,恰到好处的抛出所谓社科院专家和植物学家的鉴定,说照片是真的,但老虎是纸老虎。如此一来,不管理由是什么,那些持怀疑态度的人们马上就又兴奋起来,为自己猜对了而兴奋,也正是这一下,网上热了起来。 

    第四步,趁热打铁。当人们的情绪高涨之时,又接二连三的抛出了周正龙的照片底片、照片的制作设想、《科学》杂志对照片的怀疑、周正龙的以人头担保、专家的以命保证、老虎年画等。一系列新闻的推出,使整个事件达到了高潮,不管你之前关不关注这件事情,每天一打开电脑就会在热点新闻里出来这一事件的进展,你说你能不点击一下吗? 

    第五步,推陈出新。按正常来说,事情发展到高潮之后,就应该完了,但是,这一事件营销的高明之处就在于到了高潮也不给出结果,而是推出周正龙和林业局的专家上山找老虎的事情,给这一事件又留下一个悬念和让人关注的理由。这一做法很像是一些电影的手法,第一部结局之后,留下一些悬念,紧接着为下一部埋下伏笔。 

    在这整个事件的执行过程中,有两点特别值得注意, 

    第一 每个新闻点的推出都有严格的顺序,完全是研究了人的心理行为后,针对人的心理认知进行编排的,而时时机把握的非常好;

   第二 从始至终都没有真正的权威部门对事件发表任何定性的看法,所有的观点不是专家个人认为,就是网友看法,再就是周正龙的坚持和所谓的当地政府的言论,唯一一个权威的认定就是照片是用相机拍的,而不是制作的。 

    这两点看似无关紧要,但却是事情能发展到今天这个地步,能造成今天这样大的影响的关键所在。其一,如果没有针对人的心理的合理安排,人们也不会跟风,更不会有这样高的热情度;其二,如果在事件的过程中有真正的权威部门对事件进行了定性,那事件就会立马终结,不可能延续到现在,上山找老虎这一招也就会胎死腹中。 

    后记: 

    无可否认,华南虎事件可以称为一起非常经典的营销案例,其手法值得所有有营销策划人员学习。但是,透过事件本身,以道德和社会责任感的眼光来看待这件事,完全可以视为是一部现实生活中的闹剧。

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