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中国选秀调查:娱乐民主抑或资本躁动
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    一家并非强悍的省级电视台,一档几近全盘复制既成创意的娱乐节目,一位看起来并不算美丽也并不显专业的年轻姑娘,却在2005年夏,以一种前所未有的强大攻势,火爆触发了全中国人民自主自发的参与热情。茶余饭后,街谈巷议,全民造星,举国疯狂,大略从这一年开始,大家逐渐知道,原来这个东西叫“选秀”。

  15万选手先后淘汰,2000万观众每周密切跟踪,决赛当天该人数甚至创纪录地达到4个亿,当晚发送短信条数超过800万,节目收视率突破10%,一举超越央视《新闻联播》,稳居全国同一时段所有电视活动第一名。

  依据中国社会科学院文化蓝皮书——《2005年中国文化产业发展报告》勾勒的情况,在2005年超女节目中,以不同方式获得收益的各方,其直接总收益达7.66亿,按照上下游产业链间“倍乘”的经济规律,超女对社会经济的总贡献至少可达几十亿。另外,比照品牌估价的一般方法,其品牌价值即便在2005年也已经达到了20亿。激进学者对此分析说,“超女象征的,正是市民社会及其民意的觉醒,它不仅代表了一种草根的平民倾向,而且代表了一种真正的平等精神。”

  大约无可否认的是,超女的娱乐实践在其逻辑的科学性之上,似乎同时具备历史的开创性意义,而湖南卫视借此模仿性创意,迅速催生了一个中国古来无有的赢利模式——选秀经济,而接下来陆续衍生的各类平民选秀,不论其内容与形式存在怎样的差别,总体性质近乎雷同却是不争的事实。

  开创者渐行渐远,后来者趋之若鹜,肇始于2004年的选秀活动,经过不过短短三两年的推进,其赢利模式与经营味道开始呈现新特征,选拔的意味逐渐淡化,商业操作的痕迹愈加明显,原本并不突出的问题日益公开化、扩大化,电视台、剧组、赞助商、运营商、SP、导演、演员,无不在新的时期经受新的考验。 

  是娱乐民主,还是资本躁动,是昙花一现的雕虫小技,还是细水长流的伟大创新?在日渐遭遇公信力质疑与观众审美疲劳的前提下,选秀的未来出路在哪里?

  第一章 市井崛起与全民疯狂

  2005年,湖南卫视与超女在经济回报和社会影响上取得的巨大成功,有效刺激了国内各路电视台的跟风冲动,截至目前,全国正在播出且涵盖各种类型的选秀节目已达300个。同质的节目与同质的操作方法正在不同的电视台间轮番轰炸,年龄不一、背景各异的参赛选手磨刀霍霍,而其心理特征却非常值得考量,一夜暴富、一夜暴名的自我期待并非只见于少数。近日,随着国家广电总局相关批文的陆续下达以及央视《梦想中国》因停办引发的各种暗示与猜想,大家普遍认为,不论政府是否涉嫌权力滥用,整肃的步子确已正在加快。

  池塘里扔进一块“超女”石

  作为国内颇具知名度的唱片公司,太合麦田在2005年超女总决赛结束两个月后,也即当年10月,高调签下了该年度超女总冠军李宇春长达五年的唱片合约。2007年5月,太合麦田董事总经理宋柯在其公司总部对财经文摘记者直言,“这笔交易做得很划算”,并称李宇春是“天生的艺人、好苗子”,“湖南卫视通过大张旗鼓的选秀造势,为唱片公司有效缩短了艺人的市场培育周期,值得称道”。

  宋柯认为,那些具备操作实力的电视台,不论其举办选秀活动的初衷何在,起码在正面效果上,确实为那些真正热爱歌唱、热爱表演的草根阶层提供了一个表达个性、宣泄情感与抵达成功的便捷通道,只是当下节目越来越多,主办方良莠不齐,由此带来的诸多负面效果越来越让人反感,但利弊权衡,“利”的成分还是要多一些。

  湖南卫视在2005年体现出来的超高人气,迫使一直处于一家独大位置的央视颜面大跌,而缘起于央视经济频道一档名为“非常6+1”节目特别版的大型同类选秀活动——“梦想中国”亦试图全力打造自己的娱乐霸主地位。继2004年推出总冠军王思思、2005年推出总冠军吴文王景却均悄无声息化作“流星”后,2006年的梦想中国显然加大了宣传造势的力度,尺度颇有盖过超女的味道,而当年总冠军熊汝霖于决赛当晚更是创造了近120万票的短信支持,签约英皇的顺利,似乎在一定程度上为其今后的娱乐星途奠定了相对稳固的基础。

  已作过10年酒吧歌手的熊汝霖,在接受《财经文摘》记者专访时,并无矫情地坦承,当时正在美国念书,暑假回国完全是陪朋友报名玩玩,没想到这一玩就玩大了,朋友反倒在海选第一轮就被淘汰,而自己这一比就比了三个多月。“今年29岁,做明星那是我20岁时最想做的事情,对于现在的虚荣,我完全没有享受,相反,很痛苦。只是作为签约歌手,我必须遵守自己的职业道德,比如穿什么衣服,说什么话,不然就被老板骂。”

  作为闪耀夺冠的选秀歌手,熊汝霖认为自己对选秀的娱乐模式有过清晰的判断,从来没有指望胜出,“把选秀当成一次比赛,这才是最为正常的心态。选秀不过是一个活动,它不是投资,不是做生意,不是你投入就能有回报的,不成功就跳楼?完全不是那样。我觉得,量力而行比较好,权且玩一下可以,如果想靠这个一下子成名,那非要疯掉不可了”。

  夏添在某IT媒体做编辑,因时间允许,兴趣契合,他参加了2007年湖南卫视快乐男生北京赛区海选,在与本刊记者电话交流时,他更愿意相信,这只是一个向公众表现自我的机会,“从小喜欢唱歌,就去了,成就成,不成也无所谓,结果就被淘汰了”,说此话时,似乎没有丝毫的酸涩。 

  目前仍就读于中央戏剧学院表演系的王龙华,今年刚好大学四年级。4月15日,在北京卫视红楼梦中人剧组所在地——温都水城,王与《财经文摘》记者谈及此次参与选秀的最初动机以及对选秀结果的预期时说,其实以前对选秀根本“不感冒”,从来没有认为那样的东西是科班学生的选择,而且以前在电视上看到超女哭哭啼啼地煽情,感觉很假、很做作,但后来剧组找到他,希望他参加,再加上老师也极力推荐,说“宝玉”这个角色比较适合,于是就打算考虑一下。据王讲述,前前后后为排演这个活动,他做了很大努力,而且其间王也参加了北京人艺的招聘考试,但由于不能兼顾的原因,没有认真准备,发挥得不好,“如果这边再有闪失,那确实是很大的牺牲了,不过也没办法,只能看淡一些,就当锻炼一下吧”,言谈中仍旧饱含无奈与不甘的味道。

  在记者接触过的诸多选手中,持“锻炼一下”、“无所谓”心态的其实并不算多,大多数选手心情复杂,甚或有些选手当真是孤注一掷要借此成名。

  4月30日,当记者在紫竹公园见到李海青时,相貌酷似成龙的他,抛过来的第一句话就是,“选秀这个东西太害人了”。据李讲述,从2007年3月开始在北京卫视推出的另一选秀节目“龙的传人”,吸纳了大批钟情武术且热爱电影的成龙粉丝,而李海青与其另外一位朋友——来自内蒙古的王金锁很早便报名参与,但之后的“大量事实”却让他不得不怀疑“北京台举办这样一个节目的真实目的”。据称,李在北京卫视海选直播现场曾遭遇尴尬:当他正情感充沛、慷慨激昂地朗诵自己创作的诗词时,被时任现场评委之一的《西游记》“小白龙”扮演者王伯昭厉声喝止,直称“你的诗,我听不懂”,结果草草收场,“缺乏起码的人格尊重”。而另一位选手王金锁尽管比李走得更远,但为了选秀,可谓殚精竭虑,不但辞掉了已有的工作,而且不惜拆借朋友钱财去购买衣服、道具,甚至专门买了一台夏利,“每天蹲在剧组等消息”。王对本刊记者表示,尽管自己学历不高,但从小喜欢武术,在武术队学了十年套路,最崇拜的人就是“成龙大哥”。据了解,为了选秀,王金锁已把老婆孩子从内蒙古接到北京,和他同时蜗居在大兴区一间价格低廉的出租屋里,他近乎愚昧地对记者称“我就想和成龙一样,对中国武术、对中国电影做出一点贡献,希望能跟他一起奋斗,假设这次不行,下次我还要参加,绝不放弃”。

  曾经人气颇高的知名歌手“光头李进”对本刊记者讲,家庭背景越是不好的,越对选秀寄予特别大的希望,他/她希望能够借此出人头地,希望能够挣到更多的钱,能够为家庭带来改变、光耀门楣,“如果说单单为了在电视上露个脸,他根本不会去参加”。

  众目睽睽下的“一锅粥”

  本刊记者了解到的情况,目前正在全国如火如荼举行的各类选秀节目,基本沿袭的是类似的思路:多赛区海选、赞助商冠名、评委点评、短信投票。海选时间漫长,赛区星罗棋布,报名费数额不一,从几块到上百元不等,报名人数甚至可达上百万;赞助商存在盲从倾向,缺乏严肃且周全的调研数据,存在“赌”的成分;评委人数不一,但其言论多数带有浓郁的主观色彩且存在相当的可操作空间;短信投票在数字上的体现或真或假,难以令人全然信服,尤其在刷票丑闻接连曝光后,选秀活动更是遭到广泛诟病。

  尽管其举动颇有些自我炒作的嫌疑,但周稚舜当年以导演身份在总决赛关键时刻离开2006年梦想中国剧组的事实,仍让人产生无尽遐想,而周在其公开声明中特别提到的三点内容,值得玩味:其一,活动既然是“平民选秀”就理应由民意作主,而不应由评委越俎代庖,游戏规则不应擅自改变,否则公信力无从谈起,周对评委的能力表示怀疑。其二,选秀是选手舞台,对选手的人文关怀理应存在于评委的起码价值判断里,选秀不是“秀”评委。其三,央视傲慢与自以为是的作风弥漫在某些剧组成员的思维方式里,与周的理念发生悖离。

  发生内讧的并非央视一家。漫长的红楼梦中人海选使北京卫视的知名度获得了极大提升,但艺术作品的严肃性与商业选秀的功利性之间能否实现无缝对接,一直为民众广泛关注,而新版红楼梦导演胡玫自始至终对选秀模式抱以观望与怀疑的态度,近日,双方的冲突更近乎白热化。胡玫表示,在“选”出来的新人身上,她没有看到兴奋点,选手的表现与胡希望达到的效果之间存在较大差距,并表示“将在新戏中坚持自己一贯的艺术创作原则,如果硬要把我作为总导演以及全导演组认为确实不适合角色的人或艺术标准强加于我,那我只能说,对不起,我拒绝这样的结果。”北京电视台红楼选秀现场摄像韩齐向《财经文摘》记者表达了同样的担心,“你这边选你的,但选出来不用,或投资方干脆找个理由发个通知说,这个电视剧暂时不拍了,这事完全可能。” 

  红楼梦中人选秀活动整体策划谭飞在接受本刊记者采访时表示,胡玫导演对节目有这样那样的看法,是正常的,但主动权掌握在投资方一边,作为被投资方邀请的导演,如果提出太大疑问,那就太滑稽了,游戏规则是事先制定好的,她也同意了,也直接参与了,言而无信的话,北京台丢不起这个脸。

  红楼选秀的矛盾似乎非但发生在新版红楼电视剧导演与商业选秀活动之间,而且在其选秀活动内部亦可见重重问题。红楼选秀某知情人士在电话中向本刊记者透露,本已于4月22日遭淘汰的宝玉组选手王龙华,因其父对剧组大为不满,称评委宋佳在现场点评时“侮辱了他的儿子”,并曝出其身份为山西某地委书记,最终的结果是,明明已被淘汰的王龙华,闹到最后,居然神奇地“复活”了,匪夷所思。“还有人盛传要把黛玉组李旭丹也复活,李旭丹根本就不可能复活,性质不同,你注意看看这个周末(26日-27日)的比赛吧,如果周岭、邓婕不参加,就说明黑幕已经到了忍无可忍的程度了。” 说罢,挂了电话。(后据本刊记者与王龙华就此事实论述交流的结果,其父确在政府工作,且专职反贪,工作地点就在北京,“查选秀黑幕一查一个准”。)

  作为歌手以及选秀活动直接参与者,梦想中国2006年亚军海鸣威在接受本刊记者采访时,颇为委婉地谈了自己对于全国选秀活动的些许观感,“当大家都在关注选秀这件事,都想着要达到怎样一个状态时,娱乐、音乐就变得不那么纯粹了,暗箱操作也好,自己花钱也好,关系也好,都来了。现在选秀很多,仔细看,实际有很多人为因素在里边。”

  曾在梦想中国18强总决赛中担任评委的英皇执行总裁徐岩对本刊记者讲,“至于其他的选秀有没有内幕,有没有操作,我不敢讲,也不能讲,没有发言权,但中央电视台李咏他们那个梦想中国,在我看来,是没有黑幕的,像熊汝霖,他其实是差一点就被淘汰掉的。” 

  太合麦田董事总经理宋柯连续三届在超女中任评委,他告诉《财经文摘》,关于内幕交易,关于内定和承诺,这在节目制作过程中是不可避免的,因为它毕竟是一个电视节目,它为了电视节目的好看,一定会让优秀的选手尽量走得更远一点,“但记得当初我和超女的头头脑脑们聊,他们坚持说,老百姓选谁就是谁。这里边是不是存在这样那样的问题,我不好刻意讲,但可以肯定的是,完全的公平、公开、公正不存在。”

  “高考不也是选秀吗,三天考试决定一生的命运,三天的表现就能代表他的能力了?有没有黑幕?一定有,没办法,现在只能采取这样一个方式”,宋柯进一步解释说,“我觉得,聪明的节目组,他们会尽力避免这个问题,你如果内定的太多,意味着你节目的不好看,真人秀的最大魅力就在于它的真实,对超女来讲,这方面做的还是比较严谨的。”

  哪个“秀”是“刷”出来的

  超女的巨大影响力与全国各地粉丝、粉丝团的疯狂不无关系,而一家名为粉丝网的站点正是诞生在这样一个独特的舆论节点上,而之前与娱乐并无太多瓜葛的粉丝网总裁王吉鹏对《财经文摘》记者表示,做这个网络其实不过两年,但因业务关系,接触过大量的选秀活动和粉丝团体,感受直观。依据王吉鹏的观点,任何选秀如果没有幕后交易的话,那这个选秀就不对了,100%有幕后交易,但幕后交易的多少取决于对目标的设定和游戏规则设计的严密程度,全国有200多个节目,可以讲,其中60%透明度不够、未被足够曝光,“而这样的节目,大体上是通过内幕交易来产生各种名次的”。

  除却主观人为操作,更多技术性作弊随着2005年超女的红火而受到关注。

  太合麦田宋柯直指假票“最祸害选秀经济”。宋柯认为,“假票会让选秀节目变得虚假,具备虚假人气的艺人晋级了,也便意味着没有那么多人看你的节目了,因为我不喜欢这人,我喜欢的那个你没给我留下,没有客观反映真实状况,这个是很要命的”。而据本刊记者了解到的情况,目前打击假票的效果其实并不明显,因为有不菲的经济利益存在,刷票公司在短期内依旧不会消失。

  掌上灵通原CEO、现北极光创投高级顾问杨镭,曾密切参与了超女2005年短信投票流程,“在现场全程盯着,丝毫不敢松懈”。杨在接受《财经文摘》记者专访时表示,“刷票实在是一个没有多少技术含量的小技巧”。依照杨镭的介绍,刷票过程大致是这样完成的:首先,刷票公司需要购买大量手机卡,之后将这些卡或人工或机械地排列组合到一个俗称“大炮”的群发装置上,由于这些卡不是小数目,他最有可能的途径是发动一些人去做。如果采取机械手段,他甚至可以操作一些号码的改变,“把这个号‘调一调’就变成另外一个号了”。“网络投票同样存在问题,总而言之,一切和技术相关的东西,都有作弊空间”,杨镭补充说。

  2007年5月23日下午5点,记者致电一家名为“上海辰腾”的专业刷票公司。一名操着浓重南方口音的男子在电话另一头对记者讲,他们拥有选秀、评比、排行榜等多种活动的丰富经验,号称已经参与过“超女”、“加油,好男儿”等活动,而近日已进入总决赛阶段的“快乐男生”,他们也在密切跟进,并表示“已经有选手找到过他们”。

  “你给谁投?张杰吗?”当记者表示,正在考虑为参加快乐男生的一位朋友投票时,他的回答相当直接,“10万票还是20万票?我们走的都是6.5折。”对方表示,如果要求在10分钟“走”10万票,压力太大,他们做不来,也太明显,价格最低6折,不能再低了,“我们成本也很高”。当被问及他们究竟有多少不同的手机卡时,对方没有正面回答,“如果一个号可以投15票的话,我们可以在一个小时之内完成10万,如果一张卡只投一票,这样的生意我们不做”。

  成就一个星和惹上一身“腥”

  “电视是一个超大型媒体,报纸根本不算,没有一家报纸能够做到人手一份、人人拿着在那看,可谁回家不看一眼电视呢”,太合麦田总经理宋柯对财经文摘记者表示,电视台经营选秀活动具备天生的优越性,而这也是选秀节目更多与电视结缘、超女最终成功的关键性因素,“对于某些人来讲,电视是他获得娱乐信息的唯一方式,比如他可能没有太多钱去买演唱会门票,买电影票,买唱片,而电视满足了他的这些愿望。” 

  英皇执行总裁徐岩认为,尽管随着2005年、2006年选秀节目的一窝蜂涌现,节目本身已经被做滥了,似乎没有多少公信力了,但就选秀本身而言,它确是一个“平民的文化”,是大众能够全情参与的活动,是电视台与观众有效互动的途径,而且对于演艺新人来讲,这也是一条能够被大家广泛认识、能够通往成功的捷径。

  依照粉丝网王吉鹏的观点,选手经过一拨拨淘汰,一关关走过来,事实上已经在为自己积累人气、品牌与知名度,而这些品牌与知名度的累积,如果依靠传统的经纪公司惯常的操作流程,从培训、包装、发单曲、出专辑,至少需要五年甚至更长时间。王吉鹏与本刊记者交流时表示,选秀缩短了造星周期、节约了造星成本,“超女仅用5个月的时间就成功打造出一个出场费和那英类似的超级偶像,而斯琴格日乐,三十岁以后才崭露头角,容祖儿,走到今天用了十年,那英出场费30万的时候,她已经用去了20年的时间去奋斗,而李宇春第一年的出场费就已经达到30万,而且只唱一首歌。”

  本刊记者融汇各方观点,综观2005年超女选秀的系统流程,其市场化运作的成功,大体可以概括为如下几个因素:第一,经过2004年的尝试与调整,2005年的超女在流程设计上,体现了更多的透明与精细化特征,基本做到了公平、公开、公正,而选秀结果也在很大程度上顺应了观众的审美趣味,群众认可。第二,2005年,全国选秀活动不多,观众兴趣浓厚,注意力相对集中,自发参与的冲动空前。第三,假票事件很少甚或没有,刷票公司的诞生与进入正是被2005年超女的巨大利润空间所吸引,而且如果采纳掌上灵通原CEO杨镭的观点,当时的刷票“模式”尚未被“发明”。第四,湖南卫视后方有“天娱传媒”在为选手做整体包装策划,宣传造势到位。第五,蒙牛的营销渠道遍及全国各大中城市甚至较为富裕的乡村,而超女凭借蒙牛的销售渠道,将打包过的“蒙牛酸酸乳超级女生”品牌,成功送及全国各阶层“准”电视观众的视力范围内。

  成功自有成功的逻辑,失败亦有失败的原因。关于时下大多数选秀活动的回天乏力,歌手李进谈了自己的三点体会:其一,观众看选秀看累了。选秀活动太多太杂,你都不知道该去关心谁,就算想关心都关心不过来了。其二,歌迷群体、粉丝群体已呈现明显的细分趋势。过去选择不大的时候,大家都去给李宇春投票,现在不同了,你喜欢A,我可以喜欢B,这倒是一个价值多元,但优胜劣汰,那些策划差、力量弱、收视率低的节目,一定会掉下来,中国娱乐业这么多年发展,都是这个样子,一窝蜂上去,一窝蜂下来。第三,社会文化在发展,观众口味也在变,大家的欣赏水平在不断提高,对选秀的心理期待比原来更高更理性。

  第二章 资本力量推动选秀

  继《经济学人》刊发题为“民主偶像”的相关报道后,《时代周刊》亚洲版在其2005年10月3日推出的封面文章“亚洲英雄”一文中,作者Susan Jakes言简意赅地评论说,借用娱乐节目“美国偶像”概念而在中国落地生根的“超级女生”,于操作模式上其实并无任何惊世骇俗之处,但对于一直氛围相当独特的一元化中国来讲,采用民主投票的方式决定台上演员去留,其深层寓意非比寻常。与此同时,《纽约时报》、《华盛顿邮报》等国际主流媒体更愿意相信,超女引发的草根狂欢却正是中国政治民主的预演。

  一档本属常态的娱乐节目居然能够引发如此大规模的猜测与联想,料定这并非出于节目制作者本意,而最接近真实的状况是,正是凭借这样一个并不新鲜的概念,一条以电视台选秀节目为核心、牵涉众多关联环节的娱乐经济生态链就此诞生于大陆中国。

  谁吃了第一个螃蟹

  在这条由一系列原本孤立存在的环节串联而成的选秀经济链上,湖南卫视的位置自不必多言,而能够与湖南卫视近乎同时迈出第一步的,除却胆略与远见,似乎仍旧需要一些愿赌服输的豪情。

  我们发现了赞助商与SP的身影。

  凭借区区6000万广告费,蒙牛顺利拿下超女连续三年的独家冠名赞助协议,2004、2005、2006,通过前期的大量宣传铺垫,蒙牛的利润回报超过10亿,成为中国品牌营销经典案例。蒙牛集团新闻发言人、副总裁赵远花在回复《财经文摘》记者意见函中表示,蒙牛的实际投入远远大于6000万,“品牌推广的费用远高过赞助费本身, 砸进去的钱总计近4个亿”。

  据本刊记者了解,超女三年间,蒙牛在全国30多个城市进行了大约1000多场路演,印发海报总计超过1亿张,单纯印有超女标志的小型陈列架就已超过18万个。而且不容忽视的是,蒙牛在各大超市设立了近3000个“蒙牛酸酸乳超级女生”独立展台以及各种印有超女活动标志的赠品,近乎创造了一种全新的营销思路。

  长江商学院学术副院长、市场学教授蒋炯文在接受本刊记者采访时表示,尽管在某种意义上讲,选秀未尝不是一个提升GDP的方式,但这样的活动其实并不值得推广,蒙牛重磅轰炸特定某款产品的营销方式,蒋表示不能全然苟同。但蒋同时认为,蒙牛独辟蹊径,选择这样一个特殊的娱乐营销策略,将一款本已同质化很强的“酸酸乳”产品打出了“差异牌”,难能可贵,但诸多后来者的盲目跟进不免让人心存忧虑:第一,选秀节目是否契合产品本身,是否符合企业核心价值观,这一点最为重要,企业有盲动倾向。第二,国外成熟企业的宣传推广,往往与奥运会等大型活动相关,而对于选秀这样的娱乐活动,其实非常慎重,这一点值得国内企业反思。

  蒋炯文对本刊记者讲,他一直坚持认为,以超女为代表的选秀营销只是市场营销在时间推演过程中的一个“小花样”而已,很难讲这样的成功具备可复制性,“企业对于产品品质本身的宣传,这一点必须坚持,另外,将所有的责任都押到一个选秀节目上,风险太大”。 

  随着SP在选秀投票中的负面报道不断增加,近来SP大有全军溃退的趋势,而之前因短信收入分成而成功构建的电视台、运营商、SP“铁三角”模式最终变成了“铁二角”,更多的电视台已经尝试绕过SP,转而与运营商单线联系,SP处境尴尬。

  不论如何,作为当年占据开创性位置的重要角色,SP的作用不可不提。

  与国内选秀活动结合最早、最密切、最成功的SP,当属时下已成没落态势的掌上灵通。

  曾带领企业成功登录NASDAQ的原掌上灵通CEO、现为北极光创投高级顾问的杨镭在与《财经文摘》记者回忆合作台前幕后时说,掌上灵通是全国第一个与超女合作共赢的SP,而当年的合作正是杨本人一手操办,再之后的诸多SP与选秀的结合,颇有些东施效颦的味道。

  声称在国内最早提出“手机将成为第五媒体”的杨镭对本刊记者讲述,其实早在与湖南卫视合作前很长一段时间,掌上灵通已初步完成了手机与其他“媒体”如电视、广播、报纸、网络等交叉互动的系统方案,计划将手机变成一个更多人参与、更多人投入、更多人发泄情感的载体,而与湖南卫视的合作,“正是在合适的时间,碰到了合适的机会”。杨表示,与湖南卫视的合作,前期经历了多次切磋与交流,湖南卫视亦曾派专人到公司进行考察,而之后的合作,掌上灵通更是投入了很大精力,比如路线、平台、投票方式的选择,“当时的设计其实是非常讲究的,拿一个号码投15票如何体现、投1票如何体现,大有学问,我本人一直在前线督战,每天紧盯着台上的节目,不敢松懈,最后证明这种模式是成功的”。

  关于掌上灵通商业“神话”的难以为继,赛迪顾问电信咨询总监绎明宇认为,SP技术含量和准入门槛的过低使得其可替代性甚强,即便没有出现假票丑闻,SP退出选秀经济生态也实属正常。依据绎明宇的观点,SP在选秀投票中扮演的仅仅是一个中介、渠道的角色,大量短信通过SP的特定号码打到运营商一方,而端掉SP等于减少了中间环节和可操作空间。另外,运营商大致都有自己的全资子公司在经营移 动增值业务,“与其让SP进来分钱,不如把钱放到自己口袋”。

  杨镭的观点与绎明宇基本类似,杨镭认为,SP的退出存在这样几个原因:第一,教会了徒弟,饿死了师傅。“电视台一看,哎呦,敢情这事这么好,那我干吗把这钱给别人呢,我自己弄个SP、自己做不是更好吗?”第二,中国的事情非常奇怪,急功近利的SP太多,自己把路子做绝了。“灵通做的时候,那真是创新,好像大家还没有明白过来,没有黑幕,像李宇春、周笔畅、张靓颖,那都是老老实实的结果,后来大家一捏咕,哦,这个事情还可以这么干,还可以那么干,鱼龙混杂,味道变了”。

  据本刊记者了解,电视台、运营商、SP在短信收入分成比例上,于固定规则中存在不固定因素,一般是这样一个逻辑:假若观众投一票一块钱的话,运营商(如移 动、联通、网通)先行抽走其中的15%,也即0.15元,剩下85%划归SP与电视台。不同的电视台与不同的SP之间分成比例不一,“六 四开、七三开”都有(电视台拿其中“六”与“七”),主要看双方契约,而即便如此,数字仍旧不固定,短信收入越高,分成结果越趋向“双赢”。知情人士向《财经文摘》记者透露,“1500万的话,可能是‘七三’,到2000万,也许变成‘六 四’,2500万、3000万或者更多的话,比例相应浮动”。 

  管理者能打败参与者吗

  关于选秀,任何“一刀切”、“一边倒”的说法,都值得商榷。

  前文化部部长刘忠德先后多次对以超女为代表的大型平民选秀活动提出严肃批评,指出,超女现象是对青少年的毒害,是对教育的极大破坏,并认为广电总局作为管理部门涉嫌职能缺位、监督管理不力。

  刘忠德直斥当前部分人头脑不清醒、缺乏全局观,政治意识、责任意识不强,有关方面违背了“坚持正确舆论导向、坚持三贴近原则”的一贯立场,纷纷掉钱眼里去了,“观众是在不健康的状态下、用扭曲的心理看这个节目,超女的毒害在于参加者和观众都将受到错误引导,认为不用努力就可以一夜成名、一夜暴富。从艺术角度看,像超女这样一夜成名是不可能的,是违背艺术规律的,超女的收视率越高,对社会的毒害就越大。”

  中国青年政治学院新闻学院院长展江表示,尽管当下的选秀节目在操作方式上存在不少问题,并部分地折射出电视台编导创作力匮乏的一面,但如果仅从最初的节目立意和社会影响分析,它符合了民众对于娱乐活动的参与要求,顺应了老百姓对精神生活的期许与渴望,其对中国社会正面的、积极的意义要远大过其负面影响。

  中国人民大学新闻学院院长喻国明则进一步认为,选秀的存在具备合理性与必然性:一方面,现在的中国人已经接受了具备普世价值的游戏规则(民主和平等),另一方面,在现实生活中,中国人又很少有机会用投票方式进行选择,而超女的游戏规则为国人在生活中践行普世价值规则提供了一种可能性,民主参与的冲动通过选择“超女”的方式释放出来。

  太合麦田董事总经理宋柯更愿意将选秀理解为“对传统电视精英文化的颠覆”。宋柯认为,不但中国,全世界的电视台都被所谓的“精英”把持,节目基本为单向传播,缺乏互动,普通大众难以寻找到宣泄的出口,而选秀节目的出现弥补了上述之不足,符合大众娱乐需求。依照宋柯的说法,选秀不单是实现梦想而且是修正梦想的舞台,“至于说学生中间普遍存在学习和模仿的心态,我个人感觉这是个好事,让小孩子们去碰碰壁,对他们有好处。”

  “粉丝为什么疯狂?因为她在支持的明星身上寄托了很多东西,你为什么不能理解粉丝的疯狂,因为你是精英,你不空虚啊,而她把自己想象成偶像的某一部分也好,想象偶像成为自己的某一部分也好,想象成自己也好,她是有那种精神需求的,否则,你说那帮人为什么吃饱了没事干天天想去追另外一个人呢?我在美国待了六年,我没觉得咱们这个事离谱到哪,话说回来,你如果没有本土偶像,不是还要追国外的了吗?”宋柯对刘忠德的观点表示不可理解,同时认为,把本来很大众的问题非要安插到选秀身上,这是不公平的。

  红楼梦中人选秀整体策划谭飞认为,既然是市场经济,就应该由市场决定一切,对娱乐产业的宏观调控同样不能越俎代庖,“中国的事情非常有意思,广电总局居然可以突然下来个文件说‘快乐男生’不许哭,如此荒谬的管理方式,这在欧美成熟的娱乐市场,是难以想象的。”

  “纵然主办方有很多不对的地方,但节目本身其实是不错的,如果大家都能以一个健康的心态来对待,把它仅当作一个表现自己的舞台、一场比赛,那就没什么好说的,大家都有自我表现与获得肯定的欲望”,梦想中国2006年总冠军熊汝霖在谈及自己的观点时说,“我们那次梦想中国,有一个选手,儿子都上大学了,家庭环境很一般,在农村靠养猪谋生,他是卖了猪来参加选秀的,我们很尊敬他,人家有这样一个爱好。”

  选秀经济路在何方

  2月底,国家广电总局关于选秀节目的一纸批文迅速引发各界关注,而其中最为战战兢兢的,正是那些开始播发或大力度筹备播发该类活动的电视台与节目组。依照广电总局的要求,今后的选秀活动将在运作周期与播发时间上受到严格限制:其一,节目必须在75天内全部完成。其二,黄金时段,上星节目于全国不能超过三家。

  本刊记者调查获悉,政府此番调控实属无奈之举,因选秀节目的泛滥业已造成巨大的舆论压力,央视以及各家地方电视台对于选秀活动的盲目垂青与大力支持,被指涉嫌“非法占用国家资源”,加之电视台对经济利益的疯狂追逐以及运作过程中的丑闻迭出,已严重损害了国家电视台的尊严与形象。

  歌手李进表示,并不是所有人都喜欢娱乐,也并不是所有人都关心选秀,更不能说所有人都愿意花上七八个月的时间盯着一档选秀节目“寻死觅活”,他需要的信息,电视台因忙于选秀,推迟提供甚至不再提供,他并不关心的东西,电视台却强行推送,这就比较复杂了。“既然我们是全民所有制国家,国家财产属于人民,电视台又属于国家机构的一部分,理应为人民所有而不应为少数人控制,如此大规模选秀,有胁迫民意之嫌”,李进从一个普通电视观众的角度做上述表示。

  面对波澜起伏的全国选秀大潮,广电总局不断动作,力图通过各种途径“亡羊补牢”,而这些看起来本属善意的举措,却同样遭到业界诟病,被指“以净化荧屏为由、存在矫枉过正嫌疑”。谭飞对本刊记者表示,决定选秀节目去留的,应该是市场,而不应由政府一刀切,选秀太多太滥,大家都心知肚明,如果收视率不高、效益不好甚至亏本、各方反馈消极,那么电视台、赞助商自然会主动退出,而眼下政府如若管得太多,反而不好,扼杀了一些本可以有所成就的电视节目。

  宋柯认为,选秀属于真人秀的延伸,是当下全球电视制作的新潮流,“我没觉得有什么可质疑的地方,优胜劣汰,这个东西理应由市场决断,选秀节目是否将走向终结,选秀经济再有两三年是不是就差不多了?我认为,做得好的,还将接着生存,还会有很强的生命力,只是面貌可能会有一些改变,求新求变才能有生命力,但这个形式会继续存在下去。”

  裹挟炽热群众情感、多次制造舆论轰动的中国选秀,伴随着自身经济生态的不断恶化以及政府抉择的多次微妙调整,在经过短短三年的尝试与演化过程后,已不可避免地走入一个混乱无序且尴尬两难的焦灼境地。草根崛起、中国式偶像、自发性参与、民主投票……曾经甚或正在带给国人诸多全新体验与想象空间的选秀经济是否将在内外交困中,最终走向萧索凋零甚至寿终正寝呢?

  由乱及治,我们更欣赏群众的力量与市场的魅力。 

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