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2003,中国营销转型(下)
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             营销走进整合时代——第五季广告轰炸受挫
  今天的中国市场和3年前的中国市场有什么样的差异?这种差异到底有多大?要认识这一点,无疑非常困难。笔者认为,要认识这种差异,必须从中国市场上最近发生的营销案例上去寻找答案。换言之,如果我们直到现在中国市场上,市场营销具有什么样的特性,那么市场的特点也就清晰了。 
  根据铂策划过去两年里对中国市场大量营销案例的研究,笔者确信,今天的中国市场已经进入了整合营销时代。如果过去能依靠普天盖地的广告轰炸、能够依靠雄厚的资金投入获取营销胜利,而今天的营销,则除了实力因素,还必须在渠道网络、产品研发、营销策划等方面均具备强大实力。 
  2002年海王生物和健力宝“第五季”的遭遇,无疑能够清晰的反映出上述中国市场对于营销的要求。 
  资本运作高手张海在入主健力宝之初,就利用媒体大肆宣传,号要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费 + 神秘配方,这个新产品着实吊足媒体的胃口。 
  2002年6月世界杯开战,新品牌“第五季”终于揭开了神秘的面纱,为了推广第五季,健力宝聘请某4A广告公司策划了上市方案;还以3100万元天价获得了中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。伴随着“第五季”的巨额广告轰炸,很短时间内,第五季的广告语“现在流行第五季”就广为人知。 
  张海给第五季投入的巨额推广费用、制造的媒体话题和高密度的电视广告轰炸等,无不显示新产品已经有了一个美好的开局。然而遗憾的是,良好的开局并没有给第五季带来预期的销售效果。 
  1.上市策划,第五季犯下常识错误 
  也许凯地系实力太过雄厚,也许是目标太过远大,第五季在市场启动之初,就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品, 包括6大系列、15种口味、5种包装、21个规格、30多个品种,产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水四大类,可谓一问世就是子孙满堂。 
  传统的快速消费品(特别是饮料)在上市之初,一般均采用先推广单一类别产品,待该类产品拥有良好销量后,才会考虑进行品牌延伸。这种策略的背后,蕴涵着颠扑不破的道理,那就是必须把上市时期的有限资源,集中在少数产品上,只有集中优势兵力,才能重点突破。除此之外,新品上市选择重点产品推广,还可以降低渠道库存、加快现金流转速度。 
  也正因为这样,对于快速消费品来说,在产品导入期就开始品牌延伸,同时推广多类别、多规格,几乎是不会有成功的可能的。尽管凯地系实力雄厚,但是“第五季”的推广也不能打破这个定律。 
  第五季一共包括维C可乐、热带水果宾治、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等6大系列的30多种饮料,这么多产品一股脑儿推向市场,虽然能有效地利用“第五季”这个品牌,但也同时削弱了单品的战斗力,对于消费者品牌认知、建立品牌核心价值等均十分不利。 
  更严重的是,因为同时推广的产品种类、规格太多,因为无法判断哪种产品更容易销售,厂家、渠道都只能平均分布资源,从而导致推广重点不明,进而形成巨额库存,降低现金流转速度。另外对于厂家来说,由于产品规格、品类过多,在组织生产和销售管理上存在不小的困难。 
  据说张海为第五季设定的目标是:一年内饮用水的市场份额要列两强,茶和果汁要进入三甲,碳酸饮料则瞄准第四名。将近一年过去,实际情况是,这些目标没有一个能够实现。健力宝称第五季已完成的7亿元销售额,姑且不论数据真伪,以饮料市场的特性来看,即使实现这个销售额,第五季能否获得利润,也令人怀疑。 
2.广告轰炸遭遇终端时代 
  继3100万元的世界杯广告轰炸打响知名度后,第五季又在央视黄金时间推出“没料就不要装酷”的《耍酷篇》,直指茶饮料的领导品牌康师傅。年底,张海更是大手笔地斥资千万元请出日本歌坛最具人气的流行教主滨崎步,正式签约成为第五季2003年形象代言人。 
  然而,在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下,就草率进行广告轰炸,广告轰炸能够发挥效力吗? 
  今天,快速消费品场已进入终端时代,货架已成为最宝贵的商业资源,柜台争夺战愈演愈烈,众多企业都在考虑如何使自己的产品在终端争取更大、更好的陈列位置。只有有效控制终端,才能产生销量,也正因为这样,娃哈哈在几乎没有广告投放的情况下,悄无声息地占据农村市场,成为饮料巨头。而健力宝则相反,对产品在零售店的终端包装漠不关心,却毫不吝惜地进行广告轰炸。 
  业内人士指出,健力宝多年来沿袭代销制,对于快速消费品非常重要的分销管理和终端控制,健力宝几乎无能为力;健力宝的衰落正与此直接相关。第五季启动之初,张海可能也意识到了这个问题,为改善健力宝在各地代表处对终端的控制力,从2002年5月15日开始,健力宝给全国120个业务代表处配发500台送货车,为销售终端配置的5万台冰箱。为了鼓励经销商们的热情,健力宝甚至在订货会现场准备了别克商务轿车和奔驰轿车作为抽奖的奖品。 
  然而一个强大的渠道绝不是一两年就能建成的。通路最强的康师傅为了建设强力渠道,历时多年对渠道的投资接近4千万美元;而中国饮料市场新霸主娃哈哈,为了推行联销体,也花了将近三年时间。而要让健力宝派往各大区的销售经理们在短短几个月补足健力宝的软肋,实在勉为其难。 
  渠道、终端建设不力,片面强调广告轰炸,第五季为自己的草率种下了苦果——这个耗费数千万元推广的新品牌,尽管广告语路人皆知,但除了张海老家河南等少数几个省,在大部分地区第五季连走上货架的机会都没有,这让第五季痛失2002年盛夏销售良机;甚至直至今日,在华东等地的超市、零售店的货架上仍难以看到“第五季”的身影。 
  3.营销进入整合时代 
  与健力宝的情况类似,曾位居中国内地上市公司排行第一位的海王生物同样是广告轰炸的迷信者。2000年底,海王生物成功从股市募得近15亿元现金之多。现金在握后,海王开始了自己的“品牌工程”。 
  2001年海王金樽、海王银杏叶、海王银得菲等产品的广告在央视狂轰滥炸的情景,直到今天还令人难以忘怀。伴随着广告的巨额投入,在保健品市场上名不见经传的海王生物知名度迅速提升。 
  然而海王2001年投入的两亿元广告费,并未获得理想效果。2001年海王实际利润额只有预期利润额的50%不到。相比2001年,海王生物2002年中报显示,海王生物的效益继续大幅下滑。海王的问题同样出在营销上。 
  以保健品企业的标准来看,海王生物的策划能力严重不足;其旗下的保健品几乎无一例外,在产品策划阶段就存在严重缺陷,普遍存在产品选择不当、缺乏核心概念及无防守壁垒等问题;与健力宝类似,海王生物同样缺乏强力渠道,不能有效控制终端,同样迷信广告轰炸的魔力;和第五季一样,海王生物的营销不太成功。 
  健力宝、海王生物等资本运作型企业的遭遇无疑可以证明,今天的中国市场,已经走出了单纯广告轰炸就能创造营销奇迹的年代;现在的企业只有综合考虑产品、价格、策划、渠道、促销等因素,只有补足短板、走出广告轰炸迷信,才能应对日益激烈的市场竞争。

                转型期的新型营销法则——锐利营销
  1.营销需要新思路 
  在一个个实力企业频频遭遇失败的今天,中国市场到底怎么了?真的如同新闻中所说的那样——中国经济过剩了吗? 
  在铂策划看来,不,中国的经济每年都在以近8%的速度上升,并且还将快速增长下去。在这样的背景下,所谓的过剩经济,不过是企业缺乏创新能力,进行低水平同质化竞争的表现——虽然普通的彩电利润很低,但是“健康”电视却能售出高价;虽然抗生素片、注射液滞销,但一些厂家开发的抗生素泡腾片却有很好的销量;暖水瓶卖不动了,是因为更多人买了饮水机。 
  中国市场中仍然存在大量的机会。只是这些机会比以前更隐蔽、更难捕捉,需要更大的决心和更高超的技巧。 
  中国市场在迅速变化,而众多厂家面对急速变化的市场,却缺乏对变化的认识和应对策略,依旧沿袭旧模式、旧套路,仍在进行广告轰炸,仍在用习惯的节奏面对迅速变化的市场,这就是我们遭遇营销困境的原因。 
  现在,我们需要新思路——适合中国国情的、有中国特色的全新营销理论。它不能是不好不坏、不偏不倚的“科学”,而必须是观点鲜明、针对目前市场状况、能解决目前市场困境的营销理论——这种新的理论,铂策划称之为锐利营销。 
  2.考量我们生存的市场环境 
  在决定锐利营销诞生的所有原因中,最重要的就是我们中国企业和中国企业生存的环境,和西方、和其它国家和地区的企业和市场环境截然不同,那就是: 
    a.绝大多数中国企业还处于发展的初级阶段,在世界上,中国企业的规模、实力仍然非常有限;中国企业经过近20年的发展,但底子薄、实力弱仍然是我们的基本情况; 
  b.中国的市场进程虽然很快,但目前市场化程度仍然不够、存在信息流通不畅、竞争机会不平等等现象;绝大多数中国企业,主要依靠经验来营销;另一方面,在中国市场上,存在着信用不佳、竞争手段不规则等现象; 
  c.中国地域广阔、发展水平的差异性极大;最发到的上海人均GDP是西藏的10多倍;在最发达的上海,终端已经高度连锁,而在中西部地区,连锁零售业态还刚刚起步; 
  d.从整体上看,政府政策变动对企业的影响力远大于西方,而且这种变动相对频繁; 
  e.中国企业有了很大的发展在管理、研发等诸多方面仍存在着很多缺陷和不足。以医药行业为例,这个规模达到千亿元的市场,多年来,却几乎没有一个具有自主知识产权的创新药品问世 ; 
  除了上述中国市场的基本状况之外,中国市场最近几年正在发生着急速的变化:  
  A.产品同质化日益严重,竞争越来越激烈;企业的营销风险大大上升,而由于绝中国多数企业都实力不够强,一次错误的营销攻势,往往会导致企业破产;这个时候营销需要更多的技巧; 
  B.此前中国企业摸索出来的比较原始的营销模式和方法,逐渐失效(比如保健品行业广告轰炸已经丧失了以前的作用)各个行业的营销均需要转型,需要探索出成本更低、更适用于目前中国市场状况的营销理论; 
  C.各行业的门槛都越来越高,中小企业生存困难,只有少数大型、超大型企业有丰厚利润;多数企业微观经济状况不佳,而这主要是因为简单的同质化竞争; 
  D.虽然竞争日趋激烈,但总体上中国市场的竞争程度仍然比较低,市场上仍然有大量的机会。铂策划相信这些机会能够通过差异化、通过概念研发、通过更有技巧的营销,从而以比较低的成本、比较快的速度,更好的满足消费者的需要,改善中国企业的微观经济状况; 
  中国市场不同于西方的基本状况,正在发生的营销转型等,共同决定了我们需要一种适合中国国情的、适合目前市场转型需要的新理论。 
3.回归中国本土企业成功精神 
  既然中国市场的特性决定,我们需要有中国特色的营销理论,那么锐利营销诞生的目的是什么?它从哪里来?它有什么原则?它的框架体系又是怎样的呢?它对于中国企业有什么样的意义呢? 
  a.锐利营销诞生的目的 
  如果我们打个比方,锐利营销就是营销学中的“邓小平理论”,是战争理论中间的“超限战”。它的理论体系可能不够完美,但它诞生的目的,不是为了创造完美理论,而是为了指导中国企业的市场实践。 
  b.锐利营销从哪里来? 
  锐利营销是中国改革开放20年市场实践、当前中国市场营销转型现状和西方先进理论相结合的产物。锐利营销的来源主要由两个方面: 
  西方先进的营销理论 
  西方国家近百年来的营销实践,提出了丰富的理论源泉。包括科学广告、独特销售主张、品牌形象说、营销管理体系、定位法、整合营销传播等。这些针对不同时期营销环境提出的学说,是锐利营销的重要理论源泉。 
  中国改革开放20年来的营销实践 
  锐利营销汲取了西方先进理论的营养,但更多的是从中国本土成功案例中提取的精华。联想、海尔、长虹;三株、红桃K、脑白金;大宝、索芙特、可采……在一串串成功的本土品牌背后,都有着共同的精神——立足本土、坚持创新。 
  一方面,铂策划分析研究了中国20年来大量成功的营销案例,并找到这些成功企业、成功产品背后蕴藏的共同法则,这些共同法则就是锐利营销的战略指导思想; 
  另一方面,铂策划追踪研究目前中国正在发生的营销转型,分析最近发生的营销成功和失败的案例,根据这些研究结果提出目前营销转型的完整解决方案。 
  c.锐利营销的战略指导思想 
  20年来中国本土企业创造了无数营销奇迹,指引它们成功的“统一精神”,就是锐利营销的战略指导思想。 
  为了找到中国20年来成功企业的“统一精神”,我们研究了中国市场化进程20年来大量的成功企业、成功案例;我们跟踪研究了最近几年,本土企业获得成功的众多品牌。所有这些工作导致了锐利营销战略指导原则的诞生: 
  ·聚焦原则 
  ·创新和差异化原则 
  ·充分信息原则 
  ·低成本扩张原则 
  ·整合资源原则 
  下面分别对这些原则加以简述: 
  a.聚焦原则 
  我们不妨以医药保健品企业为例,史玉柱依靠脑白金再度崛起;东盛集团主要销量来自白加黑;盘龙云海的销量主要来自排毒养颜胶囊。正因为重点突出,在医药保健品行业,本土企业占据优势。 
  而化妆品行业却由跨国公司主导,造成这种状况的主要原因是,很多化妆品公司在刚起步的时候就生产销售很多产品,资源分散,自然拼不过资金雄厚的跨国公司。有趣的是,少数几个成功的本土化妆品,如大宝、索芙特、小护士等全部是依靠单一产品迅速作大的。 
  这是一个很重要的原则,绝大多数的中国企业在启步阶段,应该把有限的资源放在少数优势行业、少数地区、少数产品上去,只有集中优势兵力,才能有所突破; 
  b.创新和差异化原则 
  考察大量中国的本土成功企业,我们发现,这些企业均在营销的某一方面,做出了创新。 
  三株集团能够创造神话,是因为三株最先发现农村市场的价值,并创新了一种全新营销模式;康复来能够超过金日、万基,是因为它最先去掌握终端;白加黑卖得好,是因为它创造性地提出“白天吃白片不瞌睡,夜里吃黑片睡得香”。在化妆品行业,三露能够突出重围,是因为它最先对单品“广告轰炸”…… 
  通过对营销某一环节的创新,进行差异化运作,是锐利营销的第二法则。 
  c.充分信息原则 
  我们应该把资源聚焦到那些产品?应该怎样去创新?这些都需要大量的充分的真实信息,只有做到信息充分、真实,我们的才能最大程度的避免错误。 
  为什么4A不能为中国的企业做出成功案例,主要的原因就是4A不了解中国市场;我服务过的一个企业,销量滑坡是因为管理层不知道产品质量出现了问题;某企业要害部门,人员频繁变动,原因是高层不能听取员工意见…… 
  在信息时代,信息是最为珍贵的财富。要想“百战不殆”,就必须“知己知彼”。充分信息,是锐利营销的第三条指导思想。 
  d.低成本快速扩张原则 
  宝洁在洗发水上的天文数字的广告费、众多的姊妹品牌,对本土洗发水产品形成了高壁垒。可是舒蕾却通过低成本的终端人员促销,抢走了大量宝洁的消费者。 
  史玉柱在巨人陷入破产境地的时候,仅靠50万元就完成了再次崛起。可是当他崛起后,投入大量资金运作黄金搭档,后者的业绩却与脑白金相去甚远。不是花钱大方,就能做好产品,我们应该知道,营销的本来目的就是“以最低成本,实现收益最大化”。 
  低成本扩张,是为锐利营销第四法则。 
  e.整合资源原则 
  很多本土企业,营销“短视”非常严重,很少长期、整体的思考产品的运作。 
  海尔集团20年来,不断改善产品品质、提高售后服务质量等,与此同时,海尔从不忘记和消费者沟通,多年来,海尔主动制造新闻、主动和媒体合作发布新闻,所有这些工作都体现着整合营销的精髓,最终海尔成长为全球十大家电集团之一。 
  海尔的成功,提示我们:应该把产品的品牌、质量、服务、销售、传播等融合为一个整体,用一个声音、一个形象和消费者沟通,并且持之以恒。只有这样,才能让您的产品畅销不衰,让企业获得持久生命力。 
  D.锐利营销的理论体系 
  锐利营销依据菲利普·科特勒先生的《营销管理》的体系构建,从产品、价格、渠道、促销、整合等五个方面,全面阐述目前转型期市场的有效解决方案。
 已发表评论
网友昵称:渴望学习 [2004-10-17 12:09:00]  邮箱:lijuan-128@163.com
评论内容: 我是一个刚从学校毕业出业的学生,在社会上已混了6个月了,但已经身心疲惫,觉得营销是一个很简单的东西,实质上它的内涵是深刻的,只是自己不明白而已,只希望以后能多有一些案例,好让我快快成长起来!!!
网友昵称:小马哥 [2003-5-30 14:44:00]  邮箱:majc00@sohu.com
评论内容: 即使在古代,先人们尚且提出了“知己知彼,百战不殆”的道理,何况已步入信息化社会的今天。企业信息化不仅表现在对企业内部资源的把握上,更重要的是对外部信息的掌握中,当然包括市场营销方面的信息。唯如此才有百战不殆的机会。
网友昵称:mrzzc@hotmail.com [2003-5-30 14:44:00]  邮箱:mrzzc@hotmail.com
评论内容: 招家电维修\电脑维修业余学徒
地址:深圳市福田保税区新桂花村(益田花园旁)
有意者请将联系方式发电子邮件给我。
mrzzc@hotmail.com

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