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奥运赞助商营销败笔:只赞助不营销
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      难道世界上真有这样的事:宁愿花6500万美元买个奥运TOP赞助商资格,却又生怕别人知道似的,不肯大张旗鼓地做宣传?

    8月8日,连北京奥运会都开幕了,竟然还有一些奥运会TOP赞助商不为公众所熟知,其典型代表就是“ATOS ORIGIN”和“Manulife”。

    尽管官方赞助商比以往付出了更大的代价,TOP赞助商的“进场门票”的价格已经攀升到6500万美元,是1985年时的16倍还多,但是,他们并不能因为拿到了赞助的“门票”而被普通消费者们记住。

    更让人不可思议的是,这种事情并非只存在于TOP赞助商级别,还包括其他不同级别赞助奥运会的赞助商,比如国家电网、统一企业等。

    他们为什么失声奥运?

    失声奥运的赞助商

    看到“ATOS ORIGIN”和“Manulife”标志的人都存在这样的疑问:“他们是干什么的?怎么从来没有听说过?”这种陌生,甚至闹出笑话。

    “ATOS ORIGIN”标志是一条色彩斑斓的“刺猬鱼”,蓝色的鱼身,桔红的鱼鳍,很是可爱。这样的标志,刺激了人们的想象力。有的人猜想“ATOS ORIGIN”是“食品制造商”;有的人猜想“ATOS ORIGIN”是制造高科技运动服的;更有想象力的人慨叹,“连养鱼的也赞助奥运会”。

    但实际上,“ATOS ORIGIN”是一家全球领先的、最缺少感性的信息技术服务公司,中文名称叫做源讯,总部设在巴黎,在纽约和巴黎上市,是国际奥委会的全球合作伙伴之一,也是2008年北京奥运会IT项目总承包商。

    至于同样低调的“Manulife”,也是大有来头。它也是一家国际性的大公司,中文名字叫宏利人寿,是世界第四大人寿保险公司,并且已经进入中国多年,它在中国的合资公司叫做中宏人寿。

    酒香也怕巷子深。不管是什么国际大公司,只要不大张旗鼓地宣传,都会有人把它当成“养鱼专业户”。

    除了两家国际大公司外,国家电网、 中国人保财险、统一企业、歌华特玛捷服务(门票)、思泰博(办公家具)等几十家企业也在一定程度上“失声奥运”。其中,一些企业像国家电网一样,人们几乎无法从其公司产品和公司网站之外的地方,看到其和北京奥运会的联系。

    现代奥运会,不仅是运动员的赛场,也是品牌的战场。1988年以来的历届奥运会上,奥运赞助商和非奥运赞助商之间的品牌大战都异乎寻常地精彩。1996年,非奥运赞助商耐克搅局,夺了官方赞助商锐步的风头。1998年,非奥运赞助商富士胶卷搅局夺了官方赞助商柯达的风头。

    2008年北京奥运会品牌的争夺也异常激烈。当阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外,李宁剑走偏锋,杀进了中央电视台体育频道的直播间。即使进不了“鸟巢”,李宁品牌的创始人李宁也有意选择在“鸟巢”附近传递奥运圣火。

    世界就是这样不公平,当一些人拼命想抓住机会时,一些人却坐看机会从自己手中流失。

    6500万美元,就是扔到水里,也会砸出一个大浪来。但是,6500万美元换来的奥运TOP赞助商资格以及被40亿电视观众注目的机会,却在ATOS ORIGIN和Manulife手中几于失声奥运。

    一样的失声,不一样的无奈

    《华夏时报》分别致电两家公司,都没有得到明确的答复。

    源讯在中国貌似“非著名公司”,但它却是全球十大IT服务公司之一。也并非第一次服务于奥运会。自1992年巴塞罗那奥运会时,源讯就参与到了奥运会的IT服务项目中,后来通过并购,获得奥运会TOP赞助商的资格。但是,由于其业务的技术性和客户群的专业性,源讯的宣传只局限在业内。

    如果说源讯“失声奥运”有其特殊性可以理解的话,那么宏利人寿“失声奥运”就让人不能理解了。

    像源讯通过并购获得奥运TOP赞助商资格一样,宏利人寿也是通过并购才获得奥运TOP赞助商资格。并购完成之后,宏利人寿成为2008年北京奥运会全球寿险合作伙伴。

    宏利人寿并没有利用好这个机会。有调查显示,在12家TOP赞助企业中,宏利人寿的认知度最低,仅有34%的受访者知道宏利是国际奥委会的TOP赞助商,这一比例远远低于12家TOP赞助商的平均认知度72%。相对而言,北京奥运会的另外一家保险类赞助商——中国人保财险在奥运营销方面更加活跃。

    “体育营销在中国还属于新鲜事物,奥运营销对于中宏而言,也是全新的尝试。”时任中宏保险执行副总裁有李汉雄在接受媒体采访时也坦承,中宏在奥运营销实战经验上有欠缺。但这种说法却不能回避其公司体制上的根本问题,更深层的原因在于其合资公司的特殊性质。其他的奥运TOP赞助商都在调动全球资源进行营销,而中宏人寿作为一个合资子公司,能够投入的营销资源非常有限。

    8月6日,《华夏时报》记者就宏利人寿“失声奥运”采访中宏人寿,中宏人寿上海总部品牌推广部负责人李燕回复称:“涉及到宏利人寿,一周之后才能确认能否接受您的采访。请您不要等我们的回复了。”

    国家电网的低调,颇似源讯。《华夏时报》认为国家电网低调的一个主要原因,是国资委提倡节俭办奥运,他们减少了广告投放量。另外:“我们总不能跑到奥运场所卖电吧?”

    统一企业最应该获得“无私奉献奖”。当老对手“康师傅”铺天盖地宣传时,统一企业竟然“稳如泰山”。

    8月6日,《华夏时报》千方百计地要求采访,“统一企业”方面服务人员竟然说:没有人可以接受采访。

    源讯的低调,宏利人寿的不知所措、国家电网的节俭、统一企业的坐失机会。一样的失声,却有着不一样的无奈。
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网友昵称:aaa [2009-4-20 10:59:00]  邮箱:fghfg@sina.com
评论内容: 岭南风情十三线#z五龙窟三层(70,76)#z***杀不
网友昵称:vb [2008-8-12 15:31:00]  邮箱:vb
评论内容: fsafdsaf

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