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与大客户谈判的五大招数
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      相对于快速消费品市场的狼烟四起、短兵相接,工业消费品市场可称得上是个没有号角的战唱——少了一份热闹喧嚣,这里的世界却同样精彩。与快速消费品相比,工业消费品并不面向社会大众,专业性非常强,在媒体上露脸的机会也不多,销售方式以针对大客户的直销为主。虽然有着较高的进入壁垒,但这块市场的竞争同样是惨烈异常。尤其是身处倡导关系营销、服务意识的营销新时代,如何在技术、市场与关系这三大领域有所突破,已成为所有工业消费品厂商的重要课题。 
    在工业消费品的营销实战中,这样的案例并不鲜见:千方百计打听到的项目信息,却是客户放出的“烟幕弹”,花了不小的财力与精力,最终却发现客户连立项的基本需求都没有;好不容易“搞定”了某位负责人,就在即将下单签约大功告成之际,客户单位却临时换人,新的项目负责人上台,一切又得从头开始;在经历技术、质量、价格的几轮淘汰之后,所有的竞争对手都已出局,订单应该是唾手可得了,客户单位却把一个几乎毫不相关的项目拿出来说:我们觉得你们做这个更合适。这个时候,做还是不做?可见,工业消费品的大客户营销有着相当的难度。
    工业消费品有三大进入壁垒,分别是专业技术、细分市场和客户关系,也正因为进入壁垒高,能进入这个领域的绝非庸手。高手过招,自然不会像小孩子打架那样卖力吆喝,但其中的玄机,不经当局者指点,旁人是很难明白的。笔者的客户关系管理经历中,有着若干大大小小的成功或不那么成功的案例,一番总结后发现,成功的案例大致相似,失败的案例各不相同。
    在大客户营销中,至关重要的一点是与大客户的商务谈判,只有掌握了一定的谈判技巧,我们才能准确把握客户的真正需求,突破其心理防线。在这里,笔者结合自身经验给大家提供大客户谈判的五大招数。

    第一招:拨雾见月,去伪存真,发现客户的真实需求
    笔者曾作为国内某知名工业自动化设备商的营销代表,负责大客户的投标及谈判。当时笔者的首要任务是:找到成交可能性最大的潜在客户,从而开展重点公关。有的企业在进行招标时,往往抛出一些“障眼法”式的项目需求,从而转移部分厂商的注意力。笔者通过多种信息渠道,了解到我们争取的一家大客户对外公布的三大项目中,有两项都是不切实际的,从而及时抓住营销重点,锁定目标。在这个过程中,广泛的信息渠道是关键,正式场合与非正式场合的沟通都非常重要。事实上,一条非常重要的信息来自于与我们与该企业老板司机的一次闲聊。这次看似无益的闲聊让我们了解到,哪些需求是该公司已经内定的,哪些需求是该公司根本不需要或者暂时没有能力执行的。

    第二招:利用相对优势,打击竞争对手
    首次竞标有三家企业入围,除了我们公司,另有两家省内企业,分别代理的是西门子和ABB公司的产品。它们兼有本土公司的人脉优势与跨国公司的技术优势,非常难以对付。但我们的优势也非常明显,就是系统的整合优势。当时恰逢西门子公司的产品出现了一点软件故障,导致客户公司生产线不能正常运行,而等国外的工程师到达现场,至少都要在二十天以后。这时我们立即出动了北京总部的专家团队,无偿为该客户解决了这个问题。这件事不仅为公司赢得非常珍贵的信任票,也使西门子公司夺标无望。

    第三招:寻找关系突破口,动之以情,诱之以利
    西门子虽然出局了,ABB同样不好对付,而且听说该代理商老板与客户公司的老总还有远房亲戚的关系。经多方打听我们了解到,客户公司老总的妻子曾经是我们公司一位营销经理的同事,而且她还欠这位经理一个“人情”。在竞争的白热化关头,人情因素成为重中之重,我们立即指定这位经理为该项目投标负责人,并开展一系列的企业公关活动。
    刚好客户公司老总的小孩生病住院,该项目经理偕同妻子专程到医院探望,两位年龄相仿的母亲一见如故,在子女教育方面有聊不完的话,相互之间都成了知已。事后客户公司的老总回忆说,你们公司是在真诚地关心人,冲着你们的这份真诚,也要交你们这个朋友。
    可见,在这个谈判过程中,企业一定要以真诚的关怀去感动人,情感为主,利益为辅,绝不可颠倒了主次。

    第四招:拒绝小利,坚持立场,保持方向的正确
    几个回合之后,所有的竞争对手都已经淘汰出局,我们公司即将成为当仁不让的夺标者。但好事多磨,一家已经出局的公司是客户公司的长期生意伙伴,与客户公司的高层有着千丝万缕的关系,即使出局也在对我们公司产生影响。
    有一天,客户公司一位副总通知我们,鉴于我们在几轮竞标中表现出色,要把一百多万元的仪表订单交给我们,而对我们盼望已久的工业自动化项目,却表示要缓一缓。经公司研究,我们当即表示放弃仪表项目,专注做自己最擅长的自动化项目,同时加紧敦促对方确认订单。当时有些经理表示不解,仪表项目也是一块肥肉,为什么要放弃呢?我们的态度是:首先,仪表不是我们的强项,会分散我们的精力,失败的风险也较大;其次,仪表项目的推动可能给竞争对手制造口实,从而让他们卷土重来,甚至抢走本次投标的重点项目。在这个过程中,不为小利而迷惑,坚持既定的路线方针,是项目成败的关键。

    第五招:自查自纠,弥补漏洞,一举夺标
    经过我们的坚持,客户方面终于同意将自动化项目交给我们。在审查报价单时,却发现我们将一些非关键的配套材料的价格报得过高,对方发话,要求砍下总价的百分之三十。我们马上进行调查,发现部分配套材料价格过高是由于前线营销人员感觉项目费用太高,希望抬高部分不起眼的非关键品价格进行弥补。公司立即调低全线配套品价格,并承诺对方可以对配套品进行监审,最终在仅调价二十余万元的基础上,拿下了这笔总值超过300万元的订单。因此,在最后的冲关阶段,企业一定要关注细节,及时自我调整,发现问题立即解决,最终保证圆满签单。

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