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营销创新与价值再造
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      有多少曾被誉为超前的标杆式的企业模式,却因现实中面临重大困境而很快成为被怀疑的对象?不同的人,脑子里会闪过不同的答案。我们需要再度审视商业模式的真正意义和内涵。许多中国企业所谓的创新和营销模式,在很大程度上仍然源于对国外企业的浅显模仿。我们应该在这个市场发展的重要转折性关口(即进入为价值、创意、体验、文化埋单的后消费时代),需要重新掂量和探究企业经营和市场营销的内核和本真。 

    管理大师德鲁克早就提出商业经营的两个核心要素:创新、营销。而在后消费时代,企业的这两个核心要素紧密得无法分割,它们已超越概念意义,更充分地融为一体。单纯的创新和单纯的营销,都不足以创建和维系高水准的顾客价值,因为当社会文化生活以短暂的周期开始频繁改变时,顾客价值创新就全面替代了简单地迎合顾客需求,变成创造和引导顾客需求。在这个过程中,创新和营销便成为一对商业经营的共同体,开创和捍卫企业及品牌在市场上的竞争地位、长期发展及稳固。

    价值营销的“永远下一个”

    创新和营销的融合,主要体现在对两种观念的发展和综合:一是现时流行的长尾理论,维基经济学说;二是引爆点理论。 

    正如长尾理论、维基经济学说所言,小众市场正日渐成为企业赢利的丰富源泉和发展保障,但这只是一个层面,这种观点把小众市场所流行的个性化需求,看做是由大众市场对热点的熟视和疲惫直接发展而来的。如果我们把思维再深入一个层次,若干个小众市场所要求的个性化千差万别,企业及品牌不可能为成千上万个小众群体创造和提供各取所需的产品和服务。若干小众市场必然有其共同的特性,《蓝海战略》一书中谈到一个名叫“黄尾”的葡萄酒品牌,就是一个很好的明证。它把各种利基市场牵引出来,再用另一种热点来整合这些小众市场,创造出了另人意想不到的市场结局,整个美国葡萄酒的市场格局和产业格局由此改写。小众市场也好,利基市场也罢,它们都将在分化的需求之后寻求共同的价值热点。分化的需求客观存在,但极度分散的需求不可能让一个企业或品牌七十二变式地分头应付。聚合需求的主要特点,才能创建更为强大的企业及品牌价值,而后在企业资源允许的情形下,进行部分小众市场的围剿和清扫是为明智之举。 

    人们重视长尾理论还有一个重要因素,那就是有些小众市场的个性化需求即为潜在的主流消费需求特征,关注小众市场可能使我们在不久的将来获得偌大的市场空间。小众市场能为企业及品牌提供“永远下一个”的价值再造参照,抑或是直接的市场需求采纳。 

    而引爆点就是“永远下一个”最直接的现实兑现,它所涵盖的三项法则,个别人物法则、附着力法则和环境威力法则,是企业在进行“永远下一个”的品牌价值打造时必须充分融合的。 

    从上述两种理念的核心之处可以窥见,小众市场需要的个性化和大众市场需要的主流趋势及热点必须有机结合,才能使“永远下一个”的企业及品牌价值再造,在后消费时代形成良性接力。
    在“永远下一个”的价值再造历程中,美国的3M公司似乎有着先天的基因。这家拥有105年历史的超级创新明星企业,创立伊始就进行着永不停歇的企业及品牌产品的价值再造,发明了6万多种产品,平均每2天推出3项产品发明。全球有一半的人都是3M的直接或间接用户。 

    然而在3M公司的下一个价值再造中,有许多是在当时并未能获得普遍的消费市场,但经过不断的刺激和引诱,其品牌产品的价值最终成为消费市场的核心选择和最广泛使用。例如在20年前发明的棱镜玻璃光导管,其液晶显示亮度在20年后的今天成为笔记本电脑和数字电视的重要功能;在1968年发明的弱性黏性胶,到1980年以后才大放异彩,“Post-it”报事贴便条纸至今仍风靡全球。

    价值再造的三叉生命周期模型

    “永远下一个”的价值理念和实际案例呈现出来的结果,就是关于企业品牌及顾客价值的再造架构——三叉生命周期模型。它聚焦于品类成长、消费采纳和资源耗用三个层面,并在其交叉地带进行价值再造。 

    洞悉品类生命周期可以帮助企业分析整个品类的现状和未来走向,尤其是分析现时品类成长的节点,以判断有无派生品类产生的可能,因为派生品类既可以避免众多同类产品的竞争,又能够成为现有品类的替代类型。全面了解和分析品类生命周期的各个阶段(初始期、发展期、成熟期和衰退期)及其关键特征,有助于发现价值再造的全新地带。 

    接下来是分析消费采纳生命周期。在顾客对品牌产品进行消费采纳的整个过程中有两种情况需要分析,一是顾客的自然生命周期,二是阶段内的消费生命周期,即消费者在青少年、成年、壮年、中老年的某一特定阶段,对某一品牌产品的试用、购买、体验、转变、放弃。这两种情况共同决定顾客在实际的消费采纳中形成的价值选择导向,不能真正根据这两种情况来解构消费市场,就很难获得企业及品牌在品类基础上形成的价值再造,充其量只能是品类创新,而品类创新的成功风险极大。 

    此外,还要分析企业及品牌资源耗用生命周期。资源的过度重复使用,会令企业及品牌在市场上逐渐贬值。资源价值只能维持一时的竞争力,当市场、消费和竞争转变时,新资源的及时补充变得异常重要。西门子在通信领域拥有一定的资源,并在初期市场上有较好表现,但同一资源的耗用使西门子通信业务生命周期的每个节点,直接对其在通信领域的市场绩效和品牌价值产生渐进的负作用,越接近成熟期和衰退期,其资源贬值越厉害。这时就算西门子重新注入资源,因为错过了对接市场需求的最佳时机,也很难令通信业务东山再起。要分析企业及品牌的资源耗用生命周期,必须关注资源的现实性,积极评估资源在每个阶段的相应特征,而且要率先做新资源补充的战略规划。任何行业的强势品牌基本上做到了这一点。 

    在中国抽油烟机市场,曾经靠强大的生产和设计资源迅速成为行业强势品牌的方太、老板等,在现今的市场上已不能继续其稳固的市场地位,因为它们的生产和设计资源已经不断被耗用,新资源补充又不够及时和充分。反观西门子在技术层面的拔高,使其在过去两年成为抽油烟机市场的主流品牌。得此教训,方太等企业已开始大举开发和填充技术资源,以形成企业及品牌的价值再造。 

    我们如果用价值再造三叉生命周期模型来整理和分析商业经营和市场营销思路,能够找到众多的企业及品牌价值再造形式。主要有以下七种: 

    1.增强型再造 

    增强型再造的关键在于对现有商品价值的提升,在满足现时消费需求的基础上,着力实破现有消费空间的非典型障碍,以此引发更大面积的消费潮流。当芭比的玩具产品突破现有产品线,增强在时尚潮流方面的产品可能和产品结构时,它的产品在许多新的热门场所异常风靡,比如作为车内装饰、家居服饰等的搭配,这些增强式的产品结构,使特许经营店中芭比娃娃的形象给消费群以新的冲击,鲜明而强烈的时尚感透射出了强大的诱惑力。 

    在这里,从时尚玩具中裂变出的新品类——时尚配饰,其裂变时机很好,正处于该品类的成长期至衰退期的过程中。在消费采纳方面,消费群也处于对传统玩具品从体验到放弃的阶段。在资源方面,芭比的新品类设计也处于初始投入阶段,芭比的增强型价值再造得以成功实现。 

    2.实用型再造 

    在品类到发展阶段及其以后,企业及品牌的实用性往往成为最重要的业绩保障和竞争利器,此时的消费群如果正处于相关品类产品的体验阶段及以后的某个阶段,而企业及品牌资源也开始对此进行投入,其市场效应可想而知。嘉信理财公司设计了一个只提供必要功能的股票交易平台,聘请独立的理财顾问为客户提供服务,这种极简的实用功能再造改革了中美洲的财产管理方式,使其在动荡不安的网络时代仍然成为一个高价值的特许经营公司。联邦快递在成立的几十年来,不断地进行再生式的实用功能的品牌价值再造,根据品类生命周期的不同阶段,持续组织相应的资源,对消费群在阶段内的消费采纳频频施以新的尝试和体验,在包裹递送服务上,吸取美国邮政服务体系及当地邮政的商业模式精华,在隔夜递送这一简单实用的服务价值上进行再造,使其功能较之竞争者更具实效性。 

    3.未来型再造 

    前面提到的3M公司发明的“Post-it”报事贴便条纸和棱镜玻璃光导管即为最典型的未来型价值再造案例。3M公司拥有强大的技术资源,技术资源的耗用总能被持续地填充,而且在这种强大的技术资源的指引下,对各个产业品类成长的未来预见性比其他公司更有远见和更确切,总能以未来的眼光来审视现实的品类成长状况,因此无论是在品类的哪个阶段(尤其是初始阶段以上)都能找到较为准确的派生品类。同时,对消费群日常生活普遍深入的关注和洞察,使3M公司又能把握消费群在消费采纳生命周期的规律性特征和现时动向,并在未来凭借新的派生品类产品引领消费潮流,为顾客创造一个属于3M公司独有的消费采纳生命周期。这是真正的价值再造,它超越了同质化产品、相似模式等的竞争,完全是基于创造需求这一商业理念和行为标准诞生的。 

    4.延伸型再造 

    从最开始便要立足于自身资源的强弱来审视品类成长和消费采纳生命周期的现状,因为延伸的意义是要进行价值再造,而非一般意义上的单纯产品或服务特色的改变。没有强大资源的支持,诸如技术工艺、组织文化、专项业务流程等,企业即便能准确地把握品类成长和消费采纳的现实特征,也只能望洋兴叹,而且这种强大的资源,还要和其他已经具备竞争力的专项业务或强势品类品牌具有较大的相关性,以期能够共享。

西门子把在家电产业里的强势地位延伸至通信领域即违反了上述延伸型再造的基本原则。它进入厨房电器领域却突飞猛进,市场一路势如破竹,因为在整个厨房电器产业,资源整体不足,而西门子在家电业的技术、业务流程等资源,足以迎合甚至超越当前整个厨卫电器产业对品牌资源的要求。 
    5.外域型再造 

    而今很多企业的主要产业或品类业务受到动荡市场的冲击,而企业及品牌的核心业务根基未能成为足以抗击市场冲击的力量,此时,企业在很大程度上需要进行外域型的价值再造。这种价值再造或许会在企业的发展中持续相当长的时间,因为进行外域价值再造需要长期的努力和专业积淀,才能完成从一种价值再造到另一种价值模式再造,并一直延续下去。这里的外域是指基本跟企业目前经营的品牌产品所在的产业没有联系,完全属于不同的产业领域。一般来讲,这种价值再造行动很难成功。企业要考虑企业及品牌资源是否与所在产业的要求对位,在主营的业务领域内有无资源匹配所希望形成的竞争力。如果确定进行诸如延伸型、增强型的价值再造成功的几率并不大,因为现实的状况已经成为重要而清晰的参照指标,积极地进行跨领域的价值再造会是很有必要的。 

    康宁公司从最初的基于玻璃制造技术的多元化材料生产,到投资创建光纤电缆业务,再到后来的娱乐和移动电子部门、液晶显示屏的领先供应者,汽车部门环境技术系统的提供者,生命科学行业样本处理材料提供商等,每一次对不同产业领域的投资和创建,都使康宁积累和提升了公司及品牌的价值。 

    6.转移型再造 

    就个人消费流程来讲,不同的品类会组合成一个完整的消费价值链,比如照相机和胶片,打印机和墨盒。当柯达从照相机业务向胶片业务转移后,其品牌价值得到前所未有的提升。当惠普从打印机业务转向墨盒业务时,其市场实际业绩和品牌效应也迅速飙升。这是典型的转移型价值再造,它根据顾客消费的实际状况来进行价值转移,剥离现有的主要业务,向价值链的另一环节转移,或成为该品类第一,或建立高地位、强势的企业及品牌形象。 

    被誉为美国高科技营销魔法之父的杰弗里·摩尔,在他的名著《公司进化论》一书中谈到了价值转移创新的模式:一是找到价值链所有环节中价值被侵蚀的环节;二是预计价值转移的落点;三是领先对手进入转移区域。 

    7.集成型再造 

    当消费文化开始覆盖现实市场时,立足于消费采纳生命周期的重度分析能使企业及品牌价值再造突破市场竞争的围城。在消费价值至上的市场发展阶段,通过对不同品类产品的集成,能使整体品牌进入一个具有填补空白意义的消费空间。 

    雅虎通过将信息、娱乐、购物以及通信服务集成为个性化的网络服务,使更多的人愿意在这个网站上消磨时间,也使其成为网络广告点击率颇高的站点,这是一个层面,主要通过各种可视信息的种类整合。还有一个层面是对不同品类的产品进行集中组合,使之成为某一类消费群在某一特定场合或空间的消费对象。飞利浦在医疗、照明和消费电子三种不同产业中有着不错的品类产品,它通过集成再造使医院的大型医疗仪器上配备很多光线柔和的照明设施,还有液晶电视屏幕来共同营造一种让病人感到舒适的环境。这些多品类产品的系统集成,使顾客的消费体验价值获得完美兑现。

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