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狗认同了鸭,坚持的力量
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    前几天,记者王菁在网上发了一则消息:一对英国夫妇养了一只“迷糊”鸭子,它以为自己是条狗,并在主人遛狗的时候形影不离。现在,它终于被家里的两条宠物狗所接纳,每天都会一同外出散步。这在当地形成了一道颇为有趣的风景。

  这只名叫“埃西”的鸭子已经9个月大了,它出生不久就被这对英国夫妇从一个农场领回家饲养。“埃西”走起路来喜欢摇晃尾巴,有时会试着学狗叫,还常常与它的两个“狗朋友”争夺食物。尽管有自己的窝,但它却喜欢和狗睡在一起。

  “埃西”模仿狗的样子实在引人发笑。在当地是出了名的,大家都争相出来看它,人们很喜欢它。“埃西”不知道自己是鸭子,以为自己也是狗,就常常在街上找其他的狗一起玩。人们对此很不解,狗似乎也很困惑。但由于两百多天来,这只鸭子的一再坚持,到后来,主人和狗都认同了它,接受了它。现在,家里的两条狗对“埃西”十分友善,每次散步时都会走在它的两边,保护它的安全。两只狗还会特意放慢脚步,以便让‘埃西’跟得上。而主人呢,就特意为这只鸭子申领了宠物证,为它配了一根宠物链。

  当郑山姆老师把这则消息,与有志于自己创业做老板的朋友们分享的时候,朋友们大都是哈哈一笑,但笑过之后,不知他们有没有想过,在这则消息里,其实再一次地揭示了一条成功的捷径:坚持的力量。

  坚持有哪些方面的好处呢?

  郑山姆老师认为,坚持,能够成就品牌。

  “上有天堂,下有苏杭”。这句口号坚持喊了几百年,没花什么广告费,硬是靠着口口相传,打造出了苏杭的城市品牌。其实,跟苏杭一样美丽的城市多着呢,但这有什么关系呢?现在,这句口号每一天都在为苏杭这两个城市带来GDP的增长。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。

  郑山姆老师认为,坚持,还能够带来滚滚财源。

  “钻石恒久远,一颗永流传”,这是全球最大的钻石供应商和零售商戴比尔斯的经典广告语,它坚持喊了半个多世纪,楞是成功地在钻石和爱情之间画上了等号,让无数的有情人相信钻石能够代表忠贞不渝的爱情。心甘情愿地掏出积蓄多时的收入,买上那么一颗小小的石头。为戴比尔斯公司带来了滚滚的财富。

  坚持,还能够让企业成为王者。

  格力,一直坚持做空调,成了空调领域的NO.1;格兰仕,一直坚持做微波炉,成了微波炉领域的老大。

  坚持,确实有着无穷的的魅力。

  有次出差途中,听到一个推销大师汤姆。霍普金斯告别演说的故事:

  那天,会场座无虚席,人们焦急地等待着这位当代最伟大的推销员,揭开成功的秘诀。当大幕徐徐拉开,舞台的正中央搭着一个铁架,铁架上吊着一个巨大的铁球。

  一位老者在人们热烈的掌声中,走了出来,站在铁架的一边。他穿着一件红色的运动服,脚下是一双白色胶鞋。

  人们惊奇地望着他,不知道他要做出什么举动。

  这时两位工作人员,抬着一个大铁锤,放在老者的面前。主持人这时对观众讲:请两位身体强壮的人,到台上来。好多年轻人站起来,转眼间已有两名动作快的跑到台上。

  老人这时开口和他们讲规则,请他们用这个大铁锤,去敲打那个吊着的铁球,直到把它荡起来。

  一个年轻人抢着拿起铁锤,拉开架势,抡起大锤,全力向那吊着的铁球砸去,一声震耳的响声,那吊球动也没动。他就用大铁锤接二连三地砸向吊球,很快地他就气喘吁吁了。

  另一个人也不示弱,接过大铁锤把吊球打得叮当响,可是铁球仍旧一动不动。

  台下逐渐没了呐喊声,观众认定那是没用的,就等着老人做出什么解释。

  会场恢复了平静,老人从上衣口袋里掏出一个小锤,然后认真地,面对着那个巨大的铁球。他用小锤对着铁球"叮"敲了一下,然后停顿一下,再一次用小锤"叮"敲了一下。人们奇怪地看着,老人就那样"叮"敲一下,然后停顿一下,就这样持续地做。

  十分钟过去了,二十分钟过去了,会场早已开始骚动,有的人干脆叫骂起来,人们用各种声音和动作发泄着他们的不满。老人仍然一小锤一停地工作着,他好像根本没有听见人们在喊叫什么。人们开始忿然离去,会场上出现了大块大块的空缺。留下来的人们好像也喊累了,会场渐渐地安静下来。

  大概在老人进行到四十分钟的时候,坐在前面的一个妇女突然尖叫一声:"球动了!"刹时间会场立即鸦雀无声,人们聚精会神地看着那个铁球。那球以很小的幅度动了起来,不仔细看很难察觉。老人仍旧一小锤一小锤地敲着。

  吊球在老人一锤一锤的敲打中越荡越高,它拉动着那个铁架子"哐、哐"作响,它的巨大威力强烈地震撼着在场的每一个人。终于场上爆发出一阵阵热烈的掌声,在掌声中,老人转过身来,慢慢地把那把小锤揣进兜里。

  老人开口讲话了,他只说了一句话:成功的秘诀就一个,简单的事情坚持做。

  坚持,这么有魅力,那么,应该怎样坚持呢?

  郑山姆老师认为,随着竞争的加剧,现在,营销手法已经完全变了样。过去,厂家只要让品牌更具知名度,顾客就会发了疯似地购买他们的产品。但是今天,光有知名度远远无法让品牌获得成功。

  通用、克莱斯勒这些品牌都很出名,但是这两家公司都濒临破产。为什么呢?因为在今天光有知名度是没有任何意义的,红遍网络的芙蓉姐姐,虽然网民皆知,可是除了娱乐一下眼球,谈得上成功吗?

  郑山姆老师认为,一个品牌的成功除了知名度之外,还必须抓住三个关键点——关联点、差异点和认同点。关联点,指的是与目标客户群的联系点;差异点,指的是与竞争对手的区别;而认同点,指的是通过一系列的活动让品牌受到人们的认可。

  那么,怎样才能抓住这三个关键点呢?

  郑山姆老师认为,首先你要选择一个客户感兴趣的、简单的关键词,然后就是坚持、坚持、再坚持。

  让咱们先来看一看,坚持“安全”这个关键词为“沃尔沃”带来了什么?

  “沃尔沃”,是瑞典著名的汽车品牌,也有人把它译为富豪,该品牌汽车被人们公认为是目前世界上最安全的汽车。也是世界上最畅销的豪华汽车之一。会不会有其他的汽车开起来比“沃尔沃”更安全?也许,但这并不重要,因为“沃尔沃”已经在顾客心智当中坐上了“安全”的头把交椅。

  创立于1927年的“沃尔沃”汽车公司是北欧最大的汽车企业,也是瑞典最大的工业企业集团,世界20大汽车公司之一。

  “沃尔沃”汽车创立之初就因质量和性能优异在北欧享有很高的声誉,特别是在安全系统方面,“沃尔沃”汽车公司更有它的独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车,“沃尔沃”荣登榜首。

  郑山姆老师认为,“沃尔沃”的安全车品牌形象是在撞击声中诞生的。

  “沃尔沃”公司的创始人从公司创建之初就一再坚持汽车的使用安全。在售出第一辆汽车之前就对“沃尔沃”轿车进行了首次撞击试验。

  在美丽的斯德哥尔摩公路上,“沃尔沃”跟一辆美国的轿车进行了正面撞击试验。结果,进口的美国车几乎成为一堆废铁。而“沃尔沃”只有几处撞击的伤痕,车子大体上安然无恙。从此,“沃尔沃”轿车就树立了安全轿车的形象。

  每一年,“沃尔沃”都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发,并不断地对已有的成就进行批判。这种自省的精神使“沃尔沃”在汽车安全产品的研制方面,一直走在世界最前列,如安全车厢,三点式安全带,防侧撞保护系统。正因为在安全领域的不懈追求,近年来沃尔沃屡获大奖,如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。

  “沃尔沃”缘何能在与宝马、奔驰的鏖战中保住自己的市场份额的呢?

  郑山姆老师认为,主要原因就在于“沃尔沃”抓住三个关键点——关联点、差异点和认同点。

  在“沃尔沃”引以为豪的品质、安全和环保的三大核心价值中,“安全”是“沃尔沃”强调最多的。几十年前,人们还对一个汽车厂把安全放到头等位置,而对造型和操控不那么尽心的做法感到奇怪。但现在,人们就不以为怪了。现代科学技术使汽车的速度越来越快,人们已经无法忍受在恶劣的环境中驾驶“漏洞”百出的汽车了,接连发生的交通惨案让人们对安全性更佳的汽车产生了憧憬,“沃尔沃”告诉了人们应该把钱花在哪里最值。

  “沃尔沃”还决定在中国建立联合交通事故研究中心,“沃尔沃”宣称,他们希望能够为中国的道路交通安全做出贡献。

  “沃尔沃”汽车公司安全中心总监说,“近几年,我们将研究的重点放在了事故发生前的几秒钟内,这更有助于我们开发预防性系统,以帮助我们的客户得以避免交通事故”。

  长期形成的口碑确实为“沃尔沃”打造了“世界上最安全轿车”的形象,不少人认为,即便未来有其他汽车的安全性能超过沃尔沃,它也难以取代“沃尔沃”的位置。

  但在沃尔沃汽车公司安全中心总监看来,这个“即便”也是不可能存在的,因为“沃尔沃”把绝大多数经费都投入到了安全研究上,而其他厂家在这方面显然没有“沃尔沃”用心。

  “沃尔沃”的用心还体现在广告上,多年来,“沃尔沃”的广告一直坚持“安全”这个关键词。“沃尔沃”的广告曾经在戛纳国际广告节上获得了大奖,这则广告的主题同样是“安全”。事实上,你永远都无法找到与安全性无关的“沃尔沃”广告,因为如果那样的话,这个广告设计师一定会下岗的。

  郑山姆老师认为,通过对“安全”这一关键词的坚持,沃尔沃公司与客户建立了关联点;通过对“安全”这一关键词的坚持,沃尔沃公司与竞争对手产生了差异点;通过对“安全”这一关键词的坚持,使客户对沃尔沃公司产生了认同点。

  令人扼腕痛惜的是,咱们的一些民族品牌,开头找对了关键词,取得了成功。但由于不能坚持,最终又流于失败。

  在国内洗发水行业,黄家齐是个不能绕开的人物。在上世纪90年代中期,洋品牌一统洗发水行业天下时,他剑走偏锋,打造出了奥妮品牌,扛起了民族洗发水品牌的大旗,一度成为日化行业的“风云人物”。

  其实,洗发水是一个高度同质化的产品,绝大多数洗发水并没有本质的差异,关键是要找到与众不同的“关键词”,并且要足够吸引人。1994年底,黄家齐把“植物洗发”作为了产品的“关键词”。打出了“植物一派,重庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区别开来。这个战略有点类似当年“七喜”汽水的“非可乐战略”。结果,曾令七喜大获全胜的这个战略也让奥妮脱颖而出。1995年,奥妮的销售收入达到了3.6亿。

  可到了1996年,黄家齐又乘胜追击推出了刘德华代言的奥妮首乌洗发露。关键词为“乌发——使头发更黑”。这一年,奥妮的销售收入达到了5.8亿。黄家齐一看,乐了。又推出了新的关键词“百年润发”。但“百年润发”的关键词开始有点让人摸不着头脑了。但毕竟带着以前成功的惯性,所以销售收入还能冲到8.6亿,这是奥妮历史上所取得的最好成绩。接下来就盛极而衰了。当时正逢九七香港回归。国人的民族主义情绪空前高涨。黄家齐又抓紧时机,换成了“长城永不倒,国货当自强”关键词。

  频繁地变换“关键词”,奥妮的品牌在消费者的心中越来越模糊了。

  由于没有对“植物一派”的坚持,奥妮公司与客户失去了关联点;由于没有对“植物一派”的坚持,奥妮公司与竞争对手失去了差异点;由于没有对“植物一派”的坚持,使客户对奥妮公司失去了认同点。

  后来,黄家齐不无自嘲地说“从企业角度回头看,我干吗花大把的钱去做这个事情呢?太不划算了!”但他没有明白,他失败的真正原因是,没有坚持“植物洗发”这个“关键词”!

  水滴石穿,绳锯木断。

  坚持——确实能凝成一股石破天惊的力量。

  它能使很多看似不可能的事情发生,它能使很多看似不可能的人成功。

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