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采购的四个要素
阅读次数:17305
  案例:乾隆的印章
  在讲授销售课程的过程中,我通常都会拿出一个印章来开始课程。
  “我手中有一枚印章。大家看,它的包装非常漂亮,包装里面是一枚精美的印章,它的价格是500元。在座的各位有谁愿意花500元来买我这枚印章?”
  我得到的答复一般是学员们的摇头。当我询问他们不买原因的时候,一般的答案是:“我不知道这是一个什么样的印章,你至少应该打开让我们看一看。”
  “大家不愿意买,是由于大家不了解。好,我现在打开包装的盒子,大家看到一个金光闪闪的印章,它的外层有非常精美的雕刻。印章的核心是一块和田美玉,可以在上面刻上名字,就可以在各种场合使用了。现在,大家对产品有了初步的了解,大家愿意花500元买我手里的印章吗?”
  “可是我现在已经有了一个私人印章了,所以我还不需要买它。”还是没人愿意买。
  “大家可能还不知道这枚印章的来历,它可不是一般的印章,它是乾隆皇帝亲自佩带过的,大婚的时候送给了他的皇后,刚刚出土。现在只卖500元,大家愿意买了吧?”
  “开玩笑吧,乾隆皇帝的御用印章只卖500元,真的假的?不可能!”大家根本不相信,没有人愿意买。
  “大家还是不愿意买,是由于大家不相信我的介绍。假定大家中的某一位在我劝说之下,终于买了这个印章,回家之后很好奇,利用休息日来到北京的琉璃厂,找了位古董商鉴定。没想到,一签定发现这居然真是乾隆皇帝用过的,而且原因出资500万收购这枚印章。你经过讨价还价,将它用600万的价格卖出。然后用这笔钱买了一套别墅和一辆新款轿车。过了半年,你又遇到了我,我又拿出了一枚同样的印章,还是500元,向你销售,你愿意买吗?”
  不少人点了头,表示愿意考虑。

客户采购的因素
  了解:在第一次试图销售印章时,没人买的原因是不了解这枚印章,不确定这种产品是否可以满足自己的需求,可见了解是客户采购的要素之一。客户要决定采购产品之前,需要了解这个产品,包括产品的规格、功能、服务和支持、运输和安装承诺等等,有时客户还想通过了解厂家生产的情况来判断产品的质量。了解这些情况的渠道通常包括朋友介绍、厂家的广告宣传和商店的产品介绍等。
  需求:对印章做了介绍后,大多数的人认为自己并不需要这样的印章而拒绝采购,说明需求是客户采购的另外一个要素。不需要是指客户没有发现采购的必要性,有时,也许只是部分客户觉得没有必要采购并且持这样观点的客户的意见占据主导地位,就导致采购的停止。如果一位家庭主妇认为需要采购,但是丈夫认为买一个电风扇就可以了,可能这位主妇就会放弃买空调的打算。
  相信:当介绍这是乾隆皇帝御用印章的时候,由于不相信,所以没有人愿意采购,信任是客户采购的另一个要素。厂家当然要宣传自己的产品和服务,但是客户是否相信呢?现在的电视和广播里充满了各种广告,例如,脑白金打出的广告是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。有一些消费者会相信,有一些不会相信。
  满意:案例中,如果有人买了这枚印章并发现是真的,而且卖了600万元的时候,超出了他们的期望,他们下次采购的机会就大大增加了,可见满意是客户采购中另外一个重要的因素。不愉快是老客户才会有的情况。每个消费者都会不停地消耗并购买各种各样的产品,采购周期短的如蔬菜和水果,几乎每天都要去采购,周期长的如汽车和房子,也许几十年才购买一次。无论周期有多长,上一次的使用的体验都会影响下一次的采购。如果在第一次的使用中,消费者并不满意,下一次就很可能不再采购同样的产品甚至同一厂家的任何产品。有时这种情绪甚至会蔓延到整个区域,例如1999年的山西假酒不仅使消费者不买这些假酒厂家的产品,他们甚至开始抵制其他没有生产和经营假酒的山西酒厂。
  了解、需求、相信和满意就是客户采购的四个要素。当这四个要素具备的时候,就意味着客户将会进行采购,因此销售的目标就是使客户采购成立的这四个要素。但是这四个要素之间的关系是什么?见到客户时,应该先建立互信的关系,还是应该先介绍呢?或是应该先挖掘客户需求?对于销售人员来讲,这是一个关键的问题,否则销售要走很大的弯路。(付遥)
 已发表评论
网友昵称:korenking [2005/6/2 15:08:00]  邮箱:korenking2003@yahoo.com.cn
评论内容: 我认为这种情况不是适用于每一个人,有点偏激,文章还是不错的。
网友昵称: [2005/5/2 9:50:00]  邮箱:
评论内容: 实际情况真是这样的吗?大型采购还有要回扣的呀!!!
网友昵称:xiaofang [2005/4/24 19:31:00]  邮箱:xiaofang8209@sina.com
评论内容: 总体来说还算可以,我想如果供应商竞争很激烈的话,就很难说了。
网友昵称:walking [2005/4/23 13:48:00]  邮箱:lalbybb@yahoo.com.cn
评论内容: 文章是否精彩在于读者当时的心情。
网友昵称:小马哥 [2003/9/28 15:54:00]  邮箱:majc00@sohu.com
评论内容: 文章对人的采购心理分析很透彻,对要挖掘消费者消费潜力的工作人员来说很值得一看.对我的启发很大.
网友昵称:登 [2003/8/27 21:29:00]  邮箱:jingcai222@yahoo.com.cn
评论内容: 文章很通俗,所以易懂,感觉舒服。
只是案例,所以只供参考、借鉴,并非适用于各个角落。
希望再有更多的类似文章可供欣赏!
网友昵称: [2003/8/27 13:05:00]  邮箱:
评论内容: 文章倒也写得不错,但为什么网友们总是这样?
网友昵称:站着说话不腰疼 [2003/8/24 23:05:00]  邮箱:sz@163.net
评论内容: 其实我认为还是不错的,很形象啊!
网友昵称: [2003/8/24 22:23:00]  邮箱:ssssss55555@sina.com
评论内容: 这样的人,这样的文章也拿来发表?
网友昵称: [2003/8/24 22:22:00]  邮箱:
评论内容: 理论水平很一般嘛

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