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做好中国式的营销管理
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      我们搞销售非常重要的事情,是整个企业的命运都要通过销售来体现,所以我想整个系统,包括销售额的获取,金钱的输出,不是一般的把钱回来的一个很快的输出。我想企业里面会遇到的问题,是减少存货。这里我想介绍两个问题,第一我们企业里面都提倡零库存,在目前的情况下,在中国要推行零库存,还有难度。第二,我认为,我们在采购上,因为我们搞市场,大家很清楚,市场的竞争最后成本竞争是不可避免的。这里,因为我们以前还没有这个发言权,最近我们跟世界一流公司联合设计产品,到最后的时候,我们分享了他们的供应链,最后才真正体会到,他们垄断了世界市场的物资采购权力,所以他跟我们一起分享的时候,才真正的感到,供应链的整合,垄断的风采。所以我们有一个洗衣机,每台我们给他是430美元一台,最后通过我们双方供应链的整合,现在我们只有360美元。我们的利润一分都没有减少,而这几十美元就是从供应链的整合而来的。所以我想,我们在座的搞销售的,每个人都很想能降低成本,如果我们传统的思维方式,只是在我们现在的情况底下去做,可能是很难体会到加入WTO以后,跟五百强,怎样来一起探讨的问题。所以我想,我们跟各位搞销售的,有必要考虑结盟才能更好的提高竞争力的武器。

  最后是减少营运费用,目前我们搞销售,大家很担心,企业的销售费用到底怎么办,这是大家都在讨论的问题。第二个,我们在座的各位都面临着激烈的竞争,几乎所有的销售人员都感到非常的恐慌。所以放在我们面前,只要一搞市场经济,大家就会看到,任何一个国家,是全球性的,物质的供过于求,生产能力过剩。尽管这样,在我们中国这一块儿全世界五百强看中的最大的市场上,外国人纷纷用如了中国。所以我想,作为我们在座的各位来讲,我们不得不考虑,我们整个企业的命运,命运决定市场,市场取决了我们的销售收入,所以我们都想我们怎么做市场,所以我们能不能换一下,换一换我们跟国际接轨的办法,过去我们的很多经验,很多办法,都很成功,但是我今天想讲的第一个事情是,经验不能推广,成功不能复制。那么我们多年来,我们国内很多的企业,很多地方政府,都是在推广经验,但是实际上,经验的推广,很难成功。因为经验有两块,一个是表层的,具体的做法,因为每一个企业,每一个产品的具体做法,跟企业所处的环境,所处的市场都不一样。第二,经验里面能够提升的是理念,理念可以推广,所以我想我们在座的各位,都有很成功的经验,但是你想一想,你能不能够到第二个企业,到更多的企业去推广。我们现在加入WTO了,我们的市场是在全世界,如果我们抱着我们原有的想法,不是跟国际接轨的做法,是很难适应现在的竞争,所以我想供大家参考。

  我们在座的做市场,是最有挑战的工作。有人说过,要用科学家的眼光去观察市场,要用企业家的大脑去判断市场,要用艺术家的心灵去感悟市场。市场总监象陆军指挥员针对企业的实际做出分析和判断。市场总监象空军指挥员为企业未来提供精确的市场空间环境。我们就是市场的培育者和酿造者。所以我们的压力很大。

  昨天的成功最危险,生存的第一定律没有什么比昨天的成功更危险,最困难的不是学习,而是忘记。一个人过去越是成功,要忘记这些成功的经验就越困难。所以我们在座的各位,回顾自己走过的路,都会感到很甜蜜。大家写文章,登到报上去,都是一样的。但是反过来去想想,我们走过的路,有多少兴衰,有多少的折磨,可能很多人都是不愿意去回顾的。实际上,我认为我们看书能记住的大概是5%,我们听讲记住的概率是10%,自己走过的弯路,大概是100%,永远的铭刻在心中。所以我想,我们每个人都有失败的教训,我们一起来总结一下,可能应该是我们怎么去克服过去的怪异性的思维。因为我想,我们跟西门子,跟松下世界一流公司都有合资单位,包括跟现在的美国通用。我们跟他们接触了以后,我们也看了,他们跟我们合资,进入中国的前几年都很不顺利。说明他们有丰富德国外的竞争的经验,同样不适应中国的情况;第二,咱们现在国内的书,营销书大部分是国外的,是国外的内容,我们想,这些东西他们有丰富的经验,有丰富的资料,为什么到中国来,照样不成功呢?我想我们跟西门子,跟松下一起交流,他们说,就是要把他们想的事情能够解决真正的中国国情的销售,而不是我们现在大家总结的,经验里面有很多很多很特殊的东西。所以我们现在想,是要把这些理念,跟我们企业的实践,怎样有机的结合在一起。这样可能会给大家有一点真正的帮助。

  我今天跟大家汇报的第一个就是中国人传统的看法,做生意要靠关系。我想我这里面讲的第一个是制度管关系。做好营销,要有一个好的市场营销总监,但是一个企业要持续,却要依靠它的制度跟文化,但是呢,制度也不是万能的。所以我想,世界一流公司,他们最成功的不是别人,是他们的制度,是他们的标准。到底我们现在的中国的企业成功的销售,很多都跟我们一样,都有过一上市,冲冲杀杀打出来了,大家会感到我们成功了。但是我们回过来想想,成功只能说明昨天,明天的仗怎么打,后天的仗怎么打,可能我们问题难就难在这里,用昨天的想法去指挥明天,去构思后天,大概很难去想。所以我想,我们跟他们讨论了,中国企业搞销售很忙,为什么呢?从早上一直忙到深更半夜,还在想。他们最重要的是想,人管人管不长的,没有哪个人能把一个人管下去,因为人的生命也有限,人的智力也有限,最后要解决的是一个规范的管理制度。

  这里我想做一个经营比较。我们在座的各位的成功,也许都是第一次创业,资金积累,大家都赚了很多钱,经营选择那个时候是什么赚钱干什么,所以可能我们做很多生意,做成功,有时候里面有“钻空子”,或者是寻租,或者是不讲市场道德成功的。所以我认为第一种情况出来了以后,我们该怎么想呢?我想我们第二次创业,现在在座的大家都会感觉到很难,为什么难度?没有高额的利润,而是平均利润,第二,我们现在每个人都在想,怎么干赚钱,都在考虑的是成本,质量,个性化的产品,还有特色的服务。我们想的要手法。最近有一些大的公司倒台,他们原来挖了第一桶金,他们还是用原来的做法去挖第二桶金,当然就不行了,所以我们要想我们怎么样规范。在座的各位要想规范,市场对于我们内部来看是这样要求的,我们内部要讲市场道德。员工管理,过去我们是刚创业,大家都是苦难的弟兄们,现在慢慢是职业经理人了,要以利益为纽带,不仅是物质利益,还有精神利益。所以这一块儿呢,我们在座的大家去想一想,我们在座的,你管你的团队的时候,你想过这些问题没有。我想可能仅供大家参考,可能放在我们面前是第二次创业,怎样把我们的营销工作做得更好。

  难就难在第二次创业,要革自己的命,超越自我,我们在座的人都有成功的经验,都能说很多的道道,革自己的命很难,人都有七情六欲,革自己的命是最难最难的。我们拿手电筒照任何一个人,都能照得一清二楚。但是要革自己的命,找自己内部的很多事情,怎样提高,大概是非常非常难。所以我想我们是销售经理,是市场总监,企业的发展,不能完全寄托在我们一个人的良心发现和觉悟提高上。所以我们要解决的是制度意识比制度还要重要。现在大家都是搞关系,我认为我们关系是要的,但是必须受制度的制约,没有制度制约的关系,是很难持久的。关系是利益的关系作为基准的。但是利益受到任何一个企业的游戏规则的制约,有可能很多的时候搞销售,往往大家会看到关系,实际上我们这一块儿来看,中国人要解决的就是制度下的关系。如果仅仅单纯的靠关系,大概都不能持久。所以我想西方人到中国来,遇到的矛盾,就是中国人的关系很深,他们要学中国的关系。但是他们为什么能很快就调整了,是用制度跟关系的有机结合,慢慢的解决。我们在座的各位运作的时候很灵活,但是头脑里面千万不要没有制度这根弦,没有制度就无法去谈,什么是好,什么是坏。

  所以我想要讲制度,我们在座的各位,如果传统的企业,可能很难突破的事情,就是要解决制度第一,总经理第二,激励第三。可能很多人遇到很实际的事,就是在企业里面,是你说的话算术,还是让制度算术。有人说制度就是我定的,对,你定了制度,你是不是执行制度。你不要成为制度的第一个破坏者,你还没推行新制度,又来了更新的制度了,销售员跟着你转,转到最后迷糊了,都不知道哪里去了。所以我想制度非常非常重要,这个制度需要的是解决公平、公正、公开,如果没有这个制度,大概很多企业都很难解决。所以制度呢,不是天生的,我认为制度是我们在座的各位,带领销售人员制定的。制度既然是我们制定的,是我们逐步的积累的,不可能一步构建的那么完善。外国公司跟我们合资他们痛苦,在我们无锡办了那么多企业,他们带来的是那么丰富的制度,为什么到中国来要做调整呢?所以我想供大家参考。

  第二点,我们在座的人做生意,也要学会保护自己,连自己都保护不了,怎么去做生意。最后我看了胡志刚判了二十年,我不知道大家怎么想。我想了以后,就是一个问题,没有用制度保护自己。你把他审判的那些内容,给我们去回顾回顾,大概会有很多很多的教训,我想我们应该看到这些问题,要用制度保护我们自己。可不要到时候说,我是分管销售的,我说了话算数,可能到时候,法律来制裁你,你还不知道怎么来回答这些问题。所以游戏规则这些东西是逐步来的,世界上没有十全十美的制度。现在说搞市场经济,是不是十全十美,我看也不是,也有很多问题。所以我认为我们是针对问题而工作的,没有问题,就没有我们的工作。所以大家不要奇怪。在这个过程当中,我们需要的是跟第一线人员沟通、沟通、再沟通。我们跟他们是一根藤上的苦瓜,或者是一根藤上的甜瓜,都可以理解。千万不要走到营销人员的对立面上去,走到对立面上是很麻烦的。你想政策制定者,总能找到对策,如果你都到对立面,你能有销售人员遇到的实际问题更聪明吗。但是我想,如果我们失去了销售人员的支持,我们大概就比较讨论。所以我希望我们在座的各位,我们要解决的问题是,我们能不能从传统管理,走到规范管理,从经验管理走到科学管理,从人治走到法治,最后我们的企业才能从英雄型走到品牌型。这是我今天跟大家汇报的第一个经验,第二个就是管理制度。

  谁知盘中餐,粒粒皆辛苦,我们在座的各位,把企业搞上去了,有多少甜,多少苦,大家都是清楚的。但是回过来想,我们要忘掉做怎么做呢,要解决决策,授权,执行,监督反馈,可能我们在座的各位,最缺乏的是监督。没有监督的管理,就是犯罪。我希望我们在座的各位想一想,您在企业里面的那些内容,有没有得到可靠的执行,首先是授权。

  第二个是监督得力,我们跟宝洁公司打了很多年的交道了,他们跟我们有了11年的合作,他们再三跟我们讲的一条就是监督。另外还有返还。

  我们中国的企业跟外国的企业比,我们要缩小的第三个差距,就是计划。一个企业要制定自己的企业,如果没有计划就没有目标。我们跟这些公司打交道,他们2004年的计划,在2003年的7月份,8月份就已经通过了,这个计划到2005年的7月份到8月份再来回顾。第一个有提前半年的量,第二个时间跨度是两年,回过头来,两年后,再两检定你两年前制定的那份计划怎么样。我想计划在中国人很容易读的谐音,弄得不好,就变成了滑稽。所以我想,我们跟这些公司打交道,打了这么多年以后,我们感到最可信的是一条,这几年,他们最后的计划兑现率是101—102%,而不是很大的差异。我就想了,这个100%,和101%是哪里来的?是他们天下掉下来的吗?不是,他们刚来也不行。

  第二,我也感到,他们值得我们学习的是在计划前的周密的调查,周密的跟各行各业专家的请教,跟商场的沟通。最后定出了这份非常好的计划。所以我想,我跟宝洁公司合作十几年,宝洁公司跟我们介绍,他们最成功的经验,150年不败,就是一句话市场调查。所以我想,我参加了宝洁公司的市场调查,我跟他们一起进行了调查。他们一次调查费用,去年四千万人民币,因为我们合作,所以我们一起跑用户,我这里举一个例子。比如说找北京,找一个新的公寓,每一个人都跑到,这是新公寓里的房子。第二天一个老街,从一号找到一百号,每一户都跑到,跑完了以后,就了解消费者,你是怎么想的,这些情况作为第一手的资料。四千万人民币,四百块跑一户,跑十万户,十万个家庭跑下来,你是怎么理解这个情况的,我想大家都很清楚了。我们在座的各位,我们中国人的销售,自己不了解中国市场,凭我们在座的很多人,月初拍脑袋,月中是拍胸,到了年底,或者是月底拍屁股,完不成任务,什么原因呢?你的计划的含金量有多大,我提的这些供大家参考。现在我们要解决的是真正的计划,是可兑现的计划。最后我讲的可爱的计划的准确度。这个精确度体现了两个问题,第一个是事前的周密的决策。第二在这一年销售当中,有多少风波,多少狂澜,你在这个过程当中,是怎样向海燕那样翱翔在大海当中,把企业的那条船驶向彼岸的。我想我们在座的各位感到很难做的,是这份计划。能做好这份计划,你打仗就有谱了。

  第四个事情,我讲了企业营销关联思考。决胜终端,每一个渠道成员,他们实际上对于我们生产企业来讲,我看有强制权、专长权、合法权和感召权。所以渠道对于我们企业的控制是非常的强烈,在这儿,大家都会说,工商是一家,实际上工商从来就不是一家,因为为什么呢?投资主体不一样,正因为不是一家,我们怎么能变成一家,需要解决的程序,需要解决的是沟通,需要解决的是利益。所以大家都会感到我们做生意,渠道对我们不平等。但是我们怎样去取得平等,做到哪一天,我们能够平起平坐,坐在一起沟通,制作可行的,双方都能够制约的我们的购销合同,那一天我们就成功了。所以我想,我们回过来想想,我们能跟国内的、国际的供应商坐到一个凳子上吗,采购上能坐到一个凳子上吗?供大家去想一想。人家到我们公司买东西,我们有一个体会,只有当我们有一点知识产权,我们才跟世界一流公司坐到一个凳子上,坐下来讨论问题。没有知识产权的时候,只能是接受人家的挑选。第二个事情,当你的产品,在市场上有一定的知名度的时候,有一定的影响的时候,你跟你的企业,才有可能跟真正的采购渠道坐在一起讨论问题。我们要做的工作,就是从不平等求平等,我们要做的工作,就是要通过我们的努力,让我们的产品,让我们的企业跟真正的渠道,真正的市场接轨,我想这个是关联的问题。

  第二,我们在座的各位,非常重要的,做事要想想自己的企业到底怎么样?有没有这个可能,不要把你满腔的热血在外面很好,回来了一般不映,那个时候你真是要做人做不了人,没脸。我搞销售搞了很多年,我专门去听了安利的营销,它没有像我们这么严格挑选队伍,它也没有像我们这样的管理,但是实际上我做了半个月认真的听课和交流以后,我感觉到安利有些事值得我们深思。第一个深思是愿景,第二个是远景,就是要让所有的销售队伍看到,我在这个企业呆下去有前途。第二个要有愿景,对,我在这里做,是能够兑现的,没骗我。第三个,我想,我不得不想一些不得不想的事情,你说有下岗工人,有离休干部,有国家退休的干部,第二个是国家的组织,下面的人要沟通沟通,他们对于每一层,每一级是有非常严格的IT的管理,知道你在这儿好好干,能当班长,哪一天你能当团长,绝不会乱掉。第四个是安利给我们带来的东西,你想想,他们把他们的产品个性,非常清楚的跟每一个最普通的销售人员,做最完善的沟通,都能讲清楚自己的东西。我们在座的各位,企业发展的时候,忙得招人,招了很多人进去,很多人还没搞清楚什么事,已经被你整编了。我想我不是宣传传销,我认为我们说,安利那里也要学一点东西。

  我们要建立自己的竞争优势。第一个是整合资源,什么是我们的本领,我们的本领就是整合资源,我们在座的人,把你企业到市场上可以说得响的东西,你整合在一起,说到市场上去,整合资源就是我们最大的本领。整合资源就是你认为你有的,别人没有的就是你的资源。这个大家都能排出来的,你的资源排清楚了,你就会知道,我该和谁怎么谈,怎么去做?我想非常重要,很多人都在说,所以我想,我刚才讲了,我们跟世界一流公司打交道,最后给我们最幸福的,就是他们能够整合世界资源,垄断世界资源。过去人们都认为我们中国的劳动力资本低,他们整合资源以后觉得,他们比我们更享有竞争的潜力,供大家参考,我们在座的想一想,我们企业的资源,内部有什么,外部有什么,关系也是资源的。

  第二,我们在座的人都会看到,近年来,国内外营销的书很多,我认为书要书要读,书是人类知识进步,书要读,要读活,如果你整天睡在书堆里,照样没有出路,所以我感觉到,是要把书读活,不学习不行。第二是学了以后,要沟通,要交流,你一个人,你学了东西,不可能再交流,永远没有一个消化的过程。所以我感觉到,因为我很荣幸,这几年,差不多我把国内,除了西藏以外,还有台湾没跑到,其他的各个地方都跑到,做了很多的交流,跟各行各业做了很多的交流。我交流了以后,才感觉到,读的书上的内容是黄金,是金书,经典,但是一定要结合。

  所以我想呢,最后一点,我想就是应该建立对于本土市场的熟悉程度和自身经营能力。所以我想我们一个人的阅历很重要,你刚进市场,可能很有热情,你没有抗风险的能力。我记得我在1990年,在北京百货大楼,遇到我们对手强烈进攻的时候,我们都感觉到活得很有苦,北京百货大楼家电部的经理跟我们讲,这一点你们都顶不住,你们还要打什么仗。所以等这些仗一个一个打完了,再遇到对手的时候,就是轻舟已过万重山。所以把西方的营销理论和国内的企业和市场实际结合起来,才能真正变成我们的优势。

  企业需要的是技巧的问题,我这里就不讲了。所以经营是一门艺术,创新灵感来自现场。很多的问题,你不到现场去,你坐在办公室是悟不到真经的,真经是悟出来的。所以我想我们在座的各位呢,希望大家能想一想。我很荣幸和美国用的总裁一起交流过,他跟我讲,他的时间三分之一是跑市场,跑客户,三分之一跑公共关系,三分之一用于他在企业内部的沟通。第二,我有一个亲戚在IBM,他跟我讲,你的书有问题,我说什么问题,我们把犯错误的事告诉你。他到美国,当时是把美国的一间房子那么大的计算机,变成一幢楼,一间屋子,他们的同志希望再缩小,老板反对了这个方案,最后苹果出来了这个,他们老板反思这个问题。所以他们最后每周末中午,跟员工一起吃自助餐,非常好。我们中国人吃饭,摆桌子是没办法沟通的。咱们在座的企业,管销售的,能不能不断的跑跑市场,跟我们的客户,跟我们的营销员跟我们的对手去交流交流,你会有很多的你会有很多的金钥匙出来。所以我们在座的人都想,老板给我们压任务压得很厉害,市场是一个无形的手,所以我想,我们无形的手管软数据,什么是软数据呢?员工满意度,消费者满意”,我们有形的手去管人,也是满意”。市场管理者管的是你的销量,你的营业额,你自己决定不了,就是由市场来决定,最有说服力的是市场。所以我希望我们在座的各位,我把我的想法,体会告诉大家的就是无形的手去管有形的东西,有形的手去管无形的,才能做到我们大家心里想的事情,我们在座的可能都在想自己的营销的模式。在座的各位,模式是想不出来的,模式都是事后总结出来的。所以大家不要简单的把某一个企业的模式,套到你那儿去。组织模式,营销模式,每个企业都是在不断的变化,不断的调整要保持这两者同步变化的能力,是我们需要做的事。一个是对用户的了解,和相应的商业模式,不停的在调。

  另外一个关心的就是品牌。我们很多的企业都认为要做品牌,但是都感到很为难,到底是做产品,还是做品牌,我想世界一流公司有自己的品牌了,我们该怎么走?做品牌做得不好,我们做了两个标王,都倒下了,就是单纯的去搞品牌。我认为我们在生存当中,明确品牌的方向,在生存当中,去发展品牌,巩固品牌,通过品牌让我们活得更愉快,是这样的。为做品牌而品牌,可能要走入误区,所以我供大家参考,这里我打了一个比方,我们做生意,就像一家飞机,品牌拉动是拉力,良好的供求关系是推力,消费者的滚动是潜力,如果这三个力都没有,拿架飞机能起飞吗。忠诚度我就不讲了,消费者买我们的产品不满意,不会跟我们投诉,只是静悄悄的放在心里,在底下悄悄的说,不要买小天鹅。

  利润是顾客的忠诚度决定的,忠诚是满意的直接结果,满意是通过我们人千言万语,千里迢迢来走的,千山万水,通过这些事把我们企业的宗旨跟消费者实行沟通来实现的。这个价值最后的实现是满意,忠诚和有效率的员工创造的。没有这些满意,哪来的利润。

  大家都很关心价格,我这里供大家参考,我自己模拟化了一个图,因为现代营销,大家都是在谈价格战。实际上是什么战争呢?这里我讲了两个点,是不同的产品,大家都会想,就像我手里的手机,由什么决定的?大家都会讲是由科技含量和品牌决定。哪个想过,这个手机耗了多少塑料,多少铜,大概没人去想的。大家都会问,这个手机多少钱,很容易,什么品牌,第二个,是有一点什么功能,一问,这个马上就定价了,大家心里都有谱。所以我认为价格是消费者定的,而不是我们企业。这里面,我画了一个黑线的图,这个曲线,我们所有的上市的产品,都是这样的过程,利润是慢慢的滑坡,你最赚钱的时候,马上就下去了。因为对手用更新的产品跟你较量,他跟你较量,没话讲,同质化的竞争就加剧了,他一定用价格换市场,这个时候你的利润就下去了。

  怎么办呢?我们能不能一个一个高度,是不断的新产品出来,这样的话,我们每个企业,才能创造不断的新高度,这就是说,科技含量。我这里画了一个线,是讲现代营销不是万能的。企业的利润是一条衰减的,你怎么能够缓慢地衰减呢,一条红线和黑线,大家都希望是黑线,或者是黑线变成平行线,但是实际上不可能。这里面就是因为你的科技含量在降低了,这个过程当中,我们营销管理是一条横线,管理得好,衰减的梯度就小。所以我们这里讲了,营销管理不能是万能的,就是这个含义。

  第三,现代营销遇到宏观环境,因为宏观环境不是以我们的意志为转移的,所以我想这个呢,比方说9.11一爆发,从法兰克福机场,到香港,大概没人选择去做法航,做德航,大家都去选海湾航空公司。海湾航空公司总部在啊连求,弟兄们的飞机,是不是大家没有人去考虑别的问题了。所以我想,有没有新的内容了,还有。第四个象限我画不出来了,机遇,我们在座的搞销售,还有一个本领,抓住机遇。很多机遇是可得不可失,但是往往在你旁边的时候,你没感觉它是机遇,只当是走过的时候,被对手抓走了,你才说,哎呀,我也想到这一步呀,哎呀我没下去心呀,哎呀我们老板没定呀,可能很多人都会想到这个事。

  我画了一个图,我们企业的每一个老板,都像一个面包,这个面包就是利润,看看老板的面包是从哪里来,从三维空间来看,这个面包有多高,科技含量和品牌。这个面包有多宽,靠我们的营销管理,这个面包的底有多大,是宏观环境,我想是不是这样的情况。但是四维空间,还有一个机遇怎么划,因为我没有学过这方面的表达。我一个同学是数学家,所以我向他请教了,他给我画了一个图,供你们参考。我们在座的人可能能理解四维,我没法理解,他说在底下这一段是机遇,上面这一段,成熟的那一段就是宏观环境,有一点黄的那一段,就是我们的营销管理,顶端是科技含量,他画了这个图,是很标准的一个四维空间图,到底怎么样,因为我也没法理解。因为我这个同学是学数学,他有很好的数学理论,所以他跟我做了一个探讨。我奉献给大家,我给社科院研究所的所长做了一个交流,他说这个说法倒不错,你最好能找出一个数学模型来论证,我不是学数学的,如果在座的各位,能找出更好的模型的论证,也许能成为我们中国人自己营销的心得体会。

  品牌这里我就不详细讲了,品牌是符号,品牌是企业,品牌就是产品,品牌就是人。厂房设备都能买到,买不到的是什么?大概应该是品牌。现在很多企业,品牌内涵深层次的就是文化,所以很难买到,要靠文化来构思我们的营销组织,现在很多的企业一遇到问题,第一个事情,我要增加人。好象又走到国有企业原来的队伍里面去了,所以我想,是不是能想想,我们能减少5%到75%的人,能不能行。外国人要到中国来,只来了几个人,所以供大家参考。怎么去做好这件事,是构建我们全新的营销组织,供大家去参考。所以这就需要我们的组织文化,需要我们的理念,需要我们去凝聚这支队伍。

  最后我们想,有了组织,我们现在最缺乏的是控制,所以我感觉到,控制呢,过去我们旧社会的老板,豆腐帐,都记得很清楚,我们新社会的大老板,居然很多企业没有一个很清晰的印象帐,某某企业不错,某某人不错,所以我想我们是不是借助ERP,来帮助我们来控制。管理软件的基础,就是规范,没有规范是没有办法应用这些软件的。所以可能我们在座的很多企业,对于企业买了电脑,很多老板都是在发火,你们在玩游戏机,实际上没有发挥电脑真正的作用,电脑不能代替老板的管理,只能是帮助关系。所以我想,ERP这些工作逐步的做好,推行ERP的工作很艰难,很痛苦,因为组织再造,人员再造,流程再造,革自己的命,太难了。

  第二,我想我们很重要的,因为我们搞ERP也好,搞什么也好,要有一个刚性标准,柔性管理。这就牵扯到一个,你这个模块,怎么去把它做得很人性化,很切合你企业的实情。所以2000年,我们在处理千年虫的工作当中,我们抛弃了以前的MRP2,我们采取了SAP,在采用SAP的时候,我们就感到SAP的公司的人,到我们公司先讲的第一句话就是我们软件成功的概率可能只有50%,先给你泼了冷水,说不一定成功。实际上,他是很不客气的讲,你企业能规范吗,你能过得了这一关吗,你过不了,就完了。软件这些是帮助我们管理的,但是不能代替我们管理的。

  第三,由于这些东西做好了,我们就解决了一个过程。现在国际上都流行讨论执行,执行就是解决过程,过程是达到目的的必要手段,可能从某种意义上讲,过程也是目的,也是目标。所以过程做不好,很难做。所以可能过程当中,非常重要的问题,是细节。我上次在上海,他们跟我们介绍了上海的地铁,一号线和二号线。一号线是德国人设计,二号人是我们克隆,我们克隆人家的东西,最后二号线是孙的,一号线是盈利的。问题在哪里?照理来说克隆应该很会学会,但是有几点差异,第一地铁的入口,先向上走三层,再下去的,我们是平地再下去的。我们认为没必要那三层,那三层是干什么的呢,结果外面发大水,里面没水。第二个,地铁拐进去,他不是进去的,一进去就拐弯,解决了我们空气的对流,省电,我们直着下去,耗电。第三个,我们的地铁人行站着没有一条线,他们有线,我们没办法,找下岗工人在那里,亲爱的乘客们,请你站在黄线外面,就是这些小小的区别,就导致了这两条线的截然不同的经营结果,所以在座的各位,作为营销总监,作为市场总监,你要注意的是细节,千万不要马虎,千万不要想你是元帅。我想我们企业不大,离元帅的距离还远,还是像王永庆那样,事必躬亲,解决一些事情。

  另外就是财务控制,搞销售非常重要的就是财务控制。搞财务的人都会感觉到,资金链像一条银色的蛇咬住你不放,但是巧妙的人用资金链就能整合了我们企业。你像国美,咱们的大中,像南京的这些。他们是资金链,长长的资金链,解决了很多问题,控制的问题。我们企业能不能运用自己的资金链,控好自己的事情,可能最容易断掉的就是资金链,所以希望我们大家能解决。因为我认为,这个不是财务的事,财务都知道,忠于老板,而不是忠于法律。所以希望在座的各位都解决资金链。上来的时候,我就讲了销售就是要解决资金的速度,所以我们现代营销里面,赶快要注意的是资金链。当生意做大是资金链,企业下滑困难的是资金链。当你现在走的时候,银行、商界都会对你微笑,但是当你有波动的时候,谁都会用第三个眼睛,第四个眼睛瞧你。

  另外一个就是我们当老板,很多人都说搞销售,有的权力是什么,第一个是用人,第二个是发钱,我认为不是。第二个权力是考核什么,得到什么。我就想了,我这里写的是猫鼠谈,因为我认为邓小平同志以前提出来的话“不管白猫,还是黑猫,逮住老鼠就是好猫”,我想我们要是老鼠,我们在一起开会,要是邓小平活着,请他来讲话,他应该怎么讲,应该是不管是大老鼠,还是小老鼠,不被人家套牢的,就是好老鼠。如果邓小平要是活着,可能对于猫和老鼠,也要制定游戏规则,仅仅是摸着石头过河,我们在座的各位,跟小平同志一样,摸着石头过了河了,多少辛酸泪呀。所以我想,猫和老鼠,也得要制定游戏规则,我是这个意思,我想当时邓小平提出来的没错,但是现在企业里面,如果我们当老板,还是说,谁会用钱,我给谁发奖金。你的我们要解决的是激励,激励是什么?不仅仅是发奖金,是精神激励和物质激励。最近电视台播放了我和道圣先生交流的八分钟电视,因为道圣是日本的经营大师,他是圣人,我很有幸跟他进行了讨论,他也不会注意到我这个小搂搂,在一个会上,我说你的东西很好,为什么你解决不了日本经济的滑坡,我的发言一完,他就邀请我们做沟通,日本电视台把我们两个人的沟通播放了。讨论的第一个话题就是激励,分两块,是物质精力,和精神激励,物质激励从零分打到一百分,物质激励是我们的工作能力和工作热情,这个打分从零分开始打的,打到一百分。而弄得不好的负激励,就是我刚才讲的精神,所以态度决定一切,就是这个意思。用人不宜,这个我跟道圣交流了以后,得出一条,为了爱护人,保护人,必要的监督,这是必不可少的。

  在此我想说一句话,我们在座的各位,为了更好的搞好我们的销售,我们要努力采取第三方物流。因为我们自己的切身体会,第三方物流太好了,解决我们多年来,销售里面,想要解决,而没有解决的监督成本,我想这是最好的。因为我们搞了一个平台,跟好几家,有海信参加了,科龙,还有惠普等等企业,最近还是在探讨。27号跟我们在北京谈判,跟世界最大的物流公司,想探讨跟我们的合作,供大家参考。

  最后一句话,老总千万不要砍广告费。广告费不是可有可无的,广告费每年都摊销完了,都打到帐里面去了。而每个企业得到的是什么,广告费留在消费者心目当中的形象,无形资产。而在企业里面最容易砍掉的就是广告费。所以我希望我们在座的各位,能跟老板做一次交流。第二,要用好广告费,怎么用?第三句话,广告费用好,我们在座的人要洁身自好,由于现在的《广告法》不完善,所以我们要为之奋斗。最近他们聘任我加入中国广告主席会,我们要修改《广告法》,第一要保护我们广告主的利益,每个人都跟我讲,我的报纸发行一百万份,我的收视率是多少,到底是多没有标准。我们要有第三方的介入。第二个,关于佣金,因为佣金的不规范,害得我们在座很多企业的营销经理,给坑了,所以佣金建立很重要。
(无锡小天鹅副总经理徐源)

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