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亚都为什么拒绝“长大”?
阅读次数:11652
                            --访亚都科技股份有限公司总裁何鲁敏先生
  做不了通用可以做吉列 
  主持人:非典过后,大家非常关心周围的环境和空气质量,加湿器和空气净化器产品日益畅销起来。许多企业和消费者进入这一领域一看,亚都占据着举足轻重的位置,10多年了,亚都一直在这一领域独领风骚,但也仅仅局限在这一领域。同样的10多年,许多家电企业生产规模不断扩大,产品也越来越丰富,从白色家电到黑色家电、从大家电到小家电,品种无所不包,发展不可谓不快,和这些企业比较,亚都的发展是快还是慢呢?亚都怎么看待自己十几年的发展业绩? 
  何鲁敏:亚都的发展是快还是慢?是好还是坏?这要看怎么比。如果用企业的产值增长率与社会GDP增长率比较,亚都的发展的确没有社会发展得那么快。但是,我们换一个角度看,从那个时代过来的企业已经寥寥无几了,亚都能发展到现在,并且在行业内长期占据第一的位置,本身就很特殊。在国内,有几家企业能雄霸某一领域10多年而不倒呢?在中关村这条街上,人们都尊称亚都为“常青树”。 
  亚都很独特,独特就独特在与其他家电企业相比,经营理念不一样、追求不一样。亚都比较理想化,不大在乎企业赚不赚钱,个人赚多少钱,也不在乎企业的规模大小,它在乎的是技术的原创,以及行业内的位置,不是第一就不做。 
  亚都认为,利润是追求某一理想、从事某一事业的一种结果,不是目的。我们经常问自己:亚都的理想是什么?是钱吗?是经营规模吗?都不是。我们的理想非常远大,做空气产业,优化人们生活的空气,这是造福人类的事业,非常了不得。十几年前,中国人有几个谁知道“湿度”?现在我们愣整出“湿度”概念来,只要说到“湿度”,人们就会想到亚都,现在我们又说“空气洁净度”,以后大家想到“洁净度”,也都会想到亚都。我常常对我们的员工说,空气产业是多高尚的行业呀,又清洁、又神圣,我们要为追求理想快乐地工作着。当企业为某一种理想奋斗时,最后的结果可能有利益。 
  由于这样的经营理念,亚都形成了自己的特色:别的企业高速发展时,他不太起眼;但其他企业都死掉了,他却死不掉。因为亚都发展的动力不是纯利益,而是一种社会需要。 
  我研究过很多世界企业中的常青树,包括百年老店,其之所以长盛不衰,得益于两个条件,一是所在的行业较偏,市场不大,非常专业;二是有独到的技术,在行业里形成垄断,别人想进入这一行业,再投入得不偿失。以生产刮胡刀的吉列公司为例,它去年在全球的销售收入是36亿美元。应该说,吉列刀片价格并不便宜,但它没有竞争对手,大家都买它的产品。它是轻轻松松赚大钱,原因是它的市场规模就这么大,全球30多亿美元的销售额,大企业看不上,此外,吉列做了七八十年了,它所积累的技术,其他企业很难一下掌握,要进入这一领域与它竞争是很困难的。 
  加湿器也是属于比较专业、市场不大的行业。亚都最崇尚的企业就是吉列公司。我们希望亚都能达到吉列这样的位置:在行业内是世界第一,说到这一行业,人们就会想到亚都,想不起其他品牌。GE(通用电气)我们做不了,亚都没有那么大的能耐,但我们可以做吉列这样的企业,做一家百年老店。 
  亚都能有这样的经营理念和追求,与亚都的员工素质有关。亚都绝大多数员工是搞技术出身,公司高层管理者也都是先学技术,后学MBA,这决定了亚都“技术之上”的信念,企业不太讲求“市场至上”、“经济利益至上”。中关村这条街上,知识产权最多的就是我们亚都,目前亚都在用的专利有160多件,专有技术30多件,每年更新30多项专利技术。 
  不求做大惟求做强 
  主持人:亚都的企业文化很独特,但是我想问,看到那么多家电企业风起云涌地出现,那么多家电企业不断扩大规模,彩电、冰箱、洗衣机、微波炉、热水器、电熨斗、电烤箱、加湿器、浴霸等,样样都做,有的做得还不错,亚都难道就不心动吗?难道亚都就真的不垂涎家电的利润,真的不想多赚钱? 
  何鲁敏:我们当然心动过,但是企业自身的特性和发展实践告诉我们,亚都必须往深里做,不能铺摊子,不能哪儿能把规模做大,就往哪儿去做。亚都的想法是做行业第一、细分市场的第一。我们企业内部也曾有过激烈的争论:往宽做还是往深做?往深做,就是要在自己的领域里做第一,先做国内第一,然后做世界第一。往宽,是不管在国内排第几,只要赚到钱就行。往宽走,不容易,需要找到新的增长点,需要好的管理;往深走,也很难,达到国内第一相对容易,要达到世界第一,企业的基础都要做相对的调整,而且进展速度慢,我们选择的路比较难走。 
  1992年和1993年,是亚都非常红火的时候,钱多得不行,用不完,加湿器盈利很高,投资者也很多,我们把企业改成投资公司,6000万的投资就进来了,钱很多,花吧,开发了大量的东西,包括空调、保健品,连卫生洁具我们都做过,后来我们都退出来了。为什么?因为我们发现往宽了做,开发新的利润增长点,自己不适合做,往宽做,需要很好的管理,但我们这些人不擅长管理和控制,那个时候中国还没有管理专家,亚都的管理不太好,最后公司决定,往宽做不行,就往深做。收缩战线,把很多东西都排除掉了,集中在空气产业上,连和水有关的都不做,矿泉壶也不做。经过5年才调整回现在的状况。 
  亚都现在的主流产业是三大二小,三大是加湿器、空气净化器、换气机,它们都在国内市场上排名第一,分别占80%、60%、50%的份额。其中,净化器行业很有意思,前十名中,第一是亚都,第二到第九,都是外国品牌,中国其他品牌都在后面,我们预计净化器行业有一场大战。二小是医疗器械和工农业加湿设备。 
  我们没有长大的指标,顺其自然。亚都愿意小而强,我们有强度的指标,没有规模的指标。强度的指标是要求所有的业务都在国内同行业中排名第一。我们给自己定目标:3年内,加湿器要排世界第二,净化器排世界第三,换气机排在前十位。 
  亚都没有盈利的压力,成长的压力,我们不愿意成长,能长到什么地方就长到什么地方,我愿意盈利就盈利。 
  为何能独享丰厚利润 
  主持人:大家都说大家电不挣钱,要做小家电,小家电分3类:厨房电器、清洁用品、健康保洁用品。前两类利润也不高,现在只有加湿器利润高,按道理讲,只要哪一行业有丰厚的利润,资本就会蜂拥而入,争抢蛋糕,但加湿器和净化器行业却是风平浪静,波澜不兴,亚都何以能独享丰厚的利润? 
  何鲁敏:加湿器的利润是很高的,利润空间这么大,各家资本为什么不进来?因为大家做过调查:有亚都在,80%的占有率很难撼动,这个领域不好进。一个企业能否在加湿器行业发展,取决于其技术创新能力,亚都产品更新换代的原创能力很强。100多人的技术队伍,埋头苦干了十几年,积累是很大的。 
  当然,亚都也有竞争对手,我们归纳了一下,主要有三类,一类是大品牌公司,一类是小富即安的公司,一类是卧薪尝胆的公司。大品牌都是以盈利为目的,他不考虑排名第几,如果以盈利为目的,进入加湿器市场就很难,因为有亚都在。如果想用低价冲击市场,我们可以摆出低价的产品来,如果拼技术,亚都在技术上绝对处于领先地位,所以,国外大品牌公司是不进入中国市场的,要进入也采取ODM(委托设计、开发、生产)方式。小富即安的公司跟在亚都后面做个第二第三,没有什么威胁;卧薪尝胆的公司有威胁,但目前影响不大。我们认为威胁最大的是国内大品牌公司,有时他不以盈利为目的,而是以扩张为目的,有些企业先占市场,后取得利润,这个我们比较担心。因为这样做的结果会把市场毁掉。如果竞争对手不停地让利,我们只好跟他拼,但结果是大家都没有利润,最后国内大品牌公司也不一定能进得来。 
  主持人:既然加湿器企业的核心竞争力是技术创新,亚都有没有想到竞争对手以挖人的方式来与你们竞争呢? 
  何鲁敏:我们有这样的先例,竞争对手把技术人员挖走。但现在,产品设计不是个人的行为,是团队的行为,有一种挖人的方法是挖团队,但是代价很大,没有多少企业有这样的能力。现代设计和过去有很大区别,一是流程化,一人做一个方面,第二是结构和知识的互补,如果某一技术员离开团队,他就会欠缺很多知识。我们防止团队被挖走的方法是让团队在公司里持股,我们员工在公司里都是股东,亚都有这么好的收益、这么大的发展空间,走了就亏大了,所以我们的人员都不会走。但另外一个方面,凡是真正被打破的,都是在预料之外的,是我们没有想到的,所以我们时刻处于外松内紧的状态,我想亚都不被打破的可能性很大。 
  主持人:中国加湿器、空气净化器市场到底有多大?它还有多大发展空间? 
  何鲁敏:中国加湿器市场大致会发展到每年500万台左右,保守也在300万台。这个数据取决大量的市场调查。全世界加湿器发展有一个周期:导入期,家庭拥有率的增长每年在3%—4%,增长率达到10%后,就进入成长期,每年增长在7%—8%,增长率到了30%,就进入成熟期,家庭拥有率就稳定住了。目前拥有率最高的国家是美国,达到30%多,不再增长了。日本加湿器家庭拥有率在32%左右,数量也稳定住了,这之后是更新换代。中国市场还处在导入期,中国只有济南、兰州等个别城市进入成长期,北京还在导入期。如果中国加湿器市场进入成熟期,年销售量会从100万台增长到300万台,最后进入稳定期。 
  主持人:亚都刚成立的时候,公关搞得很红火,在各种媒体上经常可以看到亚都的报道,后来亚都沉寂下来了。这是为什么? 
  何鲁敏:我们主要看到了一些企业的悲剧,就是螳螂捕蝉黄雀在后的悲剧。比如VCD市场,万燕最早做,但收果子的时候却没有它。为什么?原因有二:一是企业在这个过程中没有保持同等的竞争力,万燕把市场做开了,但竞争力却没有增强;二是VCD市场过度红火,火过实际需求,导致大量资本进入,竞争处于白热化,万燕当时在技术上没法提升,只能在价格上作文章,不断降价不但牺牲了企业应有的利润,还搞乱了整个市场。在世界尤其在中国这个市场,类似的案例很多,我们吸取了万燕的教训,考虑市场开发程度要与技术进步程度相匹配,炒火市场要注意“度”,要控制好这个市场,只有这样,企业才能长远发展。我们的火爆与沉寂,都是根据市场的需求来决定的。 
  别人与狼共舞 我要掏狼窝 
  主持人:中国入世后,许多企业都感到了全球竞争的威胁,最有志气的企业提出的口号也只是:与狼共舞,亚都害不害怕外国公司的侵入?亚都如何与外国公司竞争? 
  何鲁敏:我们不害怕外国公司,我们的技术在世界上都有优势,我们有实力在世界任何市场与外国公司竞争,中国对家电不设关卡,关税是没有的,为什么世界加湿器行业的老大、老二没有进入中国?因为有亚都,他们进不来,他们不可能比亚都做的更好。加湿器排名世界第一的企业,主要合作伙伴是沃尔玛,500万台的年销售量,有300万是从沃尔玛卖出去的。但沃尔玛到中国,不卖他们的产品,而卖亚都的,为什么?因为沃尔玛知道,中国消费者信赖亚都,美国产品不适合中国。 
  如果说别人是在本土市场与狼共舞,亚都是要闯荡外国市场。去年全球加湿器销售量是1000多万台,最大的市场在北美,欧洲销量是300万台,亚州也是300万台,中国去年是70万台,占全球销量的5%。目前,亚都在中国市场排名第一,在全球排第三。国内第一不是我们的目标。我们的目标是世界第一。目前排名世界第一的公司年销售是500万台,第二名的年销量是120万台。 
  当然,亚都进入其他国家的市场很困难,外国品牌很成熟。全球加湿器市场分两种类型:一种是技术领先型,这主要指日本市场,日本加湿器技术成熟度高、功能强,附加作用多,价格也很贵;另一种是成本领先型,主要指北美市场。 
  亚都今后要重点做好三个市场:国内、日本、美国。国内市场是精英市场,全世界加湿器主要的增量都在中国。亚都已经进入了日本市场,日本年销量的30%是我们做的产品。美国市场比较难进,进入这个市场主要是拼成本。我们不愿意拼成本,因为 这样做企业不赚钱。我们希望作出技术特色来。 
  由于亚都技术在全球都处于先进地位,在品牌上稍有逊色,我们与外国公司竞争时,就采取了掏狼窝的策略。在外国公司还没有进中国市场前,亚都就先进对手的市场,并为竞争对手设计生产制造产品,贴上竞争对手的牌子销售。亚都能攻破日本市场,靠的就是ODM即委托设计、委托生产的方式,现在日本最畅销的加湿器DX5,就是亚都做的,只是没有打亚都的牌子。现在,外国公司对亚都非常在意,美国大量的加湿器都委托我们设计,我们经常给外国公司做ODM。应该说,亚都在技术上一点不差于外国公司,差的就是品牌。 
  中国企业应学习做减法 
  主持人:你是中国最早下海的学者之一,在商海沉浮了这么多年,你觉得中国企业要提高水平、走向世界,需要怎样的努力? 
  何鲁敏:我感觉中国企业要发展,有两点很重要,一是要提高企业家的素质。企业寿命与企业素质有关,特别是与文化素质有关,企业文化素质很大程度上取决于老板的素养。16年前,我下海创办亚都,当时有很多企业一块干,但现在火起来的没有几个。想一想这并不奇怪,那个时候有学问的人,谁愿意办企业呀?当时我刚从日本留学回国,在清华读了10年书,还是党员,政治上也非常可靠,跟各方面关系也很好,还承担过国家重点攻关项目的研究工作,可以说是仕途坦荡。别人听说我搞企业,都认为我“脑子进水了”,当时,我很没面子,很多亲戚朋友劝我上岸。那种氛围下,优秀的人才很难下决心办企业,那时,搞企业的人素质普遍比较低。 
  二是企业家要老老实实地做事。如果中国企业家都规规矩矩地做一点力所能及的事情,中国企业将很了不得。但现在是大家都不这么做,都是今天吃着碗里的,明天看着盘里的,甚至看着锅里的,什么都看,什么都弄,许多企业摊子铺得太大。中国的企业家阶层都比较年轻,比较躁动,有点热锅上的蚂蚁的感觉,太急功近利了。有些企业我认为很有前途的,如果在自己擅长的领域内做强,会发展成为一个很好的企业,但非常可惜的是,它们涉足过宽,今后它要么把胳膊肘砍掉,要么就只有死路一条,中国企业应该学习GE做减法,总优势是局部优势之和,而不是规模之和,摊子铺大了没有好处。 
  主持人:一般人认为,学者和企业家是有着天壤之别的,学者搞不好企业,你自认为自己更适合做一名学者,但亚都却经营得很出色,为什么?听说清华大学要请你回去做教授,你会弃商回校教书吗? 
  何鲁敏:学者和企业家是有着很大差别的,我做加湿器很偶然,当时,加湿器是我的本行,但却是我专业中很小的一部分,我学的空调书里有加湿设备的知识,但充其量不倒1页,占不到整本书的1/200,我自己没有想到一辈子做加湿器企业,最初只想把加湿器做一个跳板,当时加湿器国内没有人做,我本想发展起来后做别的,但是我没有想到加湿器这么难做,把它做深有这么大的空间、这么大盈利和规模,这是做学问的人永远想不到的,慢慢地我对做企业产生了兴趣。 
  从性格上讲,我本人的确不像个经营者、企业家,更像一个搞技术的,像个学者。对我来说,搞企业是赶鸭子上架,我不愿意做管理者,做企业管理是很头疼的事,节奏慢慢悠悠、而且要和人打交道,扯皮的事太多,我不愿意做这样的事。刚做企业那会儿,管理的事情不可避免,让人很痛苦。慢慢地,企业发展到一定阶段,有了专门的管理人员,有了体系、制度,有了经营观念,大量的事情能按部就班地做了,我才感到轻松些,我可以把大量的时间花在产品的研发上,这是我感兴趣的事情。我现在在亚都管技术的研发,这些事再苦再累我都愿意,而且对企业发展也有益。 
  我的性格影响了企业,我比较感性,不太理性,做事讲定性,不讲定量,从企业管理的角度来讲,我的管理属于粗放式的管理,我们很多干部管理上也很粗放,这对企业发展是不好的,于是我们就刻意找严谨、定量、理性的人搞管理,现在我的一个研究生就在亚都搞管理,他的管理思路把企业带向正规。 
  清华邀请我回去做教授,我非常愿意,但手里有很多事没有完成,亚都还没有做到世界第一,没有基业常青的基础,所以我暂时退不出来。
 已发表评论
网友昵称:干燥器 [2004/12/20 14:10:00]  邮箱:tangyang@163.com.cn
评论内容: 亚都加湿器做的功能,技术方面做的还可以,但外观有所欠缺了,有的外观很是粗糙,这难道是为了节约成本?如果为了节约这一点,可能会损失很多!
净化器还可以,就是清洗方面有点麻烦。其它没什么的。
声明这只是本人的意见而以!!

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