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差异化缺失拖累中国品牌
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       品牌专家Ed Lebar毫不客气地提出了对海尔、联想等中国顶尖品牌的预警,并强调因同质化而沦为“大路货”正成为中国品牌的命运
  因为品牌评价体系的“软化”趋势,《福布斯》将可口可乐、沃尔玛这些最近“名声”不太好的品牌扔出了“美国最具价值的公司品牌”排名的前十名、前二十名。然而对于中国领先的本土品牌来说,最重要的还不是名声之类的问题,而是差异化的丧失以及“精英风格”的消退。
  品牌专家Ed Lebar毫不客气地提出了对海尔、联想等中国顶尖品牌的预警,并强调因同质化而沦为“大路货”正成为中国品牌的命运,努力避免在差异化上的缺失,将使得该品牌产品获得能定出更高价格的主动权。
  Ed Lebar是扬·罗必凯集团(Young & Rubicam Brands)全球企业研究集团的执行副总裁及总监,负责监管全球各行业客户的“品牌资产评估”咨询业务。在他的指引下,扬·罗必凯的品牌数据库已经拥有分布于40个国家的300多万消费者、1.9万个品牌以及116次国际性的品牌调研。他还曾是纽约市立大学和芬齐学院的经济学教授。
  品牌管理呈软化趋势
  
    《财经时报》:在最近《福布斯》评比的美国最具价值的公司品牌排名中,以声誉、管理、革新及人力资源四项内容为基本评估项目,而不是通常的公司市值和经营业绩等“硬指标”,这是否说明品牌价值的管理与评估正在走向“软化”的趋势?
  Ed Lebar:事实上整个公司价值的评估都在向“软化”的趋势倾斜。
  在衡量一个企业时,总是有“两种”价值,一种是报表上的,或者说是财务价值,比如公司市值;另一种是无形的企业价值。
  在我们的最新研究中,假设一个企业的价值是5美元,报表上的财务价值只有1美元,而其无形价值将会有4美元,而且这种无形资产中只能有50%可以用财务指标解释,其他必须用品牌、创新、声誉等指标来衡量。
  在企业无形资产当中,品牌价值可以在其中占到5%到60%,比如食品行业,品牌价值在企业价值中所占比例会有50%至60%;在媒体行业会占到30%至40%,在航空业会占到5%左右。
  《财经时报》:声誉的损害将会如何削弱品牌的力量?
  Ed Lebar:根据品牌资产评估系统(BAV),我们认为品牌的基本元素为4个支柱:理解(Knowledge),即对品牌的深入了解,涉及消费者的体验;尊重(Esteem),即品牌受推崇的程度;相关性(Relevance),品牌对一个消费者的适合程度,涉及市场渗透程度;差异性(Differentiation),品牌的不同之处。
  当企业的自律出现问题,在经营过程中发生不道德行为时,声誉的损害实际上是对品牌价值的支柱之一“尊重”的破坏。而因为构建品牌价值的各因素是相互关联的,由此其“差异性”方面的得分也会降低,从而使品牌价值出现下滑。
  本土品牌预警
  《财经时报》:我们注意到在你的最新研究结果中,对海尔这个中国驰名品牌提出了预警。海尔曾被某机构评为2003年中国最具价值的品牌,请问你对海尔品牌预警的依据是什么?
  Ed Lebar:经过2002至2004年的跟踪调研,我们发现海尔的品牌差异性方面在下降。
  我认为差异化有三个组成部分——与众不同、杰出特征、独一无二。在独树一帜方面,海尔正在逐步失去它的优势;其次是它精英风格的一种消退,而这是消费者愿意出高价格购买这一品牌产品的重要因素。海尔产品正在趋于实用和简单,这说明“大路货”的特征在增加。在品牌个性方面,它最初的那种“独一无二”的原创精神正在消退,而在品牌诉求上不够清晰。
  而且,海尔开始涉及多个产品线及领域,其业务正像很多中国本土品牌一样,开始变得繁杂。要知道,并不是每一个公司都可以成为像GE那样成功的多元化企业的,毕竟GE有一个完整而成熟的品牌理念,在这个保护伞下,GE才得以生产飞机、医疗用品、电灯等等并获得市场成功。而海尔的这把品牌“伞”还太不牢靠。
  《财经时报》:海尔的品牌问题是否是中国本土品牌发展中较为普遍的问题?
  Ed Lebar:是的,很多中国本土企业还不理解品牌的架构科学,他们不太理解母品牌与子品牌的关系,只是盲目地推出新的产品线。
  实际上,就像一个家庭中新出生的小孩子一样,基于母品牌下的新的产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量,并提供给品牌以差异性;而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全、权威和信誉,并得到高效进入市场的资源。但并非孩子生得越多越好。
  我这里做一个大胆预测,诸如春兰、熊猫、步步高等品牌“同质化”的企业,如果不加以创新和突破,将在今后几年经历一个品牌价值的大幅下降期。对他们来说,推出越多的该品牌产品,其品牌价值下降的速度会越快。
  品牌惰性导致差异化缺失
  《财经时报》:对于市场中的后来者,跟随和模仿策略也被很多管理学者认为是一种有效的市场策略。你认为在什么条件下,在品牌管理中不应采用这种跟随策略?
  Ed Lebar:在我们所调查研究的中国1300多个本土品牌中,绝大多数是差异性表现很弱的品牌,这直接导致了品牌定价上的劣势,从而使市场上“杀价”成风,价格战成为市场竞争的主要手段。这种同质化的品牌“惰性”,使得相当多的本土品牌价值呈下降状态。
  在合法经营的前提下,跟随和模仿策略也是一种有效的手段,在这方面也有成功的案例,但这是有条件的。我认为中国本土品牌的生存之道还是要扎实地巩固在中国的市场和地位,充分发挥本土品牌的优势;其次是必须创新、改革,为客户创造新的品牌体验。
  《财经时报》:越来越多的外国品牌和产品进入中国,中国本土品牌面临的生存环境更为激烈,“差异化”生存是否变得更为重要?
  Ed Lebar:是的。根据我们的研究,中国的品牌创建环境已经接近欧洲,中国正在成为全球品牌竞争最激烈的国家之一,这个市场中,产品很饱和,消费者也正趋成熟。当众多品牌在市场中要表达自己的声音时,让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音就显得更为重要。在这种竞争态势下,仅仅靠某个创意和某种直觉来决定品牌的经营策略,将难以获得持久的成功。

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