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企业如何做好反馈信息的执行
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在为在为企业咨询策划服务过程中,经常遇到企业如何作好反馈信息执行的问题。企业的发展离不开信息,很多企业已经意识到信息的重要,于是它们每天都会从市场上收集到大量的反馈信息。但是,收集到的市场信息只能说明企业迈出了把握先机、走近成功的一步,关键的问题却在于如何有效的将信息转化为生产力,即迅速有效的作好反馈信息的执行工作。

  那么,企业如何才能有效的作好反馈信息的执行呢?  

  一、整理反馈信息  

  1、筛选反馈信息  

  对企业来说,将信息筛选整理是有效执行反馈信息的第一步。由于从市场上收集到的反馈信息并不是完全有价值的,要想挖掘出反馈信息的价值,就要如毛泽东所说的那样--"去伪存真,去粗取精,由表及里,由内到外",透过事物现象看本质。企业进行信息筛选其主要是为了核实反馈信息、杜绝失真信息的误导。如果企业对信息勿经辨别而盲目信从,往往就会导致巨大的经营危机。  

  大师父食品有限公司的一个业务员到濮阳跑业务。经过半年的市场操作,该业务员对公司老总汇报说:濮阳的代理商认为利润太少,没有合作前途,决定退出。又说他对濮阳市场有所了解,有渠道网络可以打开市场局面。公司领导没有进行调查核实情况,就委任他成为濮阳地区的代理商。半年过后,那个业务员突然辞职不干了,公司调查后才发现该业务员想自己独占濮阳市场,慌报"军情"欺骗了公司,市场已经被他做坏了。

  信息经过筛选,企业就可以从中选出适合自己发展的信息。如:通过知晓竞争对手营销策略的改变,有助于企业采取新策略做出正确决策,使企业在竞争中抢占先机。  

  笔者在为南阳红都做促销策划时,通过多种途径了解到竞争对手(高档服装)要采取降价打折的促销策略,便设计了如下促销方案。针对竞争对手打折降价的促销活动,选择当地有影响力的媒体,设立《专家论坛》专栏,发表相关文章,评价商家打折降价给消费者带来的利弊。同时,紧密围绕目标客户群体的消费习惯和心理,精心组织了两常报告会,受到了南阳众多企业老总的热烈欢迎,与会者愈千人。会议过程中,适当进行红都名品服饰的宣传。随后,又借红都周年庆典机会,开办"红都文化艺术节"。活动中寻找名字中有"红"、有"都"的人,及名字是"红都"的人,并举办大型抽奖活动,在南阳市引起了巨大轰动。竞争对手们纷纷黯然失色了,红都却蒸蒸日上,兴旺发达起来。  

  信息的媒体是多样化的,如互联网、电话、传真、报纸杂志等,所以筛选信息的难度也在加大,企业务必擦亮双眼,挑选出对企业当前工作有转机的信息,特别是潜在信息,才有利于更好的取得执行效果。   

  1998年初,就在欧元成为11个成员国货币的前一年(希腊还没有进入),河南洛阳铜加工厂从网上看到一则消息--欧盟正在全球招标制造欧元硬币的金属材料。于是,这家工厂在随后的一个月生产了50吨样品,并将样品送往国外检测,而此时,全世界其他供应商连样品也未交付。经过德国制造厂的严格检测,这批样品各项指标均符合国际认证,该厂当月就与之签订了50吨的供应合同,河南洛阳铜加工厂不仅凭借精湛的技艺,更凭借其对市场信息有效的捕捉和反击,击败了来自美、德、韩等11个国家的对手,成了欧币的金属制造商,工厂也因此赢得更为广阔的发展空间。   

  2、整理反馈信息

  任何事物都是有联系的,信息也不例外,部分反馈信息在某时段上可能会共同反映一种现象。企业通过统计、归属、整理,更有效提高了信息处理的效率。  

  郑州宏大实业发展有限公司是做房地产开发的,该公司的信息统计工作是有统计部,业务部,经管部负责。业务部自己与客户接触,他们将反馈信息进行详细的记录,然后汇总到统计部,统计部建立档案,进行管理,并把一些有利用价值的信息,交到经管部,经管部再根据这些信息制定出相关方案。该公司的老总说,他们正是通过对各种信息的筛选、统计与整理,才一步步将业务搞上去的。  

  另外,通过反馈信息的整理,还可有效防止反馈信息的随意流失,使企业失去大好发展的机会。国内有一家著名的洗衣机生产厂家,至今进不去大连市场。原因就是此品牌的洗衣机在八十年代初入大连市场时,一个老工人买了一台,可不久出了故障。老工人写信给厂家反映情况,要求厂家派人维修。可信寄去后如石沉大海,当地报纸披露了此事,厂家的做法激起了市民们的抗议。从此,这种牌子的洗衣机销售量迅速下滑。一个信息的流失使该厂失去了一个大市场,的确让人深思。  

  二、为反馈信息分类  

  在对信息筛选整理之后,企业的下一步工作就是按信息的时效性(轻重缓急)、营销因素的针对性(产品研发、定价、渠道网络、促销方式、售后服务、销售管理、客户管理等)和信息的归属性(部门需要)对其进行分类、管理。在河南省营销经理高级研修班上,天泰饲料公司一销售主管谈到,公司每天接到很多反馈信息之后,就会按信息的轻重缓急程度和部门性质需要进行分类。比如,属于技术部门的问题就列入技术部的信息卡,生产部的就列入生产部,这样就大大提高了反馈信息的精度,同时也避免了后期信息传递的盲目性。  

  企业在具体操作时应依各自的情况进行反馈信息的分类,以避免在以后工作中出现部门间相互扯皮等不良现象,影响反馈信息的时效性和执行力度。企业在信息把握上要灵活有序,对反馈信息合理分类是信息反馈执行过程中的重要部分,不可轻视。就拿海尔冰箱来说吧,储存鲜肉是一项重要用途,但冰箱冷冻温度过低,鲜肉总得冻得硬梆梆,还得解冻才以用刀切,非常不便。海尔从消费者中得到此信息后,就直接将这一信息归属分类为科技研发部门。随后,深受市场欢迎的"无须解冻即时切007"冰箱就迅速面市了。可见,海尔的信息分类工作做得还是比较科学、到位的,值得很多企业借鉴。 

三、传递反馈信息  

  反馈信息是经整理、分类,其所反映的问题的本质也逐渐明晰,接下来信息进行合理传递成为信息执行中的一个关键环节。在传递信息时,企业既要保证信息的畅道无阻,又要注意信息的保密性。在具体操作时,很多企业因为信息传递途径过长,而无法将信息执行下去,或者偏离了执行方向,这一点是值得企业注意的。   

  另外,很多企业的失败之处在于部门间信息根本就不流通。本来是销售部的信息反映到生产部,被搁置起来无人问津,本该很好解决的问题,却因销售部门不知道而丧失了企业的客户,本应是科研部门的问题却在生产部门搁浅,失去市场良机。  

  企业要发展,部门间的精诚合作是前提。如果一个企业的销售部门与售后服务部门不和,产品出了问题,销售部门推说找售后服务部门,售后服务部门推销售部门,二者都不愿承担责任。企业内部不能齐心合力、团结一致,当然也就谈不上更好的发展,迟早要被市场淘汰。   

  一般情形下,部门主管收到的信息签字后马上执行,不能马上解决或执行难度较大,就要交给企业高层进行决策,并制定出解决问题的相关方针政策,与执行负责人研讨、协商,布置信息处理的目标及拿出合理的可行性方案交给相关的部门主管。  

  河南亚立石有油化工有限公司,拟采用以金额为单位的油票代替原来以升为单位的油票,但河南作为中国内陆省份的中原地区,金额油票的发行是一个新生事物。该公司为此做了大量的宣传,但消费者还是不愿改变原来的消费习惯,公司销售额逐步下降。这个信息反馈到办公室,办公室据此写出了这个反馈信息的方案,交党务室研究,拿出了2003年公司油票仍以升为单位销售的方案。该公司的油票销量很快回升。  

  四、对反馈信息进行有效执行  

  1、执行  

  对反馈信息的执行是整个反馈信息执行过程的中心点。部门主管在拿到执行方案后,就开始贯彻落实,调动相关的工作人员并配备相关的物力、财力等,从事具体操作,按要求完成执行任务。我们在为陕西某特种玻璃厂做诊断服务过程中,针对企业反馈信息执行难的问题,专门设计了反馈信息执行情况表(见下表),收到了良好的效果。  

  2、监督  

  在执行过程中,工作人员的态度、效率如何,信息执行情况是否偏离了预期目标,执行中出现了哪些新问题等,这些情况还需要管理者进行认真的监督。执行监督的方式通常有制度监督和专职监督两种。制度监督是企业按照内部章程,工作细则等进行监督。专职监督是企业组织专门的督察人员进行监督,两者相互使用,互补长短,其效果更佳。  

  3、效果评估  

  效果评估是能够显现出反馈信息执行的经验教训的方法之一,所以,它往往被企业所采用,也成为在整个反馈信息执行过程中必不可少的步骤。进行效果评估的需是营销方面的专家,这样才能确保做出专业、客观合理、科学的评判,使其具有较高的参考价值,企业也可据此自省、总结,使反馈信息的执行更有效。  

  4、储存  

  日本的任天堂公司,200人做了每年800多万美元的利润,令许多大公司和企业望而兴叹。任天堂公司之所以有如此大的效益,与该公司在150多平方米的房间内放着好几吨的信息档案有很大关系。在反馈信息的执行即将收尾时,企业仍不能懈怠,还要按反馈信息所涉及的部门建立信息处理档案库,对信息的执行情况进行管理,这样才能在今后更好地为反馈信息的执行工作服务。  

  五、信息再反馈  

  经过整理、分类、传递、执行以上环节,企业还需要最后一道工序--信息再反馈。企业进行信息再反馈,除表示对客户的感谢外,还要征询他们对反馈信息执行过程中的不满之处,以及鼓励他们对企业提出相关建议,完善企业信息执行管理系统。  

  如一名重病患者在医院做了一个大的手术以后,医院的主治大夫会定期回访病人,手术后吃饭怎么样?精神状态怎么样?身体对药物有没有大的反应?是否需要再做一次检查?等等,对病人进行信息再反馈,如此不仅拉近了医院与病人的感情距离,同时也使医院的知名度和美誉度得到了不断的提高。企业与消费者之间的信息关系也是如此,通过信息再反馈,一方面提高了顾客对企业的忠诚度,另一方面有利于企业了解顾客,开发出新的产品或市场。焦作泰和副食公司在这方面做的就比较很好,公司在信息处理完毕以后,总经理办公室的秘书就会打电话给客户,问客户对相关问题的处理结果是否满意,同时进行慰问并赠送精美礼品。  

  企业做好反馈信息的执行,需要全员运作,更需要企业的管理决策层、执行操作层的共同参与。如此,反馈信息经过上述五个步骤,组成了反馈与再反馈的链条,构成了企业对反馈信息执行的良性循环,为企业在把握市场瞬息万变的形势中提供了无限商机。  

  范云峰,著名营销专家,中国营销学会副会长、中国市场学会理事,北京工商大学客座教授、硕士生导师,北京范云峰营销管理有限公司董事长,中国商贸专家委员会委员,中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人,2000年度“中国最具影响力的策划人”,2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。电话:010-83131245、13911737678,E-mail:yfyx100@163.com

 


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