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年末促销的七个关键点
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      年末狂奔冲销量,对于中国企业来说,它是一种在年度快要结束时通过非常的营销方式来迅速提升产品的销售量,从而完成年度销售目标的主要营销方式。而在年末的这种营销方式中,更多的是以促销活动来体现的,并且已经成为众多企业年末普遍采取的市场宣传方式。在众多的年末促销活动中,消费者对各商家的降价、买赠等促销活动有着特别的期待感;而对于企业来说,年末疯狂促销几乎成为很多企业最重要的市场宣传手段和提升业绩的最佳时机。不可否认产生这种结果的一个原因是中国商业在竞争手段创新上的无奈与消费者尚未成熟的消费心理和行为。因此通过年末疯狂促销的企业一般都能够获得一定的知名度和至少一段时期内的销售增长。但是随着中国的入世和竞争的日益规范化,单纯地依赖年末促销来激发购买冲动的效果会有所下降,而且还会影响到品牌的形象。因为在新的竞争条件下产品之间的差异性越来越小,产品的质量和服务也越来越规范化。所以,有效的年末促销应当是多渠道的组合,应当是既要提升品牌形象,又要获得销售增长的企业行为。 
  有效的年末促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公共关系这四种主要的形式,这四种促销组合统称为市场宣传。任何产品在被购买阶段都要经历大致这样的一个过程,即产品被认识,然后是产品被喜好,最后是产品被顾客购买。不同的促销手段在产品被购买过程中的效果是不一样的。在产品被认识阶段,促销需要引起顾客的注意,因此这时企业所使用的销售促进、公共关系和报纸电视广告都能达到引起注意的效果。在产品开始被人们所喜好的时候,人员促销和对比性广告就比较合适。在人们最终要下决心进行购买的时候,人员推销和特别形式的广告则更加具有效果。因此,企业有必要识别出在什么情况下使用什么方法,识别出哪个阶段最为重要,不同阶段的顾客是多少,在不同阶段是哪些消费者最重要等等。所以,企业在进行年末狂奔冲量时,所开展的市场宣传,不论使用上面四种促销手段中的哪一种,都要做好以下这些最基本的关键点,也是年末促销活动中最值得企业关注的事情。 
  为了使各位营销同仁更系统地理解这些关键点,笔者以一个真实的案例来解说它。 
  案例的基本情况:2003年12月初的一天下午,T电脑公司的杭州分公司销售林军经理给我打来一个电话,询问我有没有时间过去他那儿坐一下,他有些事情想和我聊聊。看看自己的日程安排,好像也没有什么重要的事情,作为老朋友,我知道林军肯定碰到了难题,我二话不说,马上就驱车过去。果然不出所料,还有一个月的时间春节假期就要来临了,可是按年度销售计划,他还有近500机器没有卖出。根据以往经验,销售500机器他至少需要三个多月才能完成,就算圣诞节到元旦这段时间里生意再好,往年最高销量也不过150到200台之间。此后的生意就不是很令人心喜了。听到这个消息,我也为林军感到为难。幸好他还有一万多元的促销费用,看来希望全在这里了。 
  为了很好地利用这一万元的促销费,更为了好朋友林军能过一个开心的年,我又给几个做营销策划的朋友,约好晚上一起喝茶,讨论如何做好这个年末促销。几个策划“老鸟”在一起开起了脑力激荡会,不到两个小时,一个令人兴奋的方案就出台了。 
  一、确定目标市场。任何促销手段的使用依据都要有针对性,因为企业的产品不是卖给所有人的,企业的市场交流也应当是有针对性。 
  可是在年末的促销活动中,很多企业的行为却是不是如此。如果在临近年终你到电脑市场走一圈,你就会发现一般商家都有各种各样的促销海报,但是你很看出这些海报是做给什么人看的。也许这些海报在设计制作的过程中可能也会有一个目标对象,但当它展示在终端的时候,作为一个普通消费者是很难分辨开来的。也就是说,他没有特定对象的时候,感觉上是对所有的人,但在现实中却没有人感觉到这份海报是为他们制作的,因而也就对它视而不见了。考虑到人们的这种心理习惯,我们在给林军做的海报中就明确规定和标明:本优惠只留给在校大学生和离开学校不超过两年的年轻人(以学生证和毕业证书为凭证)。这种限制虽然让许多人感觉到不公平,但我们知道,只有这种“不公平”的优惠才会让人珍惜,才会让那些感到不公平的人想办法来获得这种优惠(他们会通过他人来购买)。并且声明,这个行动是企业在年末对社会对消费者的支持和厚爱的回报。不出所料,当海报发布后,马上就有人来质问:“为什么只对这么小部分的人进行优惠?其实这些人根本不是你们的消费者。”我们笑而不答,只是声称:这是公司总部的规定,是公司一年一度对回报社会的行动。然后,我们就发现一些不符合限制条件的消费者,开始去寻找符合条件的消费者,然后以他们的名誉来购机。有趣的是,在观察中,我们发现那些借用他人名誉购买机子的还有一种窍喜的心态。 
  二、确定宣传目标和期望结果。企业的市场宣传不是盲目的,而是围绕一个主目标展开的。应根据目标来计划推出什么样的宣传,支出多少费用,达到什么样的期望值。 
  因为我们的目标市场已经很明确,所以我们宣传时,我们的目标很简单,就是要在一个月之内销售出去500台手提电脑。费用就在这一万元之内,没有什么可能选择的。我们不可能象竞争对手一样在报纸等公众媒体上进行大量的广告宣传。也就是我们无法对大众进行我们活动宣传。我们选择的推广方式必须是聚拢目标消费群体,采取以一对多的面对面宣传。并且宣传对象应该尽可能是想听我们说话的人。而且还在广告中说明,我们的活动只是在年末的最后四十五天里进行,更重要的我们优惠的机子数量是有限制的,优惠机子一卖完,活动就自动停止。为了提升品牌形象,我们以公益活动的方式进行,即以年末回访客户、服务客户的形式,我们走到各中高档住宅社区来,以集体咨询的方式解答和传授电脑知识、网络知识、网上创业知识等活动。目的是希望有电脑的朋友在过年的时候,可能畅游网络世界,不用担心在春节假日期间电脑出了问题,而无从下手,甚至因此而坏了过节的心情。这种目标消费者喜闻乐见的宣传方式与我们的竞争对手那种直接喊叫的年末促销有着本质的区别:一方面我们是以公益的面貌出现在消费者面前;另一方面是我们把目标消费者拦截在家门口。从某种意义上说,我们在年末消费者旺季里,用非常的手段在短时期里垄断市场。虽然我们在购买优惠机子的条件上做了很大的限制,但我们没有对前来听取知识讲座的人进行限制。这一方面让不符合优惠购买条件的人有一些心理平衡,同时也用在“声东击西”策略。说到这里,明眼人已经知道我们是“醉翁之意不在酒”,既我们明确公开的宣传对象并不是我们真正需要打动的人(学生),而那些不经意在一旁聆听在人才是我们的主攻目标(企业白领和学生的父母,他们将是为产品付费的人)。 
  三、确定广告词汇。不论是在电视上做广告,还是在报纸、杂志或者广告牌上推出新广告,都会涉及到如何设计合适的广告词。由于广告词构成了广告中最重要的部分,因此如何设计广告词就非常关键。一般来说设计有效的广告词可遵循下面的程序来进行。首先要体现企业特色。要根据企业目标市场的特点来设计,因为不同的目标市场代表了不同企业的各自策略和产品走向,因此针对不同目标顾客群和特定的产品来设计广告词有助于体现企业特色,增强不可替代性。其次要确定广告词的策略走向。如果产品的技术含量比较高且很难复制,那么广告词采取理性的词汇就比较理想,这样可增加顾客的信任感,因此广告词要突出产品的特性、指标、优点和效益等特点。如果所推出的产品比较容易复制且很大众化,那么广告词采用煽动性的语言比较合适,可以激发人们拥有它的冲动心理,因此,广告词要突出时尚、兴趣、诱惑、品牌等特点。最后是要有针对性,体现地域文化。设计的广告词要与众不同,要有信服力,要符合当地的文化特点以及使人产生亲切感。 
  因此,我们设计的广告词颇具煽动性:在终端和各住宅小区的海报上广告语是: 
  主标题:春节来临,干什么?神游世界去? 
  副标题:电脑知识、网络知识公益讲座 
  正文内容主要是对主标题的渲染和对副标题的说明。 
  这则广告是吸引目标对象的策略。但目标对象到了我们讲座的活动现场,我们的海报就做了一些细微的改动:即把主标题“春节来临,干什么?神游世界去?”改成了“春节来临,干什么?买台电脑神游世界!” 
  加上我们现场煽情的演说、动人的案例,一下子就调动起了许多前来听讲座的消费者的购买情绪。但活动现场没有机子可购买,为了不让目标消费者被竞争者抢走,我们临时做了一个决定:凡持有分公司经理林军签名的消费者,三天内到专卖店购机可获得在原来优惠的基础上再打9折。因为这个决定是在讲座现场宣布的,竞争对手防不胜防,连生意怎么突然被抢走的原因都来不及了解。当竞争对手发现我们的做法的时候,已经是半个月过去了。 
  四、确定渠道宣传。即使用上述四种方法中的一种还是将几种方法组合起来使用。在确定宣传渠道时,需要考虑产品被购买过程中不同阶段的各自特点,针对不同阶段的不同特点来确定与之适合的宣传渠道。要制定整体预算和资金配置,即要明确钱该怎样花,如何花以及花到什么程度等等,要确定在不同媒体所支出的费用比例。 
  我们选择的宣传渠道,在同行中显得非常独特。我们选择在城市里中高档的住宅小区的康乐中心。并且通过这些小区的物业管理处工作人员来组织参与活动的人员。我们支付给物理处工作人员的组织费用是我们本次促销活动中最大的开支,另外一个开支是现在的一些海报。为了让消费者珍惜这个活动,我们还把物业管理处抬了起来,说是物业管理公司和T电脑公司联合举行的一次回馈消费者活动。是物业管理公司在新年来临之际对业主的一种感谢方式。并且要求物管处的工作人员大力宣传这种说法和优惠购机的限制条件。果然,中计的人数令我们喜出望外。每到一个小区,都有众多的业主到物管处“投诉”说:既然是公益活动,就不应该有那么多的限制,他们也要来参加进来,希望物业管理公司能为他们争取到优惠条件。这使得其它厂商在报纸上大量刊登广告的效果没有和我们的宣传效果相提并论。这也使得我们的每一场推广活动都能获得圆满成功。 
  五、避免重复促销手段。如果目标顾客过多或重复地观看了促销活动广告,则广告的作用将下降,顾客有产生厌烦的可能性。 
  我们为了与竞争对手形成差异,我们从促销活动的形式到细节到促销手段都是创新的。这让看厌了“打折”、“降价”、“买赠”等宣传广告的人们有一个新鲜和好奇感。在整个宣传活动中,不管是我们的宣传海报,还是我们的现场演说都没有提起要听众购买我们的产品的话语。我们只说“神游世界的乐趣”。同时,我们还在讲座现场宣布,为了让消费者朋友能在春节假日期间神游网络世界,T公司将为本小区里所有已经购买过T公司电脑的消费者进行免费电脑升级和电脑检修。对于在本次活动中购买T公司产品的消费者,也将在明年这个时候获得免费升级和免费检修。这也吸引另外的一部分消费者。因为我们在活动现场四周都放有公司产品的宣传资料,五场活动下来,我们被自动取走的产品资料近2000多份。而且自从第一场活动后的第一天开始,公司里的咨询电话和到专卖店观看产品的人成几何倍数递增。产品每天的销售量也从平时每天三四台、五六台,上升到一在卖出20台。最后有的小区还组成团购小组过来集体压价,集体购买。一个月还到,只用了二十多天林军就完成了任务。 
  六、认真考虑促销赠品。有时一件产品会被许多不同的厂家拿来做促销赠品,这样会使顾客产生企业使用赠品是为了推销出产品而并非处于真心关注顾客的需求,这样的赠品的促销效果就会大大下降。促销赠品的产品优势需要与企业所销售的产品有所联系,如果推出的是一个时尚性的高档产品,那么用一件价值低廉品位低下的物品来做促销赠品就很难取得预想的效果。 
  许多同类产品在这次年末促销活动中,所使用的赠品在数码相机、优盘等,唯独我们赠送与本次活动主题“春节神游网络世界”相匹配的“年末免费电脑升级”、“年末免费电脑检修”。而且这种“促销品”是一种服务产品,真正体现T公司对消费者的关爱和体贴。值得一提的是,我们没有在宣传资料上说出我们将给消费者赠送这些服务式的“促销品”,这些消息全部都是通过消费者口碑相传的。这让给消费者有一种意外收获的惊喜。 
  七、克服夸张力图真实。观看以真实的手法表现产品特征广告的顾客要比那些观看非常夸张的广告的顾客更倾向于购买产品。人们更愿意接受真实性强的广告。企业要避免过度夸张的问题。 
  我们知道消费者购买的心理,所以我们在所有的宣传中没有夸夸其谈的空洞,也没有夸大其词的不切实际。与竞争对手那种年末大让利等各种折价、赠送广告相比,我们的“知识讲座”、“年末电脑升级”、“年末电脑检修”显得特别的实在。我们用真人真案例,用现场产品展示,用平实朴素而又动人的故事来演绎我们的整个促销活动。这是我们获得宣传受众信赖的关键点,也是我们本次促销活动获得成功的基础。 
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网友昵称:浪潮 [2005/7/22 17:34:00]  邮箱:LCXXXZX@263.net
评论内容: 请帮我做一份暑期的促销广告词
网友昵称:qixin213 [2005/4/30 16:14:00]  邮箱:qixinit@163.com
评论内容: 你好! 香港七星集团 长期销售全新原装进口手机;电脑配件
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销售E-MAIL  :qixinit@163.com
   
               祝:商祺 !

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