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脑白金还能走多远?
阅读次数:11486
    笔者最早得知脑白金是史玉柱做的消息,是在2000年的年初。当初知道这个消息的第一个反应是:好个史玉柱,从做脑黄金的时候栽下去,如今再从脑白金上站起来,不愧为“巨人”。接下来又开始担心了:这次的脑白金能风光多久?
  尽管无人能回答这个问题,但脑白金在市场运营中所引发出的各种问题,已将自己推向了悬崖边或者说末路。假如还不知悬崖勒马或改弦易辙的话,脑白金的“末路”恐难远矣。
  下面,就让我们从市场营销的角度,来对脑白金所存在的各种“末路”问题剖析一番。

  礼品概念误了事
  脑白金的“(送)收礼(还)只(送)收脑白金”的礼品概念,成就了脑白金的市场奇迹,同时也为脑白金带来了伤害。显而易见,礼品概念对于脑白金这样的保健品而言,是一把不大好使的双刃剑。
  我们不妨想想,面对礼品概念远远超过乃至湮没“年轻态,健康品”这一功能诉求的脑白金,消费者能不多点类似于“脑白金只知拼命宣传自己是礼品,而忽视自己的功效宣传,是不是功效本来就不好?”的想法。
  如今,脑白金的礼品概念早已深植人心,即使脑白金自己要将这多少有点舍本逐末的事实扭转过来,也不是一件容易的事了。
  我们看见脑白金的新广告正在一些市场打“功效”牌,像最近推出的新广告——有效才是硬道理!似乎是在扭转产品给消费者礼品概念的错误定位,但是为什么不在大范围进行呢?个中道理他人无法明白。
  产品概念一开始就存在问题是很可怕的,首先花了大笔钱做出来的品牌到底含金量有多高呢?概念再扭转,几乎是重新开始,太费劲!结果如何?我们还要拭目以待。
  中国的保健品市场,消费者仍然潜意识地习惯于将其当功能药品认识与购用。基于这个现实的脑白金的市场运营,使脑白金置于可怕概念炒作的质疑之中。

  渠道力不从心
  在市场一向有“得渠道者得天下”的说法。可是对拥有200多个办事处、2000多个经销商的脑白金而言,渠道却成了一道难以逾越的坎。这或许和脑白金遵循的“721原则”即70%的精力服务消费者,20%的精力做终端建设与管理,10%的精力处理经销商关系有着很大的关联。
  1、对经销商乏力的监管
  脑白金的各个办事处,都几乎在自己的区域市场里管辖着10家经销商。这足可看出脑白金营销渠道的庞大和发达。但在另一个方面,这又说明了脑白金的办事处存在相当大的市场监管压力,其分销渠道存在极大的风险。
  因为,对在一个区域市场分销同一个品牌产品的数家同级经销商来讲,他们岂不会为了完成任务、超额完成任务以拿到更丰厚的扣点返还,而以价格混乱、低价倾销等办法进行混战?即使凭借严格的监管办法将这些都给压制住了,脑白金又岂能监管住力越使越巧的对手,将曾是脑白金“战友”的经销商“招安”而去?
  毕竟,有许多对手都在脑白金的眼皮底下坐享其成,投入少成本低,他们完全可能在针对经销商的利润回报上,作出更大的让利。
  其实,在一个区域市场采取多家经销商的办法,就一个产品拓市的初期而言是较为合理的,但在守市和市场晋升缓慢的阶段,事实证明却是弊大于利的。
  2、弱势终端
  决胜终端已经成了绝大多数企业的共识。但对脑白金来说,除了在产品堆头、横幅、POP、招贴画、不干胶等硬性终端的导购力构建上可圈可点外,在营业人员推介等软性终端方面却存在致命的问题。
  在这一点上,已有调研证明,营业人员的推介在产品的成交因素中占了近30%的比例。但在脑白金的根据地上海,竟还有许多终端的营业导购员不了解脑白金的功用。以此类推到全国其他市场,其问题的普遍性和严重性就可想而知了。相对脑白金软性终端的弱势,脑白金的对手们却能坐享渔翁之利——只要多给点营业回扣,便将掌握了推介权的营业人员拉进了自己的阵营。
  3、假货的危害
  伴随脑白金的红火,其假冒伪劣产品也便猖獗了起来。据悉,近年来脑白金的假冒伪劣产品已经抢去了脑白金市场份额的1/5强。以真假脑白金的年度总销售额10亿元为例,其假货便占到了2亿元。
  除了这些数字所显示出的危害之外,还有更要命的是,许多消费者完全可以将假脑白金给自己带来的伤害归咎于脑白金真身,而对脑白金产生信任危机。其实,脑白金行市之初,便已获得国家卫生部惟一批准,而采取了胶囊加口服液的组合式防伪包装,但是又有谁能责怪在买卖行为中,那些掌握商品知识不对称的消费者呢?
  捂不住的舆论责难
  “木秀于林,风必摧之”。脑白金在市场中令人眼红的业绩,自然就会受到消费者、对手、媒体等各界的关注。况且脑白金还是史玉柱的脑白金,就凭这点便足以引起世人的关注。
  了这些之外,脑白金单调重复的电视广告已经让很多电视观众生厌。总之,不利舆论的压力,正在拉扯着脑白金倒退。
  1、媒体的力量
  在史玉柱“民营企业”的13种“死法”中,有两处和媒体有着直接的关系:其一,媒体的围剿;其二,媒体对产品的不客观报道。
  也许正是史玉柱这些痛定思痛后的认识,才使脑白金的原始策划文案中出现了一条很有意思的内容:为了避免媒体出现负面报道,将公关工作做在前面——广交媒体朋友,并将一些媒体权威人士请来做顾问。
  但是,你笼络得了10家媒体,笼络不了50家媒体;你笼络得了地方性媒体,笼络不了全国性媒体。事实也是如此,在《劳动报》、《中国医药报》、《解放军报》等媒体上,就相继出现了不利脑白金的负面报道。脑白金正在遭遇来自媒体的大砍刀。
  2、消费者的口碑
  有资料显示,脑白金的美誉度仅为其知名度的一半,较为一般。这说明了什么呢?这说明脑白金所许诺的改善睡眠、改善肠道功能等功效,在经过广大消费者亲身体验后,还有相当大的距离;因信赖功效而回头购买脑白金的长期及其忠诚消费者可能很少;脑白金的消费群正在流失。
  事实上还不仅仅是这些。因为,认为脑白金并不怎么样的消费者,极可能在自己的圈子里流传自己对脑白金的看法。可以想象,脑白金的老顾客正在日益流失,而新的消费群体又不能及时跟上填充,这样,脑白金还能走得了多远?
  3、竞争对手的“黑砖头”
  乱世是最容易出英雄的时候,也是其中的豪杰最容易遭到对手“黑砖头”的阶段。其实这也不难理解,为了将脑白金拉下马,多给自己创造些机会,脑白金的各路对手使一些或正或奇的攻击脑白金的招数,也是情理之中的事情。
  笔者就曾碰到过好几家生产类似于脑白金功效产品的企业,从上到下都信誓旦旦地大谈自己的产品功效如何如何比脑白金好。不难看出,脑白金正在成为对手们的众矢之的,正在成为越来越多的对手的垫脚石。

  穷途的推广
  纵观脑白金几年来的营销推广历程,无论是其“正在席卷全球”的专题,还是“收礼只收脑白金”、“送礼只送脑白金”、“为什么送礼只送脑白金”,抑或是“请市民作证”及其如今真正拾起“年轻态,健康品”的功能诉求,都是生命透支特征明显的营销推广过程。如今的脑白金正在为自己的生命透支付出不菲的代价。 
  1、消费受众轮番全覆盖
  市场晋升空间极其有限回看脑白金的各篇软性文章宣传,各篇电视广告(尤其是以礼品为诉求点的电视广告),我们不难发现,脑白金已将花甲老人、中青年男女、少年儿童轮番轰炸了个遍。这种受众全覆盖的推广策略,在迅速将脑白金的礼品概念深植人心的时候,也为脑白金带来了后遗症。 因为,你将所有可能涉及的消费群体都碰遍了,但礼品还存在更新换代快的实情,消费市场也只有那么大的反应,显然其市场晋升空间业已达到了一个顶点,再想攀升就后继乏力了。
  除非脑白金能在重拾功能诉求的转型上获得极大成功,实效拓展礼品市场外的细分市常
  2、知名度达到顶点,美誉度低下
  脑白金不但已经是家喻户晓,在许多区域市场的知名度更近乎达到了百分之百。而脑白金盛名之下的实情,却是美誉度不高。
  众所周知,一个产品尤其是保健产品,一旦其美誉度几成定局,而知名度又达到了极限,那它获得更大市场业绩的可能性也就微乎甚微,剩下的就是该走下坡路了。
  如果脑白金想要继续稳住乃至晋升自己的市场业绩,那它就只能将美誉度提升起来,因为美誉度才是品牌产生销售拉动力的根本因素所在。
  3、营销推广成本与收益逐渐不成比例
  通过以上分析,我们可以看出,目前的脑白金已经达到了自己所能达到的市场顶点。在这个时候,为了继续维持这个顶点效应或者想继续拔高这个顶点效应,其营销推广成本是难以削减的。
  目前,脑白金确实也是如此。试想,以前的脑白金,能以大投入换来年销售额由8亿元到10余亿元的提升,而如今的大投入,却仅能维持以前的销售业绩,而且极可能不如以前的销售业绩。面对如此的投入高产出小,脑白金又能扛得了多久?

  无奈转型的巨痛
  在脑白金的前期营销推广中,其礼品概念早已成为了消费者目前购买脑白金的最主要原因。正如许多有关脑白金的文章所分析的一样,礼品是有很强的阶段性的,礼品的潮流也是很容易更改的,脑白金的市场基础由始至终都不牢固。
  还好,在这个问题上脑白金醒悟得还不算太晚。所以我们听到了脑白金要拍精美广告,所以我们终于见到了脑白金重拾并真正重视“年轻态,健康品”功能诉求的新电视广告片。但在营销沟通主题上的转型就真的这么容易吗?
  脑白金已在消费市场中深深地根植了礼品概念,现在妄图将这种概念引向功能诉求,显然不是一件容易的事情。但脑白金如想更长久,这又是不得不做的事情。 在这种情况下,超大的市场投入就再所难免了。巨额投入砸进去了,美誉度较低的脑白金,真的能为广大消费者所认可与接受吗?这同样是个充满极大变数的问题。脑白金能迈过这道坎吗?
  如果按产品的市场导入期、市场成长期、市场成熟期、市场衰退期等几大生命周期来看的话,现时的脑白金已处在了一个由市场成熟期向市场衰退期滑落的阶段。如果脑白金再不能解决笔者前述的几大方面的问题,脑白金就只有功成身退了。 不过在这个过程中,笔者相信,脑白金除了强力重塑产品功能概念之外,还应该会推出一些基于现产品基础上的“更具功效”的更新换代产品,也还可能会购并一些防碍自己的竞争对手。
  但愿笔者此文里的脑白金“末路”之因,能真正为脑白金带来一些警醒,能为脑白金之路的跟随者及后来者带来一些参考。
 已发表评论
网友昵称: [2005-11-26 2:35:00]  邮箱:
评论内容: 脑白金应该还有段时间,下一步的过度才是最重要的
网友昵称: [2005-9-1 10:14:00]  邮箱:youzhu_163@163.com
评论内容: 举双手同意笔者的见解
网友昵称:才人 [2005-8-22 22:04:00]  邮箱:121345621@sohu.com
评论内容: 这脑白金不光是广告让人恶心,还是TM剥削阶级!他们赤裸裸的榨取工人们的剩余劳动价值,旺季的时候每天让工人们工作十几小时,每天一个鸡腿就把他们打发了;淡季的时候一放假就是两三个月,还逼着工人们写辞职报告。真是惨无人道!
脑白金广告说得那么好,到底卖得怎么样呢?可能买的人确实有,但是多以送人为主,这家送到那家,那家又转送给另一家……就这样送来送去,直到发霉了也没人知道它的味道到底如何,究竟脑白金的功效好不好,谁也说不清!
网友昵称:才 [2005-8-14 15:50:00]  邮箱:4455111
评论内容: 你的效果 不好呀,
网友昵称:jackliu [2005-5-21 20:14:00]  邮箱:
评论内容: 不管怎么样,人家的广告做得很好!我们得承认!
网友昵称:战神 [2005-5-9 10:55:00]  邮箱:jessexiaowei@126.com
评论内容: 上面的几个,你们羡慕人家是把~~呵呵,眼红啊~~
网友昵称:在险峰 [2005-5-2 9:10:00]  邮箱:wxfwilling806@sohu.com
评论内容: 脑白金确实讨厌之极,它就是一杯糖水,它的广告
真的很让人不爽
网友昵称:叶南 [2005-3-3 14:55:00]  邮箱:yenan6@sina.com
评论内容: 这玩意儿讨厌至极,整天他M广告,烦死了!
网友昵称:和你一起进步 [2005-3-2 10:21:00]  邮箱:ynllsun@163.com
评论内容: 说的好,这可恶的脑白金,真是脑白痴,我想它是走不到2006的,你分析的有道理

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