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“先市场后工厂”的经营模式应用
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    传统的经营管理模式是由产品车间组织,它注重有利的交易,根据财务结果判断绩效,注重大股东的满意程度,注重工厂的固定资产投资。市场营销部门做市场营销,基本上通过广告构建品牌,事后测量消费者满意程度,为了获得订单而夸下海口……但是,一系列变化引起了人们对传统经营观念的疑问——失控的过度竞争,权利已经从生产商转移到大规模的零售商,进一步向消费者转移,消费者拥有越来越多的信息并对价格和价值更加敏感,品牌之间越来越相似,品牌忠诚度正在下降,许多广告正在失去效用,直接营销工具和公共关系正在变得更有效。
    在这种情况下,市场营销的重要性越来越成为众多企业家的共识。他们一致认为,只有根据市场的需求,生产出适销对路的产品,满足并创造顾客的需要,才能保证企业的生存和发展。“先市场后工厂”的经营模式就是在这种思路下产生的——企业并不急于先进行工厂固定资产的投资,而是先进行市场研究、论证,品牌孵化,样板市场的开发,进一步进行全国渠道的招商、拓展,通过渠道融资,然后根据市场情况再来组织生产,这种做法满足了资本匮乏的中小企业发展壮大的愿望,具有很强的实践性与操作性。
    中国的企业与外国大型公司相比,资金、技术、管理、人才等方面都有着很大的差距,但当前最主要的差距在于缺乏对市场规律的深刻了解,以至无法根据这一点来确定正确的企业发展战略,无法制定相应的管理模式,无法形成相应的企业文化和激励方式。外国企业长期在市场中运作,耳濡目染,已经本能地掌握了这种规律,而中国则仍然缺乏市场经济的基本环境。
    在此种背景下,笔者认为,中国企业目前同世界先进企业的差距主要是对市场和销售的规律性掌握不够。在此情况下,企业发展应从学习经销入手,确立市场优势,形成规模效应;再进入生产领域,掌握大工业生产的规律,在生产过程中体现新技术、新工艺;最后进入高科技研发阶段,逐步逼近世界先进水平。这一经营模式即前面的“先市场后工厂”的经营模式。
   “先市场后工厂”这一经营模式目前在中国应用得还不多。早期的联想曾受益于这一模式。并将这一模式视为企业发展的精髓。近期运用这一模式较为成功,为大家所熟悉的企业有蒙牛和青岛啤酒。蒙牛四年内创造的蒙牛速度和营销奇迹让人惊叹,而青岛啤酒在台湾的热销也离不开对当地市场和消费者的深刻了解。他们的成功让我们充分认识到赢得市场对于民族企业经营与发展的重要性,所推行的“先市场后工厂”经营模式对我国那些资金匮乏,在创业之初无法与市场领导者抗衡的中小企业尤其有着深刻的意义。
    然而对于创业之初的中小企业来说,如何运用“先市场后工厂”这一经营模式仍是一种充满风险的挑战。我国也曾出现过曾经昙花一现、风光一时的快速发展的企业,他们当中很多在创业之初的经营方式就借鉴过“先市场后工厂”这一模式,最终销声匿迹的也不在少数。那么,中小企业应该如何正确运用“先市场后工厂”的模式而不走入误区呢?由于“蒙牛”的成功十分具有代表性,以下我们就通过它研究的成长轨迹及成功经验来探讨中小企业应该如何应用这一经营模式。

一、“蒙牛”成功的故事
    如果说联想的成功主要应归结于技术的力量和良好的品牌建设。那么,蒙牛的成功则让中国大多数无资本积累的中小企业倍受鼓舞。从1999年7月诞生,到今天打造出“中国驰名商标”、跻身中国乳业四强之列,内蒙古蒙牛乳业只用了4年时间,并以年均递增350%的速度创造了我国乳业发展的“第一速度”。事实上,蒙牛的成功很大程度上得益于“先市场后工厂”的经营模式。
1999年蒙牛创立的时候,面临的是“三无状态:一无奶源,二无工厂,三无市场”,公司大胆采用“先建市场,后建工厂”的发展战略。通过虚拟联合,蒙牛投入品牌、管理、技术和配方,与区内八家乳品企业合作,当年实现销售额0.4亿元。
    当时,比照“哑铃型企业”的说法,蒙牛把这种“两头在内“中间在外”(研发与销售在内,生产加工在外)的企业组织形式,称作“杠铃型”
1999年底,蒙牛建立了自己的工厂,自此由“虚”转“实”。
    对于为什么要“先建市场,后建工厂”,身为公司总经理的牛根生经历了这样一个思考过程:成立之初的蒙牛公司既没现代化厂房,又没高科技设备,怎样才能打出自己的品牌?如何在资金有限的情况下,以小搏大?蒙牛为此考察了许多企业,发现过去在人们观念中,企业就等于是生产车间。所以,许多企业都要花巨资去盖厂房、买设备。而等企业不惜血本地建起了厂房,引进了设备,却再也没有资金去搞生产经营了。这样的企业往往昙花一现。牛根生决定出奇制胜,采取“先建市场,后建工厂”的逆向经营模式,用别人的钱干自己的事。他的计划是分段运作,把全国许多的工厂变成自己的加工车间。最终,蒙牛不但实现了赢利,而且成功塑造了自己的品牌。 

二、蒙牛成功的启示
    蒙牛的成功被许多人视为经济界的一个奇迹。一时间,蒙牛成功“先市场后工厂”的逆向经营模式倍受推崇。事实上,这一模式的确有其独特之处。它比较适合自身具备较好的技术基础和人力资源,但苦于资本有限的中小企业,可以让他们通过对市场的需求和消费者心理的洞察把握来实现企业的资本积累,最终由虚转实,走上健康良性的发展道路。
    蒙牛的成功带给我们的启示是深刻的。为什么同为中小企业,单单蒙牛运用“先市场后工厂”获得了成功,而其它企业却收效甚微甚至劳而无功呢。笔者以为,这是因为应用“先市场后工厂”必需具备以下一些实施的条件,才能有的放矢。
1、明确的战略思想:蒙牛的战略思想相当清晰,借助跟随伊利的策略,力推草原奶概念,借力打力,借势飞跃。以快制慢,以简单对复杂,定时追赶,先市场后工厂,一致坚决的执行力和坚持,使蒙牛迅速崛起!
2、优秀的人才队伍
    笔者认为,中小企业要想凭“先市场后工厂”模式获得成功,一个首要条件是必须具备良好的技术支撑和优秀的人才队伍。人力、技术可以摆脱资本的限制靠智慧和劳动创造出宝贵的财富。蒙牛成立之初,一无奶源、二无工厂、三无市场。但创立蒙牛的牛根生之前曾在伊利任职十六年,对奶制品行业十分熟悉,并且对之有着深厚的感情,另外,管理生产、销售、产品开发、广告宣传他都涉及过,有着丰富的实践经验。公司最初的管理队伍,就是由牛根生从伊利带出来的几位精兵强将。正是因为有着这样一支优秀的人才队伍,牛根生“先建市场,后建工厂”的大胆经营模式才能真正落实。也正是因为有着这样一支优秀的人才队伍,才能托管黑龙江省一家美国独资企业,蒙牛才能利用自身对市场及行业的了解,为这家企业引进了最好的设备、最好的奶源,改变其经营管理不善,效益很差、也没有自己的品牌时的状况,使其成了“蒙牛”牛奶的诞生地,完成第一年2000万元牛奶的销售额。
3、严格的管理模式
    有了一支优秀的人才队伍,还应坚持严格的用人标准,才能保证人才的质量,蒙牛在这方面做得非常出色。它有一套严格的管理模式。比如:蒙牛集团在招聘新员工时,既要看他的文凭,更要看他的德行。牛根生认为:“德与才的关系特别重要,如果一个人的才能越大,而品德不行,那么,企业最终受损害的程度就越大。”因此,在蒙牛公司形成了一种企业精神:小胜靠智,大胜靠德。
    的确,管理出效益,没有严格的管理,“先做市场,后做工厂”也只能是一纸空文。在“蒙牛”,有许多有意思的管理现象,透过这些现象,或许我们可以悟出其成功的一些奥秘。
    比如说,在"蒙牛",打着公司标志的运奶车有数百辆,却没有一辆是"蒙牛"自己的。"蒙牛"只"打的",不买车,大大降低了管理的成本。 在"蒙牛",任何一个参观者都可以透过玻璃窗看到工人的一举一动,车间里高悬的标语冲击着你的视觉神经:"产品等于人品"。"蒙牛"人说,他们的工厂是全透明的,经得起任何人用最严厉的眼光进行最苛刻的挑剔。 在"蒙牛",用餐剩饭是要被罚款的,自己的钱花的不"自由";婚丧嫁娶、过生日、迁新居请客都可以,但一律不准收受礼金,谁违反这个规定,"请你离开本公司"。 在"蒙牛",官越大越"特殊",是中高层领导的直系亲属,一律不准进企业,连当工人都不行;凡是向中高层领导打招呼企图往公司塞人的,都列入"黑名单"。 在"蒙牛",只有上级给下给拜年的,没有下级给上级拜年的;只有上级请下级吃饭的,没有下级请上级吃饭的。因为"下级对上级施惠有行贿之嫌,上级对下级施惠有奖励之意"。 在"蒙牛",培训是最大的福利。总裁自己花钱买书送给员工,公司采取多种形式培训员工,员工取得MBA证书,公司报销学费……
    严格的管理出效益,这是“先市场后工厂模式”施行的条件之二。 
4、灵活的销售模式和价格策略
   “先建市场,后建工厂”的关键之三在于市场如何建设。笔者以为,灵活的销售模式和价格策略是关键所在。蒙牛在销售方式上同样也进行了新的尝试。在内蒙古本地,他们采取直销和配送相结合。而在外省市,他们则完善销售网络,把与经销商的关系从契约形式的合作转向以资本为纽带的合作。另外,他们在上海还和一家承销企业组建股份公司。通过种种方式和努力,销售环节得到了减少,市场的反应速度也提高了。目前,各行各业都在打价格战。冷饮和乳品市场上也不例外。怎样在激烈的价格战中取得市场优势呢?蒙牛的秘决就在于利用自己地域、人力、能源等成本的相对低廉,又有一定的企业规模,以低价取胜。他们向全国消费者做出了承诺:在全国市场上,同等价格的产品,蒙牛的质量最优;同等质量的产品,蒙牛的价格最低。实践证明,这种价格策略是十分符合中国市场国情的。
5、独特的企业文化
    一个成功的企业离不开企业文化的建设。“先市场后工厂”的经营模式也需优秀的企业文化作支撑。企业竞争的实质是核心竞争力的抗衡。所谓核心竞争力,就是表现为你这个企业所独有的。其一是偷不走、买不来,别人不可能轻易模仿;其二是割不开,像一双鞋一样不可拆分;其三是带不走,这个能力是属于企业的,不是个人的。企业竞争表现为产品与服务的竞争,产品与服务的背后是技术与人才,技术与人才的背后是企业文化。 
  国外有关百年老店的实证研究充分证明了这一真理,一家公司由优秀变成伟大,其核心竞争力的根本要素之一就是企业文化。一个人离开企业,可以带走规章制度、办法措施,但企业文化绝不可以轻易照搬过去。好比用照相机可以为机器设备拍照,但企业文化就像空气一样永远拍照不出来。 
   诚信作为蒙牛文化的核心,作为蒙牛的精神支柱,不仅体现在以诚信赢得消费者,以诚信吸引战略合作伙伴,还体现在凝聚员工和对待客户上。蒙牛的领军人物牛根生信奉“财聚人散,财散人聚”的哲学,多次把自己的年薪分给部下,在任何时候,从来没有拖欠员工的工资。  牛根生在北大有个演讲,讲的是整合利用社会资源。他说:“所有的社会资源,包括土地、房屋、设备,从国际来的设备、包装、厂房,我们在合作过程中不强调产权转移,只要能够支配就可以,不在于说我非得拥有。别人兜里的钱让我支配,这个钱是最多的。”这实际上是一种市场化的思维方式,是一种互惠行为,是双赢,或者说是多赢。一个不讲诚信的人,一个欠钱不还的人是无法利用社会资源的。”可以这样说,正是诚信赢得了合作厂家和消费者的信任,使蒙牛凭借“先市场后工厂”模式打开了销售局面,塑造了又一个优秀的民族品牌。

 三、先市场后工厂,是企业家强烈品牌意识的体现
    品牌不仅是企业的品牌,同时也是消费者的品牌。怎么来理解这句话呢?就是说,当企业给自己的产品赋予一个符号的时候,消费者同时也被这些不同的企业符号约束着自己的消费的活动。比如说一个银行家大概不太会抽“万宝路”,因为“万宝路”的产品形象是一个牛仔,他所代表的那种粗犷不是银行家所想要的职业特点。但艺术家们有不少就是“万宝路”的消费者,因为他们需要这个外在的商品来强调他们内在的气质。可口可乐和百事可乐也是一个例子,在我看来,这两种可乐从产品品质上差不太多,但却提供了两种截然不同的形象选择。百事可乐强调自己是新一代的可乐,它迎合着年轻人心中反叛的冲动;而可口可乐则强调着自己的正宗,它符合许多稍微年长一点的人的定位。“先市场后工厂”其实就是对品牌价值的强烈认知,因为消费者购买品牌,而不单是产品!
    国内的企业家从产品到品牌的认知确实有个过程,通过系统的品牌营销进行企业实践的案例现在都处于刚刚开始的阶段,下面这个比较成功的案例拿出来与大家分享。
    深圳卡士牛奶。这个产品的推广期还不长,也就是两三年的样子。大家都知道,乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业,巨头企业也很多。“卡士”从资本和规模上都不足以与“光明”、“伊利”这样的巨头去血拼大众市场。如果是那样,这个企业很可能是血本无归的一个结局。但经过调查我们发现,在乳品巨头竞争非常激烈的同时,这个产品领域有一个市场空隙,随着餐饮业的越来越发展,在传统酒类占领的餐饮业餐前饮料中,乳品有进入的可能。这个市场现在大家都看见了,有越来越多的人在外出吃饭的时候不喝酒,而以乳品代替。这个市场是巨头们没有占领的,为什么没有占领呢?因为这个市场的价值链与巨头们普遍经营的价值链很不相同。它的一个售点销售总额很小,但对利润的要求却相对较高。同时这里的消费者主要是高端消费者,与超市和食杂店的消费者也不一样。我们认为这个市场是适合卡士的。
    但是发现这样一个市场机会并不等于一切,而仅仅相当于一个企业战略。在这个企业战略下还需要一系列的相应工作。首先我们认为,这个乳品产品需要一个不一样的定位和品质,于是我们给了这个产品一个比较西化的形象。它的外在形象是一个北欧牧场的鲜牛奶交货场景,产品的包装是欧化的,用素描的方式呈现出不同凡响的格调,这个形象给了卡士两个含义,它是新鲜的、同时它是有点西化的。另外,我们还给了它一个不同的名称:活均奶。卡士英文名CLASS KISS,,译成中文是格调之吻,经典之吻的意思,很符合消费者的心理感受,(如果产品是要呈现事实的话,那么品牌所要呈现的是超越事实的感受,新营销提醒企业消费者不仅要卖事实本身,也就是产品的实用功能、品质特点,人们还要购买对该产品的感受,有时感受会比事实本身还重要),当然,卡士对品质的要求也被提得相当之高。综合下来说,我们是要一个高端的品质和高端的外在形象,当然价格也是比较贵的。
    接下来是传播,针对这样一个市场,我们采取的是一个小众化的传播途径。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播,配合少量的促销广告和一定量的公关活动。采用这样一个传播方式的原因,除了产品的定位本身是在有一定档次的酒楼之外,更重要的是我们认为像这样一个产品如果通过大众传媒来传播会损失它的高端性,我们更希望以口口相传这样一个方式来保持它相对的独立和神秘性。
    从价值链上说,这个产品是以单件销售利润而不单是以走量为导向的。所以我们有比较大的价格空间,在产品销售整个价值链上,我们可以给终端以较高的销售利润,使他们有很大的动力来销售卡士产品。
这样几个方面下来,你可以想见,卡士的形象建立和销售应该是相当之顺的,产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上。就企业而言,它的总体效益也不错。在巨头云集的市场上,卡士以一个轻巧的定位占住了一个相对有利的市场,在这个市场上我们没有打价格战的对手。
    因为是一个口碑相传和终端推广的过程,所以相对来说速度不是很快,卡士现在在逐步地向全国复制这样一个营销模式的过程,需要时间。之所以我认为这是一个典型的案例,是因为它是主动地把新的营销思想贯彻到企业实践全过程的案例。
    综上所述,我国中小企业比较适合推行“先市场后工厂”经营模式,但是推行时一定要具备一些先天的条件,才不至于落入“泡沫经济”的陷阱。这些条件即如前所述的技术、人才的培养、销售管理的强化以及企业文化的建设等等。当然快速的市场应变能力以及简单的组织架构也是不可或缺的。笔者认为,中小企业一旦掌握了“先市场后工厂”经营模式的施行条件,就将使企业的资本积累成为现实,摆脱资本匮乏的劣势,变被动为主动,在激烈的市场竞争中赢得商机,使企业的品牌建设和长远发展步入快车道。
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评论内容: 人性化的思想,清晰地理念,是成功的杠杆~!
网友昵称: [2007/1/16 20:18:00]  邮箱:
评论内容: 好,一个字
网友昵称:东北虎 [2005/6/18 1:11:00]  邮箱:
评论内容: “先市场后工厂”确实这样,只有做好市场才有工厂,从哪个角度来对企业说都是相当安全、稳定的!!!

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