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李宁,在跟随中衰落
阅读次数:18067
     自1990年以来,李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位,这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳。笔者认为无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等,还是现在的“一切皆有可能”,李宁始终找不到明确的品牌方向,找不到清晰的品牌定位,没有具体的品牌焦点。事实上,现在的李宁逐渐在衰退,其真正的原因就是在于品牌定位不清晰,不具备区隔性。   
  李宁为什么能成功?   
  从品牌塑造的角度来看,首先,得益于李宁是世界级体操王子。当初李宁退役之后依靠在中国体育界的影响力,依靠个人的体育明星的魅力,能够迅速扩大李宁服装品牌影响力;其次,李宁是第一个站出来大声说话的中国体育品牌。占据第一就有天然的优势。许海峰是第一个夺取奥运金牌的运动员,在奥运史上夺取第二快金牌的中国运动员是谁?恐怕没有几个人记得。许海峰载入了史册,正如刘翔也会被载入史册一样,这就是占据第一所能取得的优势,李宁占据了这个优势,为品牌的迅速崛起提供更大的可能性。其三,当时没有强有力的竞争对手,耐克是谁?阿迪达斯是谁?恐怕当时很多消费者并没有清晰的认识,即使知道,也觉得是遥不可及的,这为李宁的崛起提供了市场机会。   

  李宁品牌战略暗示李宁的衰势   
  李宁成功了,但从李宁的品牌战略来看,又不可避免地开始衰落。李宁的品牌战略是典型的跟随战略。自李宁在消费者的心智中产生认知以来,一直都是跟随耐克的战略。从品牌视觉识别来看,李宁的logo与耐克的logo非常相象;从品牌传播来看,当耐克在提倡“Just do it”的时候,李宁提倡“我运动 我存在”;当耐克提倡“I can”时,李宁提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。这种跟随战略,在耐克不想与其竞争时,各守一块阵地,相安无事。但是一旦耐克对李宁发动进攻的时候,李宁很容易溃不成军。从目前的市场情形来看,耐克正一步步侵蚀李宁的市场,李宁还“一切皆有可能” 吗? 
  李宁曾经依靠个人在体育界的影响力将李宁服装做大,但是这种影响力能持续多久?如果李宁只是做一代人或两代人的市场,那也不必要讨论,如果要做成百年品牌,那李宁的个人影响力能继续支撑下去吗?90年代出生的人对李宁已经感到陌生,他们的映象中李宁与安踏等一样是国产品牌,不在他们的考虑范围之内,他们只相信耐克。那么延续下去到20年代、21年代出生的人呢?李宁的个人影响力将会越来越弱,作为李宁服装品牌,必须要依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知,才有可能成为真正的百年品牌。   
  李宁的品牌战略定位在哪里?   
  首先必须承认的是,面对耐克、阿迪达斯这两个强势品牌,李宁是没有位置的,是很难成为第一或第二品牌的,除非领导品牌自己犯错误,让李宁有机可乘,然而,如果只是指望竞争对手犯错误,那也许就要与坐以待毙划上等号了。 
  李宁现在面临的问题是要重新审视李宁这个品牌在消费者心智中到底是什么形象,是什么位置。从目前来看,李宁是体育运动品牌。对于这一点在早期的时候能帮助李宁迅速成长,但是到了现在,只能模糊李宁的品牌理念和品牌定位。因为李宁并不是体育运动品牌中的首选,甚至第二都难排上。耐克提倡“I can”,消费者相信,因为它是领导品牌,消费者相信耐克能做到。但是当李宁提倡“一切皆有可能”时,消费者就不那么卖帐了,因为消费者会嗤之以鼻的在心里问“跟着耐克,还说一切皆有可能?”,事实上也是李宁并不能做到“一切皆有可能”,自己的市场都在被耐克逐渐侵蚀,还怎么谈得上“一切皆有可能”呢?显然,李宁的品牌主张并没有足够的支持点。 
  对于实施跟随领导品牌战略的品牌而言,跟随只让你消失得更快。正如成功者买一辆宝马,那是在享受生活,而不成功者也跟随着买辆宝马,会使自己难以维持生计。 
  李宁的定位在哪里?要在消费者心智中树立什么样的品牌认知?首先,彻底抛弃跟随战略,跳出仅仅是运动品牌的这一宽泛概念,将“运动”进行细分,寻找一个耐克、阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点,占据消费者认同的一个运动属性。与领导品牌进行区隔,是非常具体、非常明确的区隔,不要想占领整个市场,而是要占领一块市场,并在这块市场始终要保持领先地位。其次,对于这个区隔点要有足够的支撑点,是属于李宁的,别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点,那就是李宁本人,将这个支撑点转化为品牌核心价值,形成品牌定位,这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨练。最后,研究竞争对手,一旦对手真的自己犯错,就迅速占领对手的阵地。就如戴尔迅速占领IBM个人电脑市场一样,快速成长为全球领导品牌。 
 已发表评论
网友昵称:一切皆有可能? [2008/5/5 11:02:00]  邮箱:lan_yan8@yahoo.com.cn
评论内容: 我是一个做李宁专卖的分销商,对于李宁这个品牌来说,我只能感叹一声"哎~!"李宁的口碑有好也有坏.可是本人是凭着支持中国民族品牌的心一直做到现在的.可是,公司对我们分销商的要求似乎越来越苛刻.不知道能挺多久.大家都疲惫了!希望李宁总公司能够站在消费者和我们分销商的角度,为我们都考虑下,如果一味的只是"利用别人的血汗钱来填自己的腰包"的话.那太伤我们的心了."民族品牌"也就不再是我们的骄傲了!在款式和质量方面也存在一些问题.我还是期待着"李宁"能有所改进.重新审视一下自己.那样才会有更大的信心做大这个市场,其实我们中国就是一个很大的市场,为什么不能在自己天时地利的情况下,做到"一切皆有可能"呢?否则,我们这一群人可能也会象消费者一样.选择nike阿迪什么的了!不要再让我们失望好么?要是有机会在订货会上见到李宁先生,那该多好,相信他自己的品牌他一定会很关心的.如果毁掉了,可能毁掉的就不单单是这个赚钱的机器了.而是,你这一生的心血,你的声誉!你的一生荣耀!
网友昵称:忍者 [2005/11/3 16:22:00]  邮箱:
评论内容: 做出中国人自己的风格
网友昵称: [2005/9/20 14:27:00]  邮箱:
评论内容: 方法法



网友昵称: [2005/8/25 13:47:00]  邮箱:
评论内容: ?????
网友昵称:1974 [2005/8/20 20:37:00]  邮箱:LPZ189@163.COM
评论内容: 我也是从事服装行业的,以我个人看法,李宁的服装不要再跟随外国品牌,应该要树立自己的风格,不要只顾着运动等系列,要多加点休闲的风格,让消费群更广些.
网友昵称:李宁-我支持你 [2005/8/6 13:28:00]  邮箱:
评论内容: 不做中国的耐克,要做世界的李宁。
网友昵称:WENQIN [2005/8/6 13:17:00]  邮箱:
评论内容: 1笔者有着严重的崇洋媚外的心理
而且对李宁品牌的了解极其片面
网友昵称:ying [2005/6/22 20:40:00]  邮箱:
评论内容: 李宁要成功  就要找出自己的特点!!!连口号都要模仿别人  那还有什么特色可言
网友昵称:魏 [2005/6/10 13:36:00]  邮箱:dzsw22@163.com
评论内容: 其实现在的体育品牌竞争太激烈了,搞企业搞品牌也是这样,不进就退,其实李宁现在的本钱就是知名度时间比较长,不然就现在体育品牌行业诸如,安踏,特步等,也都慢慢的让消费者接受,另外一个就是李宁的东西特贵,李宁可能自己把自己看成是中国的阿迪,耐克,其实以中国目前的消费水平,我相信买的起的,跟想买的还是有他大差距。所谓既然是中国的品牌,就要根据中国的消费作一些品牌的战略。
网友昵称:小猪 [2005/6/8 17:47:00]  邮箱:suhello@sohu.com
评论内容: 个人认为,李宁品牌主要存在形象代言不明确,因为随着世界体育明星形象对中国人的冲击,其自身的形象影响力度会逐渐消退,而且产品款式及产品系列不是很多缺乏绝对的竞争力,可以利用李宁本身的形象扩大产品结构
网友昵称:恋娃儿 [2005/6/5 19:29:00]  邮箱:applewangyan@yahoo.com.cn
评论内容: 李宁的衰弱,我个人认为不是跟随着耐克英译汉的广告语而造成的。这些都是微不足道的。作者过份的看重这点。我认为是对李宁的否认。有好的。我们就要学。多学是好事。这点并不能说明什么。最重要的是打造个人品牌。把产品做好。有特色。要独领一格。消费者为什么选择耐克,阿迪肯定有他自已的原因。因为他们相信它。这就是品牌效应。莫说什么中国人就要支持因产。要面对现实。国外的做的好。我们就要改进。跟上。
李宁加油吧!!!!
网友昵称:一路有你 [2005/6/5 10:24:00]  邮箱:
评论内容: 如果我是李宁,一定找你担任品牌建设部经理!!!
网友昵称:tian [2005/6/4 16:35:00]  邮箱:tiankou0419@tom.com
评论内容: 偶对此也有同感,除了品牌上的决策失效外,我想管理经营上的步步失误也相应地折射出李宁背后的衰落,偶身感痛心!!!对于网友shansu02的评论我感慨万千啊,希望我们共有的民族品牌能够顶住压力,积极调整策略,真正成为世界品牌
网友昵称: [2005/6/4 16:29:00]  邮箱:
评论内容: 不喜欢李宁牌,没特色,死贵。
网友昵称:sanmer [2005/5/26 16:15:00]  邮箱:
评论内容: 我觉得李宁这个品牌在我们年青人当中还是有一定认可的,但是要知道,并没有绝对的竞争优势,不进则退,现在关键是要有李宁品牌的特色。
网友昵称:yanzi [2005/5/16 19:12:00]  邮箱:
评论内容: 我并没有觉得李宁现在有什么衰落,只是在那么强大的外国老品牌的竞争下,没有什么绝对的优势。我出身在90年代,据我周围的贴身体验,我们这一代人还是很认可李宁的,把李宁作为运动品牌的顶级代表。
  支持李宁,支持我们的明族!
网友昵称:大地之子 [2005/5/16 11:49:00]  邮箱:liuqionggood0402@sina
评论内容: 李宁应该更多的通过品牌在整合国内的服装生产销售资源,给一个口号"李宁的、中国的、世界的“
网友昵称:依寒 [2005/5/16 9:00:00]  邮箱:ririye@126.com
评论内容: 支持国产品牌是我们的责任,但这并不等同于国产品牌就可以高枕无忧,固步自封。
    商场毕竟是商场,一个企业,一个品牌并不是仅靠民族感情就可以维系和发展。况且作为消费者这个群体而言,并无国界和民族的区别,有的只是这个群体对某一品牌的认知和认可程度,无论消费者买哪一品牌必然都是选择心目中最优秀的产品,从这个意义上讲,消费者的选择(无论选的是谁)都是人类文明的进步。
    所以应该感谢有这样一篇文章来剖析国产品牌的优势和劣势,至少可以让我们在对国产品牌盲目支持外认清怎样的支持才是真正的支持!
网友昵称:凭海听涛 [2005/5/15 8:57:00]  邮箱:tylz_wsm@hotmail.com
评论内容: 去李宁专卖店看一了一圈,没有自己喜欢的款式!单调,今天看到这篇文章,让我有同感!
网友昵称:車 [2005/5/9 13:44:00]  邮箱:g128@sohu.com
评论内容:
这个文章不知道说了什么,李宁怎么衰落了,是销售额降低了,还是市场分额降低了,仅仅一个跟随战略(而且也不一定就是)就说人家衰落,有何证据?作者凭空给人扣帽子,却拿不出相应的分析调研数据.最后给人一个建议,我看也是空空的,不具备操作性,这样的文章少出来贻害别人了!
网友昵称:秋天爛單車 [2005/5/8 18:57:00]  邮箱:lihuatang128@sohu.com
评论内容: 無論李寧現在的情況如何,而要打造百年品牌也絕非一兩年之事,它需的要是市場,在中國,如果說它的市場在縮小,而是中國人觀念的問題,耐克,阿蒂比起來,隻一個品牌的意思,隻因為它們起步早,事實上很多產品在中國制造,同是出自中國人手中,隻是它取了一個不同的名字而使其有了光環.
   如果說中國人現在還那麼注意這個光環的話,那是觀念的變異,你不會因為你的兒子叫了劉德華就更愛他了吧,事實上你一直都同樣愛著他.
    支持發民族品牌,是每個中國人的責任.
网友昵称:阿彭 [2005/5/8 16:41:00]  邮箱:jhjhjh@tom.com
评论内容: 民族的,服务独生子女的,扎根这块热土地的,什么不行?
网友昵称:wuwenming [2005/5/2 18:29:00]  邮箱:wwm888805@163.com
评论内容: 成功是一个过程,一个持续性的过程,如果约说李宁是成功的,职能说是在他的创业阶段是成功的;而要想真正意义上的成功,现在还差的远!!!
  我们先把李宁与耐、啊相比一下.........
没空了
网友昵称:我是中国人 [2005/5/1 11:58:00]  邮箱:
评论内容: 相信李宁!!!!!!!一定能成为一个世界性的品牌,支持支持。。。。。。。。
网友昵称:喀什 [2005/4/27 16:55:00]  邮箱:ouyang_hao2003@yahoo.com.cn
评论内容: 写的好,不错。
网友昵称:shansu02 [2005/4/25 18:18:00]  邮箱:
评论内容: 很多中國的成功業有一個共同問題就是高層管理問題,缺乏指導性和指引性知識的加入,象外國的很多大型企業聘請的ceo,就是很好的一個成功步驟,但是中國管理人有沒有這樣的眼界和心胸呢,就不得而知了。最怕的就是他們知其一而不知其二,總是學大家的外売而不知道內在的實質(象主題那樣解剖了學習耐克的危機),更怕的就是就算請到了幫手給你出謀獻策,但是你卻沒那個能耐判斷決定,那結果將果更為悲慘和悲哀﹗
网友昵称: [2005/4/25 13:12:00]  邮箱:
评论内容: http://www.maniac.cn/bbs  天天有美女看的论坛
网友昵称: [2005/4/20 20:34:00]  邮箱:
评论内容: 跟外国耐克、阿迪达斯这两个强势品牌抗争,不是那么简单的事。不要要求某一个人或一个民族品牌在不太长的时间,就能打败国际强势品牌。这现实吗?动动嘴皮子很行业,做一做试试。这需要很多人的前仆后继。不怕牺牲。
“李宁为什么能成功?”这是什么级别的成功。
“李宁品牌战略暗示李宁的衰势”这是什么级别的衰势
把这二者联系在一起讨论,平等吗?
网友昵称: [2005/4/17 18:39:00]  邮箱:
评论内容: 虽然我一直支持国产化的产品,但世界在进步,中国也要屈起,我们要有我们自己的品牌..中国人不会落后别人的,,
网友昵称:风 [2005/4/15 10:22:00]  邮箱:lemon9965@hotmail.com
评论内容: 李宁打的是明星品牌,而并不是真正的实力派的,当然我并不否认他个人在体育界的真正实力,但是商场与赛场是一样的,要知已知彼才能百战不待!我个人认为要做到真正的像耐克的知名度仍需要继续奋斗,并且找到自身真正的优势,从而针对自身的实力去做更大的市场!就像刘德华曾说过的一句话:我不仅让你们喜欢我,还要让你的孩子们喜欢我,爱我!他做到了,无论是演艺还是歌唱他都非常出色。要找到李宁产品的真正对象是谁?
网友昵称: [2005/4/14 21:06:00]  邮箱:
评论内容: 没有个性、人云亦云的人是不会成功的,品牌也一 样
网友昵称:JJ [2005/4/13 19:21:00]  邮箱:lamgxuejun@263.net
评论内容: 是啊,与其跟耐克它们争市场,还不如自己去开发另一个市场,因为自身跟本无法跟它们去竞争,建立自己的新市场,并让它在这个新开发的市场占据领先地位,在未来的同行业中保持永远的第一也不亏是一个挽救的点子

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