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传媒时代的主持人品牌
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      在以往的车展中,不外乎香车美女粉墨登场,歌手乐队前来助阵。而在最近北京举办的一次大型车展中,突然活跃着另类星们。而这些星们可以说是北京地区有车一族心目中最可爱的人,他们是北京人民广播电台(以下简称为北京电台)交通广播的主持人刘思伽、王佳一、王为、高潮东等。也许因为平时人们只能听其声而不能观其容,这一天,为了能够亲眼目睹这些明星们的风采,有人甚至一大早便来到展台,等候他们的到来。
  而在这些主持人当中,有一位格外引人注目,她就是《一路畅通》栏目的主持人刘思伽。为了与观众见面,她特意化了淡妆,作了精心打扮。与听众如此面对面,与媒体直接接触,对她来说还是第一次。我要力争将《一路畅通》里明朗青春的形象带给听众。刘思伽莞尔一笑。
  《一路畅通》是交通资讯栏目,人气一直很旺,被北京有车一族称为快乐的伴侣。现在看来,效果不错,让主持人走出播音室,不仅拓展了他们的活动空间,打造了自身品牌,而且也扩大了频率的影响力。北京电台副总编亢亚志话锋一转,对主持人品牌打造来说,这仅仅是一段插曲。 
  随后,亢亚志告诉《中国广播影视》记者,北京电台今年年初就已经拉开听众喜爱的主持人评选活动帷幕。评选活动两年一次,今年是第二届。据称,这是北京电台又一次大规模造星活动,因此开启北京广播星时代成为今年的评选主题。从今年2月份开始筹备,4月份启动,整个评选活动长达四五个月,我们就是想通过这样的活动'造'出一批'广播星'。
  据了解,目前评选活动正处在听众投票阶段。如此大规模的造星活动需要多少投入?150万元左右,亢亚志又补充道,这样的投入,值!
  近些年来,北京电台在广播系统可谓一枝独秀。据广电总局统计信息,去年全国广播电台广告总收入共31.23亿元,而光一个北京电台的广告收入竟高达3.68亿元,让业界着实惊叹。说实话,能走到这一步,这批'星'们也是有功劳的。 亢亚志说,为了鼓励更多优秀主持人出现,北京电台特意将十大明星主持人的照片放大,在楼厅里展示,这样做,目的只有一个,那就是让人们尊重'星'们,同时也让'星'们充满荣誉感和自豪感。
  现在看来,造星活动似乎已成为北京电台发展的一个重要策略。
  事实上,全国有不少电台、电视台已把打造主持人品牌提升到某种高度。拿东方卫视来说,该台建立伊始就设立了专门负责主持人宣传推广的形象工作室,对主持人的包装推介制定了详细的年度计划和预算,据了解,仅化妆费用一项,每年支出就多达近百万元。东方卫视创办仅一年多时间,便被业界广泛关注。

  明星制造
  有人说,这是个群星璀璨的时代,而作为大众传媒的电台、电视台,如何打造主持人品牌,使之成为明星,以吸引广大听众和观众,获取市场份额,已成为一个不容回避的话题。
  纵观中国的电台、电视台发展史,早期的广播电视主持人基本上都是以播音员或播报员的角色出现的。而在传媒稀少明星稀缺的那个年代,即便是念念稿子或背诵台词的播音员和主持人,也能够一夜成名,家喻户晓。
  进入上个世纪80年代-尤其是90年代以来,随着电台频率、电视台频道的大幅度增加,以及传媒产业化改革力度加大,中国的电台、电视台面临着巨大的挑战,于是乎形成了一种群雄逐鹿、诸侯分割的局面。换言之,谁能赢得听众和观众,谁就能抢占制高点,并获得市场回报。
  专家指出,在广播电视业,台、频道、栏目和节目分别代表不同层次的内容整合。台与台之间的竞争,表面上是频道之争,实际是栏目与栏目之间的收视竞争。在多频率多频道竞争时代,名牌栏目便成了发展品牌化频率和频道的高速公路。而在打造品牌栏目的过程中,主持人无疑是节目构成的一个关键性因素。
  我们把每个主持人都当作品牌来经营。凤凰卫视宣传部创作经理李青芬如是说。凤凰卫视创办于1996年,不到10年的时间,就一跃成为著名的华语电视台。回过头探寻凤凰卫视的成功秘诀,正如李青芬所说,凤凰卫视靠主持人品牌起家。吴小莉、许戈辉、窦文涛、曹景行、陈鲁豫……这一串串名字,不仅人们耳熟能详,甚至可以说,他们就是凤凰的符号。
  比如,《时事直通车》开播时,凤凰卫视为主持人吴小莉专门制作了一个个人宣传片,宣传片制作得大气、精致,当大事发生的时候,我存在,有中国人的地方,就有我,富有激情的解说词和独具特色的形象,使吴小莉迅速走红,该宣传片甚至还获得了国际PROMAX电视新闻类主持人个人形象片金奖。
  难怪凤凰卫视总裁刘长乐说,我们不怕他出名,我们就是要全力让主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要策略,也是凤凰开拓市场的重要策略。
  凤凰卫视副总裁钟大年向《中国广播影视》记者透露了凤凰造星秘诀。他说,凤凰卫视有一整套造星策略,主要有如下四个步骤:一是利用专门的宣传短片直接对主持人进行包装,突出对主持人的宣传比重或制作专门的形象短片;二是通过发行宣传画册、观众见面会等常规方式,包括借用其他媒体进行宣传;三是当这个主持人有了一定的知名度后,凤凰卫视会根据主持人的个人特色为其量身订做栏目,让节目与主持人融为一体,使主持人的名牌效应进一步放大;四是在凤凰卫视举办的各种活动中,让主持人作为凤凰的门面和招牌,走在最前台,这样做不仅扩大了主持人的知名度,而且也加深了受众对这是凤凰主持人这一概念的认同,由此扩展和延伸凤凰卫视自身的影响力。
  名主持效应使得凤凰卫视迅速成长。有评论认为,这种主持人节目具有不可替换性,如杨锦麟的《有报天天读》、梁冬的《娱乐串串show》、窦文涛的《锵锵三人行》、《文涛拍案》,如果换了另外一个人主持,就不再是这个节目。
  对此,钟大年打了一个比方,假如我们对观众说'凤凰卫视为您开拓新的视野',可能会有一个人去看这个节目;当对观众说'有一档非常另类的谈话节目,一位主持人和两位嘉宾和您戏说社会热点',可能会有10个人去看这个节目;当对观众说'有一个玩世不恭、口若悬河的主持人窦文涛主持了一档另类谈话节目,嘉宾有观点犀利的梁文道,还有一个模特出身的美女主持孟广美',在大众化这样的前提下作一个推断,可能会有100个人去看这个节目。钟大年说,也许这就是电视分众时代的一个重要特征--明星主持人可以凝聚人气。
  当然,能够以名扬名,实现共赢自然最好,但名人策略也有潜在的危机,也许最大的危机就在于,名人被捧得越红,反过来要价越高。不过,这个问题相对还好解决,无非就是双方经过协商找到一个大家都能接受的利益分配点而已。钟大年说,若是这个名人决意离开,那么他将带走几乎所有凝结在他身上的名人资源,而此前所有的造星努力就会付诸东流。
  凤凰卫视曾经有一个栏目叫《杨澜工作室》,借着杨澜的名气和凤凰的影响力,一度很受欢迎,是当时凤凰卫视的名牌栏目之一。但后来因为杨澜的离开,节目中止了。与此相似,凤凰卫视的另一档节目《娱乐串串Show》也因主持人梁冬的离开而停播。
  如何规避名人离去的风险?对于这个问题,刘长乐曾说,凤凰尽量为每个主持人创造一个别的地方无法提供的施展自己才华、实现自身价值的平台。钟大年向《中国广播影视》记者介绍说,凤凰卫视的办法是情感+高薪+制度。最初,很多名主持人因凤凰卫视提供的机会才得以成名,在这个舞台上成长起来的人不免对其有一种特殊的情感而不忍轻言离开;另外,除了给主持人高薪外,凤凰卫视还有一定数量的配售股权奖励。
  钟大年颇为自信地说,凤凰的这些措施给了主持人归属感,而现在,只要凤凰能继续保持这个舞台的个性并拓展这个舞台的空间,就有可能留住主持人,同时吸引来更多的人。 

    平台造势
  但是,一些电视台并不像凤凰卫视那样,自觉地倾力打造主持人品牌。尽管如此,有的主持人仍然能够走红,成为品牌,甚至成为大众明星。在探讨这个问题时,东方卫视《东方夜新闻》的主持人劳春燕对《中国广播影视》记者直言不讳,一个好平台是主持人成功的最重要因素之一。她说,如果在电视台品牌和主持人品牌二者之间选其一的话,她认为电视台品牌可能更重要些。接着,她还幽了一默,皮之不存,毛将焉附?
  去年11月,央视黄金段位广告招标在北京梅地亚宾馆开槌。为了造势,央视广告部特意请来白岩松助阵。谁也没料到,白岩松突然冒出这样一句话--就算是一条狗,放到央视的演播台上,一个月以后,也将成为一条名狗。此言一出,白岩松立刻受到了同行们的批判。不过,细细想来,人们不难体味出此话中的隐含之意:在中国,在电视主持人这个日益明星化的职业队伍中,主持人的大红大紫与其说是靠自己的专业水准,不如说更多是依赖了电视这个媒体平台。尤其是央视,在平台优势方面,显然其他电视台无可替代,也难以比拟。
  据央视资讯科技有限公司调查,在你能说出哪些主持人一项中,被访者能说出的主持人竟有90%以上是央视主持人。可见,央视主持人有着先天的强势地位。
  中国主持人最高规格的奖项--金话筒奖,几乎每次评奖,央视都是最大的赢家。如第六届全国金话筒奖,其中电视主持人10人中,央视就有王志、朱军、张越、王小丫、刘建宏五人获奖。而今年初在上海举办的2004中国电视最佳主持人颁奖大会,在27人次奖项中,央视主持人获奖者竟有10人次之多。刚刚加盟东方卫视的刘仪伟,幸运地获得了最佳电视谈话节目主持人奖项。有人戏称,如果刘仪伟还在央视,此奖项恐怕轮不到他,因为央视的名主持人太多了,刘仪伟到了地方台,才能如此鹤立鸡群。
  也许,现实就是这样无奈。地方电视台大多针对本地区观众,即使是上星的地方卫视,也难以与覆盖全国的央视抗衡。因此有人甚至这样比喻,央视不仅是主持人的摇篮,更是产生大牌主持人的黄埔军校。像许戈辉、陈鲁豫这些在央视并未显山露水的主持人,一旦走出央视,立刻大放异彩。当然,凤凰卫视对她们的精心包装同样功不可没。
  难怪东方卫视主持人劳春燕在接受《中国广播影视》记者采访时一再强调,在传媒这个影响力决定价值的行业,如果没有表现的舞台,或者说舞台不够大,就谈不上主持人个人品牌的打造和价值的体现。
  与中央电视台相比,没有全国性赛事、大型活动等优先转播权的地方台,似乎在品牌运营方面没有太多的机遇,但安徽电视台广告中心副主任李豹认为,大台有大台的好处,小台也有小台的优势。作为区域电视媒体,安徽经视虽然覆盖面、影响面相对较弱,但在其区域范围内,却可以做到第一。
  李豹说,安徽经视作为区域媒体的代表,节目表现出的是浓郁的乡土特色,用乡土特色包装主持人,使其成为频道栏目风格的代言,是我们要做的事情。因为这样做可以使区域媒体的风格与特色更恰当地反映出来,从而更受区域受众的欢迎。很多时候,地方台的主持人甚至可以说是一个区域文化特色的代表,如现在各个区域民生新闻栏目的诞生,以及主持人在播新闻的过程中适当穿插一些地方俚语,都体现出了这种乡土的特色,而这一点,央视等媒体则无法做到。
  李豹告诉《中国广播影视》记者,在安徽经视,主持人品牌的运作是电视台品牌整体运作的一部分,也是重要的有机组成部分,除了为主持人印制宣传册、制作电视宣传片,每个月组织主持人到社区、广场、各地市举办观众见面握手会等常规性的系列活动外,还会配合新栏目的推广为主持人量身打造一些宣传活动。以安徽经视的《第一时间》栏目为例,2003年推出这个栏目时,他们就用了一个半月时间在当地报纸、杂志等纸媒体和出租车、车厢广告等流动媒体上力推主持人周群,先声夺人,以声势浩大的宣传吸引住了观众的眼球。
  李豹透露,当初选择周群做《第一时间》的主持人,就是看重她的名气。周群当时已是一个很受观众欢迎的娱乐节目主持人,而《第一时间》的定位为民生节目,综艺类节目的主持人做民生节目没有成功先例,是否选择周群,大家心里并没底。但经过再三权衡,觉得还是用周群的名气提升这个节目的品牌利大于弊,于是拍了板。李豹说,现在看来,当时的这个决定非常有利于频道的整体运营,也完全体现了安徽经视在栏目创立初期以主持人的知名度带动栏目。当栏目成熟以后,通过栏目的强大平台进行主持人品牌打造的运营思路。现在,这个栏目在当地已经有了良好口碑,安徽经视通过这个栏目还成功推出了一个年轻的男主持人罗彬,形成了一种品牌主持人提升栏目,品牌栏目提升频道,品牌频道提升主持人的良性循环链条。

  个性第一
  不过,有了好的舞台或平台,是否意味着主持人的品牌就能水到渠成呢?答案显然是否定的。
  除了好的舞台和平台外,主持人的个性至为重要。凤凰卫视总裁刘长乐说,他对凤凰传播的要求是:小众化、简单化。所谓小众化,就是主张电视节目是一对一的,他期望让观众感到凤凰的节目是面对一个人、一个家庭、一小群志趣相投者的,而不是对着整个中国、整个世界的。因此,主持人必须让观众感到:我需要你,你需要我,你就是我。我喜欢你,你也喜欢我。这样忠诚度就建立起来了。
  有一个细节,很让人感动。《中国广播影视》记者准备采访北京电台几位主持人,在路上,当一位的哥得知这一消息后, 竟如数家珍似地向记者描绘了北京电台10多位主持人各自的风格和特点,在描绘中,他几乎对每个主持人都赞不绝口。最后,的哥还特意叮嘱记者,代他向主持人问好。
  在采访北京电台主持人苏京平时,记者谈到这一细节,他的回答更让记者吃惊。苏京平算是老广播了,有20多年记者、主持从业经历,在北京地区很有观众缘。他告诉记者,有的的哥为了能够看上主持人一眼,竟整夜守侯在北京电台门口,要免费送他们回家。
  对此,苏京平颇为感慨:当听众觉得这个主持人就像我们一样的时候,他才会喜欢这个主持人,因为喜欢这个主持人,听众就会关注这个主持人所主持的其他节目,'广播'时代已经结束,而'窄播'到来会更多强调主持人个性在节目中的作用。
  可是,主持人如何才能个性化?有关专家认为,主持人个性化有两个努力方向,或学者型,或记者型。学者型的主持人要有深度思维能力,也就是说,对事实有独到的见解,能从新闻报道中开掘尚不清晰的思路,阐释新闻的价值,乃至穿透客观事物的本质。而对记者型主持人来说,它要求主持人应该首先是个出色的记者,比如主持像《法制在线》、《每周质量报告》以及《社会记录》这类栏目,如果主持人没有新闻敏感,缺乏丰富的报道经验,那么面对纷繁复杂的社会现象则难以把握报道的时机,因此,也就难以在重大新闻事件中做出出色的现场报道。至于娱乐益智型节目,主持人需要的更多是亲和力,还有机智、幽默等素质,就像央视《幸运52》和《非常6+1》的主持人李咏,他能得到观众的青睐和追捧,与他的亲和力和幽默感分不开。
  无论是哪种类型的主持人,没有个性就不能形成个人品牌。有关人士如是说。
  比如,凤凰卫视主持人杨锦麟老先生,用传统意义上的主持人标准来衡量,国语不准,英文走调,肯定当不了主持人。但在崇尚个性的今天,由于老先生读起报来铿锵有力又趣味十足,点评睿智而幽默,颇具大家风范,竟也自成一格,且模仿者众。有媒体评价,作为一档以摘要播报报刊资讯为主要内容的节目,《有报天天读》体现了强烈的个性,并展现了一种独特的精神气质:幽默、机智、具有洞察力、充满激情。
  强调主持人的个性和地位,这一点在美国的CNN、FOX News和MSNBC 三家新闻频道中尤其突出。各家的名牌栏目都冠以主持人之名,如CNN的《拉里·金直播》、《阿伦·布朗新闻之夜》等。在欧洲的BBC新闻24频道和欧洲新闻频道中,主持人(anchor),被转而称呼为播报人(presenter),BBC有12位新闻播报人,4位财经播报人,还有11位出镜播报记者和13位气象播报人。不管名称如何变换,栏目的传声者作为播音机器的时代恐怕是很难回归了,代之而起的是他们正在向传播者靠拢,而不是传声筒。
  不可否认,如今各电台、电视台一些主持人已开始追求个性主持,涌现出一批知名的或有潜质的主持人,并获得了听众和观众的认可,但业内人士仍不无忧虑地指出,中国的主持人千人一面,缺乏个性,腔调雷同。

    创制激励
  前不久,央视主持人李咏在一位地方媒体记者的追问下,竟然泄露了自己的月薪。他不无幽默地说,自己每月上交7000多元个人所得税,从不敢偷税漏税。如此算来,他每月税前收入约3.5万元。在低收入水平的中国,这显然属于高薪。
  重视主持人的品牌,除了量身订做,并为之创造一个宽广的个人舞台外,激励机制不可或缺。在激烈的竞争中,如今各电台、电视台为了避免人才流失,在主持人收入分配上均给予了一定的倾斜。当然,主持人收入到底多少,一般说来,秘而不宣。
  然而,一向低调谨慎的中央电视台,从2003年起大张旗鼓推出 十大优秀栏目主持人评选制度,重奖台里主持人。据悉,奖励共分甲、乙两等,甲等每月有1.5万元的津贴,乙等有1万元津贴,朱军、王小丫、罗京、李咏、水均益、白岩松、敬一丹等名嘴榜上有名。如此一来,名嘴们年收入多达十几、二十几万元不等,甚至更多。
  北京电台似乎也不甘落后,去年开始实行首席制,在收入上拉开员工差距,如首席主持人和播音员每月津贴1.5万元。《一路畅通》和《伽叙伽议》主持人刘思伽获得了首席主持人称号,如此一来,刚过而立之年的她,年收入不低于20万元。
  凤凰卫视更是重奖主持人。主持人不但明码标价,而且配给相应的股份。凤凰卫视已在香港挂牌上市,业绩优良。今年年初,凤凰卫视(8002,HK)在香港联交所公布了2004财政年度业绩:自上市以来首次大幅赢利,纯利润突破亿元大关,达1.5亿港元,现已扭亏为盈。如此一来,主持人所拥有的股份便成了绩优股。据《中国广播影视》记者了解,吴小莉拥有1,596,000凤凰股份,窦文涛、许戈辉、陈鲁豫股份相同,各拥有1,064,000股。若按市值估算,他们早已是百万富翁。
  国外电视台更是不惜血本。CNN为了保证自己在和老对手FOX新闻频道的血战中能立于不败之地,甚至将年过七旬的拉里·金的合同延长到2009年,每年付给他700万美元;而NBC谈话节目主持人奥普拉·温弗莉在《福布斯》的名单上净资产高达10亿美元,成为登上《福布斯》杂志亿万富翁排行榜的第一位黑人妇女。而CBS《大卫晚间秀》节目的主持人大卫·莱特曼年薪高达3150万美元,被视为赚钱机器。
  这也难怪,因为这些主持人是电视台的脸面,名嘴们是节目竞争力和影响力的一颗定心丸。
  2004年8月,中央电视台旗下名牌栏目和著名主持人的品牌价值首次测评出炉。《新闻联播》名列最具价值栏目第一位(品牌价值26.6亿元),其次是《焦点访谈》、《经济半小时》、《幸运52》和《开心辞典》等栏目。而《幸运52》的主持人李咏位居最具价值主持人中的第一位,品牌价值高达4亿元。入选最具价值主持人的还有王小丫、崔永元和周涛,他们的身价均超过1亿元。此次测评是世界品牌实验室在对中央电视台300多个栏目和近400名主持人进行全面的评估后而产生。主持人身价排行榜消息一传出,便引起各界强烈反响。
  事实上,在名牌主持人所主持的节目时段里,商业广告的资金投放量和广告的投放数量是其他任何时段都无法比拟的。李湘、何炅主持的《快乐大本营》的冠名权1998年还仅有150万元 /每年,1999年飚升至568万元/每年;首条广告价格也从1998年的3.38万元/期(15秒)窜升至1999年的9万元/期。2000年的《快乐大本营》广告收入高达5000多万元,超过半数省级卫视全年的广告收入。据称,李咏所主持的栏目广告年收已突破亿元大关。
  名牌主持人带来了收听率、收视率和影响力,有了这些硬指标,就能带来广告客户和滚滚财源。有关人士称,如何稳住名牌主持人,对任何一家想要扩大市场份额的电台、电视台来说,都不敢掉以轻心。

  直面现实
  资料显示,目前我国共有两万多名广播电视主持人。应该说,这是一个不小的数字。有关人士指出,尽管主持人队伍已日益壮大,但严格意义上的主持人仍是凤毛麟角。
  今年2月24~26日,2005中国电视主持人论坛暨年度颁奖盛典在上海举行,业界格外关注。此次活动包括日间举行的论坛,以及晚间进行的年度主持人颁奖盛典两大部分。令人瞩目的是,此次论坛首次将视野扩展到国际同行领域,除了来自全国的优秀主持人与业界权威人士、知名专家外,美国、法国和澳大利亚的著名电视主持人、制片人也在论坛上现身。据了解,在交流中,中国的电视节目主持人与国外同行相比,在专业水准方面有着很大的差距。
  东方卫视的主持人方宏进直言不讳地说,国内电视主持人的专业水准与国外相差太远。他拿美国著名电视新闻杂志《60分钟》为例,他说自己对这个节目推崇备至,而国内的电视新闻类节目,在对背景资料的了解和新闻性的把握上,包括在提问方式上都格外欠缺。他特别不赞同万金油式的主持人,而是强调主持人在各自领域的专业性。
  不做道具般的播报员,可以说是目前所有主持人的共识。
  央视《面对面》主持人王志说,主持人要靠自己的思想让大家忘掉其不足,新闻节目主持人要问真问题,但遗憾的是,现在电视上有太多的主持人在问假问题甚至伪问题。除了问题的真假外,他还认为主持人提问也应该有所取舍,电视专访节目生命力不够强大,就在于主持人在提问和话题上缺乏取舍,电视专访应是深度报道,要在单位时间内提供最有用的信息,主持人在话题上应该问那些观众感兴趣而不是专业人士感兴趣的问题。
  原央视主持人杨澜认为,主持人的问题应该更有针对性,有时提问比回答更重要。因为你的提问反映了你对这个问题的思考和对背景的了解,有时我们不是因为不知道才提问,而正是因为我们知道了一部分,为了知道更多的东西才提问。
  另外,和国外相比,国内的主持人整体性年轻化,有的甚至吃青春饭,30多岁就已成前辈级人物;还有一些年轻的主持人刚从学校毕业出来,或刚刚走上主持人岗位就急于成名,过于浮躁。拿美国的《60分钟》来说,著名主持人华莱士如今已80多岁,还在乐此不疲,四处采访做节目。
  在传媒时代,主持人属于公众人物,身在名利场和追捧中,眼前常常铺满了鲜花与金钱,但是名利场也是绞肉机,有的人经不住诱惑,自己毁了自己,终成不了大气候。有关人士如此评论道。
  在国外,优秀主持人就是节目的一种标识,同时又是运作核心,这种运作机制被称为主持人中心制或明星主持人制。但目前我国电台、电视栏目运作基本上还停留在制片人中心制,或者说,我们还一直把主持人行政中心制等同于国外的主持人中心制。其实,这是两种迥然不同的机制。
  方宏进毫不留情地指出,让人尴尬的是,一个主持人的价值只体现在做官上,一个主持人能当上制片人甚至当上台长,那意味着他成功了。在国外,一个普通主持人能坐上主播的位置,他才最骄傲,最牛。我们很多做得很好的主持人和记者,得奖之后就去做制片人,甚至做主任之类的行政官员,这很不正常。
  比如,白岩松成为名嘴后,竟担任了三个栏目的制片人和一个栏目的编委,据了解,他实在是不堪负重,常常现场主持时,根本来不及做准备,张口就说。前不久白岩松毅然决然辞掉了三个制片人的职务,剩下的编委职务也将辞去。
  如何做一个优秀的主持人,有关人士认为,在我国现有的主持人运作机制下,这仍是一个有待研究的课题。但有一点可以肯定,在传媒时代,主持人需要打造品牌;主持人不应是昙花,而应该是常春藤。

     周 涛
  1993~1995年就职于北京电视台,任《北京新闻》主播;1995年开始就职于中央电视台,任《综艺大观》主持人;2001年开办以环保为主题的栏目《真情无限》,任制片人、主持人。
  周涛:不再被动等待
  说起刚刚获得的中国青年五四奖章,中央电视台主持人周涛在平静中还是露出了一丝喜气,这是全国青年的最高奖,对我来说,这个奖项很重。 
  屈指算来,周涛做主持人已经有十几个年头了。在这十几年的职业生涯中,凭着认真努力的工作态度,周涛在公众中树立了良好的形象。在工作之余,她还参加很多公益活动,通过她在央视创办的首个以公益环保为主题的栏目《真情无限》,周涛用各种各样的方式为公益事业募集了500多万元现金。
  现在拥有这样的观众认知度和号召力,周涛认为,这与央视所提供的舞台是分不开的。她笑言,如果把每次出镜的时间按照央视的广告价折算,应该说我们都是央视重金打造出来的主持人。作为国家级媒体,央视有着其他媒体不可替代的优势,比如一些重大赛事、大型活动或庆典,无一例外会选择央视,这就给主持人提供了一个制高点。
  正是这种高起点,令周涛的个人品牌逐渐建立起来,并开始影响观众。这种影响力在《真情无限》创办初期便开始显现。那时栏目采用明星物品拍卖的方式筹集善款,因为刚刚开播还没有知名度,于是就由周涛出面邀请嘉宾。借用自己的知名度,她邀来很多社会名流、演艺明星参与栏目,《真情无限》的品牌也日渐打响。周涛说,现在再去邀请嘉宾,只要提到《真情无限》,嘉宾们就会很乐意地加入进来,当然,也有很多有社会责任感的、有爱心的人会主动要求上节目。 
  周涛坦言,目前在品牌打造方面,央视还需要开拓更大的空间,但就其当前的一些举措来看,打造精品节目、优秀主持人的概念已经有了。央视现在每年都会评选十佳主持人,除了精神奖励外,还会给前五位和后五位十佳主持人每月分别增加1.5万元和1.2万元的津贴。虽然这笔钱对于中央电视台来说不算什么,但能走出这一步还是很不容易。对我们是一个激励。周涛认为,虽然品牌不能简单地用经济指标来衡量,但市场化机制也不可或缺。现在这个问题已经引起了央视各级领导的重视,我相信央视的主持人、播音员会有一个更好的发展空间。
  采访中,当记者问及主持人个人品牌经营这个概念时,周涛说:原来觉得自己只是一个主持人,把本职工作干好就可以了,没有考虑过个人品牌的经营,现在看来,这是自己的一个失误,白白浪费了一个很大的资源。有人说,个人品牌经营是自我炒作,周涛觉得这个说法不正确,其实,个人品牌的经营,是对自己未来事业发展方向的规划,包括个人擅长的事情能不能和目前所做的工作对接、个人的爱好和兴趣能不能与目前的工作找到交叉点,经营得好,个人价值才能得到最大化体现,个人能力才能发挥到极致。
  周涛说,在央视做了十年的主持人,对自己的过去梳理之后,知道了自己喜欢做什么,想做什么,在哪些方面有潜力。如果想更上一层楼的话,就要对自己的未来作出规划。她表示,在未来,她会调整心态,寻找适合自己的机会,主动出击,而不会像过去那样仅仅是被动等待。

  苏京平
  北京电台资深记者,现为记者型节目主持人,是北京电台最早的节目主持人之一,至今已主持各类节目24年,主持过的节目达5000多期。
  苏京平:品牌就是影响力
  过去你要是问别人,你知道电台有多少人吗?老百姓通常会告诉你,不就是两个人吗?一男一女。对北京电台新闻台主持人苏京平的采访,就是从这个笑话开始的。仔细想想,这个笑话还是有一定的合理性的,正如苏京平所说,过去的电台里不管有多少个主持人,说话都用一个腔,主持人似乎都是用工业化的生产方式生产出来的标准件,采用的是一种字正腔圆、播报式的播音方式。
  而现在,这种广播时代已经结束,窄播时代更多强调主持人在广播节目中的作用。尤其在北京这样一个经济、文化、政治的中心做名牌主持人,最重要的是看这个品牌是否能够影响别人,影响力有多大,而收听率和市场占有率应该放在第二位。苏京平说,节目的个体化、操作的个人化和广播本身所具有的个性化,使得现在的主持人在节目中能够充分体现个人风格。正是这种个性化,才改变了过去广播自说自话、唯我是听的单向传播,而是和听众形成了实时的、相互信任的交流状态。对听众来说,主持人不再是以往那个高高在上的新闻播报员,或者说,主持人变成了一个可以影响他的生活的朋友。
  苏京平认为,当听众觉得这个主持人就像我们一样的时候,他才能高度地信任、青睐这个电台。一个观众会因为喜欢一个主持人而去关注他主持的其他节目,也会因为对这个电台的信任而去关注它所有的节目。因此,从留住听众的意义来说,电台是一个整体,主持人是活跃于这个整体中的一分子。只有当很多主持人的节目开始不断影响听众的时候,整个电台的品牌才具有更大的影响力。

  刘思伽
  现主持北京电台交通广播《一路畅通》、《伽叙伽议》
  刘思伽:做听众的贴心朋友
  刘思伽,北京电台首位首席主持人。应该说,她是北京电台竭力树起的一个品牌。但刘思伽却说,面对这样一个殊荣,她更多感觉到的是紧张和压力,以前可能大家就觉得你主持得不错,但因为没有头衔,在主持得不好的时候就比较容易原谅你,但做了'首席'之后,大家就会拿一个标准去衡量你。而且现在听节目的不光是听众,还有很多同行。 
  在别人看来,刘思伽是幸运的。她进入广播电台做主持人的时候,中国的广播业已不再是过去那种主持人不能彰显个性的时代,而是更多地开始了与听众的互动和交流,北京电台也开始重视突出主持人的个性,加强对主持人的包装推广。主持人的出现使原本虚拟化的大众传媒开始个人化、人格化、形象化,使得传媒在受众眼中不再是一个冷冰冰、看不见摸不着的东西,而是活生生的、可亲可信的人。与没有形象的媒体沟通变成了与有形有情的人沟通,在受众眼中,这个变化显然新鲜而令人愉快。在星时代做主持人,刘思伽说自己运气很好。
  北京电台台长汪良曾在刘思伽的一本书的序言中写道:广播的硬件中最重要的是主持人,广播的软件中最重要的则是他们的主持。这句话充分肯定了广播这种媒体中主持人的作用。在刘思伽看来,主持人的个性在很多时候就代表着一个节目乃至一家媒体的个性,也正是基于此,北京电台除了设立首席制,还在最近几年不断举办十佳主持人评选、听众喜爱的主持人评选等各类大赛,推选出了一批优秀的节目主持人,全力打造主持人品牌。这些活动的举办,既给主持人提供了个人发展的良好空间,也增加了主持人和听众交流互动的机会,从这个角度来说,这些活动对外而言是树立了北京电台的品牌形象,对内而言则是加强了主持人品牌的监督和提升。在这种品牌的压力下,对节目的不断完善和提高,自然成了电台所有成员的共识。
  刘思伽说,在品牌之外,她更注重的是作为听众朋友的身份,主持人是节目的代言人,不是舞台上于声光交汇处款款登场的伶人,也不是长袖翻飞,浑然忘我的舞者,对于听众,主持人应该是朋友,只能是朋友。

    劳春燕
  曾先后担任上海电视台《今日报道》主播、《新闻透视》主持人、记者兼责任编辑。2001年起任上海卫视人物访谈栏目《人在上海》制片人、主持人。现任东方卫视《东方夜新闻》女主持。

  劳春燕:舞台决定成败
  在传媒这个影响力决定价值的行业,如果没有表现的舞台,或者说舞台不够大,就谈不上主持人个人品牌的打造和价值的体现。在谈到舞台大小与主持人成功的关系时,东方卫视《东方夜新闻》女主持劳春燕鲜明地表达了自己的观点。她认为是种子总会发芽,但发芽需要合适的土壤。一个主持人的成功,除了个人的努力外,舞台的大小对其品牌的打造至关重要。
  劳春燕说,对电视台而言,主持人是最直观、最具形象识别力的标志。两者相辅相成,相得益彰。很难想象,在一个影响力有限的平台上能够产生优秀的主持人品牌;反过来,一个深入人心的电视台品牌,必然以主持人及栏目品牌作为支撑。她认为,若是在电视台品牌和主持人品牌二者之间选其一的话,电视台品牌可能更重要些,皮之不存,毛将焉附?但同时她也强调,在大众对品牌从需要到信任到迷信的不同阶段,主持人品牌之于电视台品牌的重要性也有所不同。特别是随着品牌的提升,当电视台需要与受众建立更牢固的纽带,期待受众对电视台品牌投注更多信任时,主持人品牌显得日益重要。
  在谈到对主持人的个性化包装时,劳春燕说:所谓个性包装,就是找出特点并且反复加以强调。首先要选择适合主持人定位的节目。她告诉《中国广播影视》记者,东方卫视很注重在主持人和节目的对接中强化主持人的特点,比如在节目样式的设置上使连线采访、嘉宾访谈常态化,还多次让我主持重大时事节目的直播和重要人物访谈。而作为一名多年从事深度报道和人物访谈的记者型主持人,她在《东方夜新闻》的现场评述和提问中找到了自己的舞台,并创设东方封面系列人物访谈,延续了记者的角色。她说,自己在节目中比较偏爱都市题材和智性风格,从来不化浓妆,而且每次上节目前她都会亲自撰稿或改稿,努力避免八股腔。如果穿得很漂亮,说的却是陈词滥调、千篇一律,仍然会失去观众。劳春燕认为主持人个性化的根本在于独立、独特的思考和表达。
  劳春燕说,东方卫视最吸引她的地方就在于,它是一个适合发展的舞台,而且在这个舞台上有一个理想的团队。即使每天十一点钟下班,大家仍然会留下来讨论当天的节目,这种大家一起干事业的热情让我觉得非常好。 

  杨 锐
  毕业于上海外国语大学,英国威尔士大学。现任CCTV-9英语新闻访谈节目《Dialogue》主持人兼制片人,英语频道时事评论工作室总制片人。
  杨锐:站在国家的立场
  对CCTV-9访谈节目《今日话题》(DIALOGUE)的主持人杨锐来说,在节目中的每次出镜与央视其他主持人一样,又不一样。一样的是同样要面对观众,同样要将节目做得更精更细;而不一样的是,他所面对的观众更多的是外国人。这样一来,杨锐的形象就不仅仅属于他自己了,而是代表着中国人的形象。
  从1999年接手英语访谈节目《今日话题》开始,杨锐一直兼制片人和主持人于一身。经过几年的努力,他以独特的主持风格和深厚的文化底蕴,赢得了中外观众的称赞。联合国前秘书长加利、巴基斯坦总统穆沙拉夫、前奥委会主席萨马兰奇、音乐剧之父韦伯等都曾是《今日话题》的座上宾。随着节目品质的提升,2002年《今日话题》由原来的周播节目改为每周两期、三期、四期,直到伊拉克战争结束之后改为日播节目。杨锐坦言,因为是访谈节目,所以比较容易做出品牌,这样就给了主持人一个平台,而节目品牌的提升反过来又加强了观众对主持人的认同。
  杨锐说,《今日话题》是要打造成一个品牌节目,定位是很高端的观众。宁可迎合20个,也不逢迎20万个。由于工作关系,杨锐经常要和各个国家的大使、国际名人面对面,他说,每当这个时候,民族利益就是唯一的立场,作为国际频道主持人,他会有强烈的成就感,因为代表着一个民族的形象。而对于被访问的大使们来说,他们也会直观地把杨锐的文化底蕴当作中国人的文化底蕴,把杨锐的思想认为是中国人的思想。但杨锐强调,主持人在现代社会应该是一个群星座,观众不会对某个主持人顶礼膜拜,他认为,不论个人品牌的价值多大,最终还是离不开央视品牌,因为有了央视品牌和国际频道品牌的前提,才能有栏目品牌和主持人品牌。
  据了解,作为中央电视台第一个在海外广泛落地的频道,CCTV-9对频道和主持人的包装推广并不是很多,这一点CCTV-9总监江和平也表示认同,他说:也许推广不到位是CCTV-9在落地国家收视率还不尽如人意的原因之一。利用主持人品牌提升栏目品牌,利用主持人形象强化频道形象,是当今的电视品牌运营战略之一,而对于CCTV-9来说,利用主持人树立的国际形象,做一些品牌的立体推广,应该是其发展的又一个契机。

  李 红
  1999~2002年在吉林电视台主持新闻节目,2003年至今在CCTV-4《海峡两岸》、CCTV-3《想挑战吗?》担任主持人。 
  李红:个性不能包装
  中央电视台是一个群英荟萃的地方,在去年评出的CCTV最具价值主持人中,就有数位主持人身价过亿。但对于央视大多数主持人来说,他们的品牌价值更多的是体现在自己主持的节目当中。
  CCTV-4《海峡两岸》节目主持人李红认为,现在是一个没有偶像的时代,包括中央电视台也没有偶像型的主持人。不能绝对地说哪个主持人很好,而哪个主持人很差。新闻主持人有新闻主持人的特色,娱乐主持人有娱乐主持人的特色,专业化的细分使主持人只能在同一个节目类型中有一些区别,而整体上平分秋色,各有千秋。
  作为中央电视台唯一对台评论类节目的主持人,李红体会到的更多是责任感和使命感。由于节目的特殊性,常常会遇到一些敏感话题,这就要求主持人具备良好的应变能力、访谈能力和挖掘问题的能力,于是平日的学习就显得尤为重要。李红说,除了自学外,她还希望央视能为一些年轻的主持人提供更多的学习机会,例如举办一些主持人培训班等等,这能为主持人品牌的打造起到很好的作用。
  在自己的舞台上,李红留给观众的是亲切、自然、真诚、大方的形象,她说,所谓的个性就是自然感情的流露,不是包装出来的,而且现在的节目中更多传达的应该是内容和信息,而不是个性。
  电视台提供的是一个舞台,在这个舞台中央表演的是主持人,主持人起到的是一个提'亮'节目的作用,好的主持人常常有画龙点睛之笔。李红说,主持人的品牌很重要,和电视台品牌的提升是相辅相成、相互依托、缺一不可的。但一个特别好的、很红的主持人也不一定能带火一个濒临淘汰的栏目,同样,再好的栏目也不会托起一个素质很差的主持人。好的主持人不仅要留得住原有的观众,还应该吸引更多新的观众。
  李红认为,在央视这样的国家级媒体中,根本没有哪个主持人可以完全地代表央视的品牌,主持人只能代表一个栏目,至多代表一个频道。目前,她的目标是:不一定是专才,也做不了全才,如果能触类旁通更好,但至少要在本专业内有一个全面了解。

    罗 彬
  1996~2001年在安徽省阜阳电视台工作,2003年至今在安徽电视台经济频道工作,任该频道《第一时间》栏目主持人。
  罗彬:寻求亲和力以外的突破
  当人们打开电视机却不知道该看哪个台的时候,当人们发现各种节目的主持人已经无法完全分清的时候,个性,便开始成为一个备受追捧的词。安徽电视台《第一时间》主持人罗彬提到个性二字时,也表达了类似观点,现在已不是十年前电视节目单一的时代,如此之多的上星电视,如此之多的频道、栏目,要想控制住观众手中的遥控器,必须要有自己的特色。换句话说,分众化的时代更需要个性化的主持人。
  罗彬是在《第一时间》开播一个多月后才进入这个栏目组的,起初这个节目起用的是在当地很有人气、极具观众号召力的娱乐节目主持人周群,开播前就吸引了很多人的关注,开播后节目收视率更是节节攀升。良好的节目平台使罗彬在当地的人气迅速提升,凭借自己平实的主持风格,罗彬很快树立了一个有亲和力、有观众缘的形象,因此,亲和力、平实成为罗彬的品牌标志。
  在罗彬看来,民生新闻代表的是老百姓的态度、视野和情怀,平民化的电视新闻角度要求其贴近百姓,关注百姓,服务百姓,做百姓的代言人。它所关注的主要是当地突发的动态消息,以及邻里纠纷、消费投诉等百姓身边的事情,节目又采取了电视媒体最理想的表达方式--直播,并鼓励主持人即时点评,这就为主持人发挥个性提供了一个很大的空间。罗彬说,常见的一档节目的制作有采买原料的人,有烹饪的大厨,有端盘子的人,主持人在端盘子的服务过程中应尽可能地把这道菜是如何采摘的、吃后的好坏影响都告诉顾客,也就是要把很多想法体现在节目中。正如中国传媒大学教授高鑫所说:电视不是纯粹传播艺术的媒体,主持人可以不具备对得起艺术的脸和语言,但一定得具有对得起电视媒体的思想。而一个有思想的主持人才能在节目中逐渐显现出个性,这也正是他所追求的。

  链接:主持人不当官但能赚大钱
  美国电视台注重包装主持人,靠主持人的影响力打造栏目。美国很多脱口秀都是以主持人的名字来命名的,比如奥普拉·温弗莉的谈话节目、《杰雷诺今夜秀》(NBC)、《大卫·莱特曼夜间秀》(CBS)、《杰瑞·斯普林格谈话节目》(FOX)和《拉里·金现场》(CNN)等。主持人一旦跳槽,就会带走一大批观众,因此,美国电视台不会要求一个主持人既做《60分钟》又去主持综艺节目。
  美国最有影响力的主持人是新闻或新闻专栏节目主持人,其次是全国联网节目主持人,其他主持人并不很受关注。
  主持人都是跟着节目走的,名主持人一般都身兼记者、编辑、制片等数职,权力很大。一旦节目收视率上去了,名声、财力和权力就会大大增加。这种权力是抽象的,不会因为主持人表现出色就把他提到领导层,离开工作一线。但名主持人对公众的影响力并不亚于总统。为了应付同行间的激烈竞争,各大电视网都把有经验的主持人当成宝贝,支付高薪。

  新闻主持人四项要求
  挑选新闻节目主持人时,美国各大电视台有几个共同的标准:优秀的记者、出色的口头表达能力、能应对复杂的局面。CBS新闻部经理威廉·伦纳德在上个世纪80年代初挑选克朗凯特的接班人时,提出了四项具体要求:第一,具备在电视上传播消息的能力,必须有能力写作、播报并且让观众看起来顺眼;第二,在屏幕后,应有记者的才干,比如,新闻价值判断力如何,记者业务水平如何,如果让你领导一个编辑部,怎样去领导;第三,在危机关头,在不利的情况下,有能力对总统选举、议会、航天飞机发射做现场报道,比如,在毫无准备的情况下,突然遇到总统遇刺的事件,在这种特别时刻能沉着冷静地报道新闻;最后,主持人的个人品德作风如何,因为主持人毕竟是代表CBS的形象。从这四点可以看出,美国的新闻主持人不是只读新闻的播音员。

  选主持人不强调长相
  美国选择电视主持人不特别强调长相,只要看着顺眼就行,也不一定要特别伶牙俐齿,但是想问题要想得很清楚,知道什么时候问恰当的问题。
  即使是娱乐节目,电视台方面更看中的是主持人的亲和力和现场煽动力,而不是简单的俊男靓女。福克斯(FOX)的《美国偶像》节目收视率一直位居榜首,这要归功于希克雷斯特,他使这个节目的收视率从100万迅速上升到1500万。希克雷斯特长得并不是特别帅,但他12岁时就开始模仿《明星秀》节目的主持人,中学期间正式成为亚特兰大调频台广播员,后来在一家儿童电视台崭露头角。他与每位参加节目的选手交谈,帮他们放松,不管选手表现得多么差,他也不会戏谑他们,而是给予鼓励和支持。

  主持人都是记者出身
  可以说,美国是电视节目主持人的发源地,但有趣的是,美国既没有关于主持人的专著,没有选拔主持人的比赛,也没有专门培养主持人的学校和专业。有专家称,在美国,人们从小到大都要在公众面前讲话,在公众面前说话的能力几乎是与生俱来的,因此不再需要花大力气去培养。
  美国的新闻节目主持人都是记者出身,从来没有不会采访只能当传声筒的主持人。
  美国大媒体很少直接录用刚毕业的学生。因为记者是一个最容易出错的职业,新手有时采访不到位、消息报道不准确,容易说错话,出了错常会引来麻烦甚至官司。大的电视台都有个不成文的规矩:让那些新主持人和新记者们把错误出在地方电视台,等他们成熟了、出错少了,再到大媒体来工作。 
    美国的地方电视台规模都很小,当个地方台的电视节目主持人并没有什么特殊的荣耀,工资也不高。在大学学习新闻的学生,只要素质高点,都可以在地方台当个主持人。
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网友昵称:xx [2006/4/4 15:21:00]  邮箱:
评论内容: 叶蓉也不错

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