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微软中国的竞争情报
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   28岁的理理在微软(中国)公司的办公室完全像资料馆。每天,她都不停地同信息打交道,接收几百乃至上千封的邮件,不停地浏览网页,翻阅杂志。作为情报专员的她已习惯在信息的海洋中,找到有价值的情报,服务于公司的决策。不要小看这些看似简 单的商业情报。尽管一条信息不能给企业带来永久的契机,但却能达到出奇制胜的效果。您一定听说过PALM与微软WINCE有关掌上PC的厮杀。当微软的市场专员从拉斯维加斯展览公司得知PALM在这一IT胜会上展示最新的掌上PC时,微软坐不住了。此后,微软开始了一系列周边地区的店面围攻和促销活动,短短3天微软掌上电脑销售额突破6000万美元,整体店面展示和促销费用不过15万美元左右,活动总体成本不足PALM的六分之一。同年(2000年)微软公司的竞争情报的利润贡献率达到18%,近12亿美元。事后鲍尔默得意地说,“这样的游戏,我喜欢。” 

   采集渠道
   微软公司有非常成熟的情报采集体系,采集渠道遍布各种媒介。理理说,微软的情报采集工作是你难以想象的,因为任何手段都可能成为情报源。微软总部在这方面 运作机制非常成熟。微软与美国国家统计局保持了紧密的合作,可以获得经济发展水平、各行业发展状况、地区发展水平及国内各地计算机及网络应用宏观统计报告。由于美国本土的信息统计机构的运作方式非常发达,所以总部还积累了各国家和地区的宏观市场信息。在中国公司里,以前较多关注总部的动态,而随着本土化策略加深,中国市场的环境成为关注的对象,微软的各分公司对情报有上载的义务,并定期生成当地市场情况分析报告,与美国总部的策略保持一致。这就保持了整体公司的信息吸取性。
   微软在中国的情报获取70%以上来自互联网。这种网上信息拦截是通过合作伙伴实现的,根据政策环境、软硬件行业动态、网络业环境、竞争对手、到合作伙伴和终端市场动态等方面定制关键词,情报就会自动发至制定的链接。当然这种网上情报的拦截是定期更新的,有时甚至增加或减少。这是目前公司获取情报最快捷的方式了。为了保持情报的精准性,微软对VENDOR(合作伙伴)的要求比较苛刻,经常对网上锁定的情报给予精准性测试。但是由于微软有独特的技术平台,微软对合作伙伴给予了更多的培训和目标情报教育,现阶段运作基本进入正轨。  

   信息整合
   理理说,随着微软本土化程度加深,对专项情报的需求朝着专业性、相关性、整合性的趋势发展,这样就需要与市场研究机构有更多的合作。但微软提倡各分支机构与美国咨询机构进行合作;这样可以保障专项调研的权威性和内部情报的共享性。例如微软中国与盖勒普公司有长期合作关系。每次微软有新的产品上市或新的开发计划都会有一手的市场调研资料作支持,在中国平均一年调研的频率是5次左右。但市场调研不光是量化样本的过程,在每次调研前,公司内部的技术人员、需求制定者、调研项目负责人会达成充分沟通,精心锁定每个样本。并就项目进行的原始相关情报进行汇总,为量化样本的情报采集提供原始背景资料。 
  微软公司的另一个情报来源就是自身的咨询顾问及公关公司,这一部分服务主要弥补深度性情报的不足。他们将许多报刊和行业资料进行整合,形成微软内部独有的情报服务机制。当然,微软是不会放过老对手的,他们的BD(拓展专员)、市场专员都有可能成为某一对手的专职情报员。他们嗅觉异常敏感,展会、研讨会、厂商推广等各种场合都成为他们获取情报的重要机会。
   微软公司情报来源多种多样,文件的格式也是多元的。为了方便情报管理和分类,合作伙伴提交的情报以电子文件为主,对于纸质文件,微软公司会请很多兼职人员进行文字录入,公司情报资源全部统一为电子文档保存。网络系统是微软情报流转的最大财富,内部网中有大约10个专门的情报链接,网管员会对网站设立级别许可,可以随时查到美国宏观经济、行业统计信息,近300个国外公司的战略及市场动态等。内部情报网对不同的分公司设有专门上载文件的接口,这样总部可以随时掌握各地动态。服务于微软的公司首先须签订不扩散协议,由专门咨询机构定期负责信息上载和网站更新。所以理理说,微软的情报管理完全基于网络进行的。     
  另外,微软独特的企业文化氛围促进了内部的情报互动,这主要表现在企业内部信息上。在内部网的论坛里常有员工进行交流,其中不乏重要情报。各个员工有时对情报均给以关注,并通过内部邮件向相关人员推送;以尽快明晰对每一策略的影响。
   对于情报流转,理理积累了很丰富的经验。办公室的角落里放着一张坐标图,横向按项目分类的情报,纵向按情报来源分类。这样根据坐标,就可以对情报有效检索。她说,微软公司的情报分外部信息和内部信息,及内外交叉状信息;因为微软业务脉络比较庞杂,所以外部情报来源较广;而内部则需要知道总部的战略决策、市场总体动态、产品开发进程,最新的市场活动,产品最新决策等,内外交叉的信息是比较敏感的,主要指针对微软具体策略的分析报告,市场咨询结果等,也有些与公司内部决策边缘的动态。这样整体形成了不同的情报树,并按重要度分为等级,这样按主题、时间、来源等都可实现情报的检索。
   理理说,由于情报流转的时效性,微软公司的内部情报通过邮件交流的机会非常大。当情报专员按决策层情报议题搜集完毕,或整理出周期性策略参考后,通常以邮件形式发送到决策层。这样参与整个情报流程的是三个方面,战略发展层负责方向性决策;而中层根据情报分析,产生对于目标的具体决策;执行层,销售部或BD们做出相应的行动反映。在微软内部,情报渗透率很高,因为有效的情报采集与分析相配合,才能最终产生决策和市场行为;这也体现了情报的价值。在微软内部经常会有主题型立会,大家共同讨论某一竞争情报的对策。当然每个企业组织和文化不同,沟通机制虽然不同,但情报流转规则是相似的。对于像微软这样的重量级公司而言,健全的内部网络,很好的角色分工,战略层对情报有效的响应是公司情报运作的几个必备要素。只有情报流转顺畅,才可能提高整体公司的活力。
  附文:情报比导弹还重要
   理理的专业是信息管理,对情报的发展也非常了解。她说,过去用于军事的情报叫谍报;而如今的商业情报才是真正产生价值的源头。俄罗斯总统普京搞情报起家,而后执掌俄罗斯政坛;“9.11”后,布什遭到了忽视情报的谴责;不过人们把布什的忏悔之词应用于商业,“情报比导弹更重要”。 
   北大教授李洲告诉记者,情报专员已渗透于各个企业,并为企业决策服务,中国企业也期待出色的CIO,因为知己知彼,百战不殆。 
  在现实的企业决策中,情报确实起了不可估量的作用。10余年前,海湾战争爆发前期,投资商纷纷撤离当地市场,由战争所导致的社会动荡成为扼杀市场的怪物。国内商人除了关注美伊的军事力量外,对商业的关注者寥寥无几。但长虹集团的老总倪瑞峰从在不停播放的战讯中看出了端倪。10天后,伊电台报道,由于战争即将爆发,石油及附属产品价格跌入谷底,聚苯乙烯的价格也不例外;于是长虹集团的董士会立即做出采购500万吨聚苯乙烯的计划,用作电视机外壳材料;后来,经过成功调运,长虹电视机外壳成本是国内同类产品成本的45%;在利润分成中,长虹依靠这一商业情报的决策获得5000万元的相对收益。
  上述案例说明了情报在商业运筹中可带来丰富的效益。李洲教授说,对情报的成功运用有三个要素:目的性极强的情报获取途径,情报间的多元化判断和情报参与者对事件的把握。只有这些要素有机结合,才能使情报提高决策效率。同时,围绕情报所产生的一系列行为必须限制在商业规则之内,这是情报的游戏规则。竞争情报委员会给情报定了个标准:竞争情报是对整体竞争环境和竞争对手的一个全面监测过程。通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和机会的信息。这包括了竞争者对共同目标市场的策略,企业运营环境中的诸多要素。
   情报采集主要根据方向性和目标策略而定,所以情报采集有很强的目的性和选择性。但现有的网络平台、杂志媒介、咨询公司构成了庞杂的信息源,国内多数企业并没有指定情报源的意识,使得庞杂的情报难以支持企业的核心决策。多元的情报决定了多元化的信息分类存储方式,文件以多种形式保存,分类标准不统一,使目标情报检索效率低下,情报单向流动,情报利用率极低,不能有效地实现情报受众最大化,多数企业的情报部门(或市场研究部)形成封闭作业的局面。这样低利用价值的情报流转与高额的人力资源成本形成鲜明对比,使得公司优势难以发挥。

   插语 
   随着微软本土化程度加深,对专项情报的需求朝着专业性、相关性、整合性的趋势发展,这样就需要与市场研究机构有更多的合作对情报的成功运用有三个要素:目的性极强的情报获取途径,情报间的多元化判断和情报参与者对事件的把握。只有这些要素有机结合,才能使情报提高决策效率。

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