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肯德基危机追击
阅读次数:13037
     宋朝诗人张(木式)在《立春偶成》中有一佳句“便觉眼前生意满,东风吹水绿参差”。里面的“生意”是指生命的气息,诗句传神的是:春意盎然,生机无限。从10月26日肯德基“芙蓉天绿香汤”被疑有毒到现在已经好几天了。如今肯德基似乎已经从“天绿香”事件的阴影中阔步走出,拨云见日重新拥抱无限的市场生机。   
  在短短的几天内,肯德基以果断、主动、迅速的积极危机应对措施谱写了10月末最值得圈点的危机处理新案例。从严格意义上来看,肯德基三天就打完了一场漂亮的危机处理的阶段性战役。   

  10月26日 
  多家媒体报道了华南农业大学蔬菜系主任杨暹教授及其团队的最新科研成果:在用小白鼠做实验中证实“天绿香”可致毒,引发了众人对肯德基“芙蓉天绿香汤”的恐慌与质疑。就在同一天,肯德基迅速启动“天绿香”事件危机应对措施。当天肯德基广东对外事务相关工作人员立即向媒体通报了“芙蓉天绿香汤”确实含有杨暹教授所说的野菜“天绿香”,与此同时广州肯德基主动申请将产品送有关部门检验。   

  10月27日 
  媒体纷纷刊发肯德基品牌的百胜餐饮上海总公司26日晚发来的声明。声明表示,经上海市药品检验所验证,肯德基送检的天绿香中,镉含量符合国家标准。也就在当天,百胜餐饮中国有限公司资深总监王群在接受记者采访时表示,现检测结果已出来,证明“天绿香”产品没有问题,他们将如常销售。 

  10月28日 
  肯德基乘胜追击,不仅仅满足于国家认证的有关部门的检测结果,更从国家蔬菜行业管理部门———中国农业部种植业管理司,获得了相当权威的答复。管理司已明确表示,天绿香可以食用,并建议继续销售。至此,肯德基“天绿香”事件危机处理首战告捷。   
  肯德基在“天绿香”事件的危机处理中之所以能够“稳操胜券”不在于“芙蓉天绿香汤”经过上海市药品检验所验证,其镉含量符合国家标准;也不在于获得中国农业部种植业管理司的明确答复:天绿香可以食用,并建议继续销售;而在于肯德基在整个事件的处理过程中严格遵循危机事件管理的几大原则:“坦诚”、“迅速”、“统一”、“有序”,获得了媒体的认可,公众的理解。   
  坦诚,是危机处理中的核心环节。其实在这场“天绿香”风波中,肯德基自身对于“芙蓉天绿香汤”究竟是否存在食品安全问题也存在很大不确定性,然而肯德基在承认含有“天绿香”后能够主动将问题产品送检实属难得和珍贵。坦诚的肯德基让高度聚焦此事媒体没有抓到太多的“把柄”;也由于肯德基的坦诚,媒体似乎也没有继续深挖值得扩大化传播的危机处理缺陷。事实也证明,在28日之后片面报道该事情的媒体已经是寥寥无几,而客观报道的媒体也为数不多。也就是说,媒体的沉默意味着该事情基本上可告一段落,结果已经水落石出,没必要继续报道了。   
  迅速,是危机处理中的关键所在。前段时间光明牛奶在其未出售奶的回收问题上虽然能够自圆其说,但因为其反应之缓慢令媒体和公众都对其表现颇感不满,光明的品牌信誉为此损伤不少。相反,肯德基对“天绿香”事件的反应快得令人咋舌。26日上午广东肯德基对外事务部诚恳向外界公布相关信息,话音刚落广州肯德基立刻主动将问题产品送检。令人最惊讶的是肯德基虽然说送检结果会一、两天会出来,可是到了当天晚上上海百胜餐饮已经向有关媒体告知了上海药品检验所的验证结果:“芙蓉天绿香汤”镉含量符合国家标准,可以继续销售。从宣布送检到检查结果出来在短短的十来个小时内就圆满完成了,广州、上海两地的肯德基配合可谓行云流水。可以从时间上推测出,问题产品从广州必然是走空运的路线到上海,到了上海后又第一时间被送进上海药品检验所。而在上海药品检验所内,所有的相关检测人员已经各就各位等待问题产品的到来。相关类似事件处理的最快速度无疑是被肯德基刚刚刷新的。 
  统一,是危机处理中的基本保障。无论是广东肯德基,还是上海百胜餐饮,还有北京、深圳的肯德基,他们的说辞都高度一致。几乎抓不到一丝肆意发挥的痕迹,所有的对外发言、声明的话语都不多,无非是强调已经送检、检查结果证实镉含量符合国家标准、可以继续销售等。“少,即是多”此话用在此极其恰当,如果你试图发表长篇大论去解释去澄清的时候,或许公众反而认为你是在为自己辩解。统一、规范的说辞让肯德基在“天绿香”事件的处理中增色不少。   
  有序,是危机处理中的重要法则。有序护航着事件的处理能够避免“欲速而不达”的情况出现,从而在快速的运作中能够顺利达到胜利的彼岸。肯德基在整个事件处理中牢牢遵循“有序”这一法则,先以广东对外事务部露脸,再到广州肯德基的行动,接着上海百胜餐饮立刻接棒,随后北京肯德基将成果推向顶峰,深圳肯德基在这过程中起辅助作用。肯德基以睿智和天衣无缝的合作上演了十运会后另类精彩的接力赛。   
  肯德基“天绿香”事件真的画上圆满的句号了吗?   
  然而,肯德基真的可以高枕无忧?真的取得危机公关的最终胜利了吗?笔者看来未必,肯德基送检的“芙蓉天绿香汤”虽然镉含量符合国家标准,同时也获得了国家农业部种植业管理司的许可建议继续销售。但经过细细推敲,笔者认为肯德基坚持继续销售“芙蓉天绿香汤”仍然是不可取的。如今肯德基继续销售“芙蓉天绿香汤”看似有理有据,实则是与学术研究、科学态度在正面交锋。   
  首先,再来看杨教授为何进行野菜“天绿香”的毒性研究。华南农业大学杨暹教授道出缘由:上世纪90年代,全国兴起食野菜热,随之也引起了野菜有无毒性的争论,但一直以来都没有定论,人们只有在食之后才能知道结果。10年前,这种别名“减肥菜”的天绿香野菜在台湾引起轩然大波,多名食用者肺部出现纤维化,结果不得不通过换肺才得以逃生。于是“天绿香”是否有毒再次成为争议的焦点。说的白一点、老土一点,对天绿香进行科学研究的目的是为了消除疑虑未知和为人民大众造福,以免让类似的悲剧在我们身边重演。 
  其次,还有一个细节值得大家注意的是,早在1999年广东省科技厅已经正式将“天绿香”等为代表的野菜作为一项科研项目向国家申请立项,立项名称为“华南野菜保健功能和毒理性研究”,以杨暹为首的华南农业大学园艺学院的专家及原中山医科大学有关人士均参与到该科研项目的研究中来。2002年该课题顺利完成,科研结果显示,“天绿香”确实存在毒性,但当时,考虑到其负面影响太大,担心引起恐慌,所以并没有向外界公布,只是对于广东一些大规模生产天绿香的基地要求其停产。这里就存在一个前提,即杨教授在肯德基2003年推出“芙蓉天绿香汤”之前就已经初步完成了对“天绿香”毒性的研究。如果事先充分了解到这一点,拥有肯德基品牌的百胜餐饮中国有限公司资深总监王先生就不会轻率地说出:“现在‘天绿香有毒’的消息来源只有一个,这样是远远不足的,从科学的态度来说,消息应该由权威机构发布”这样的话来。如果国家已经立项的科研项目还不够权威话,那还有什么能比国家立项的科研更权威呢?话又说回来,以往国家权威机构发布的相关信息不少都是依赖于科研机构的研究成果或者委托高校、科学研究院等机构进行研究。  
  树欲静而风不止,在深入了解分析后,渐渐发现整个事件还存在不少瑕疵和矛盾,肯德基与杨教授等为代表的科研团队和专业人士还存在几个科学态度问题的交锋之处:   

  交锋一:   
  肯德基认为送检产品“芙蓉天绿香汤”镉含量符合国家标准,可以继续销售。而杨教授为代表的科研团队则认为:科学研究成果显示,“天绿香”存在一定的毒性,我们就应该用科学的态度谨慎对待,在没有弄清毒性产生的原因之前,市民尽量不要食用。   

  交锋二:   
  肯德基方面表示,“杨教授的建议是不宜长期大量食用,而我们的专业人员正在进一步深入研究这份报告。如果该产品确如杨教授指出含有不安全成份,我们将在第一时间停售该产品。”可实际上杨暹教授在接受《信息时报》采访时明确表示,在这项关于野菜毒理学的权威科研中发现:目前市场上塘葛菜、白仔菜、紫背菜等10多种野菜中,只有“天绿香”存在毒性,应禁止食用。   
  肯德基在引述杨暹教授的话只是取最温和的一句说法,并不能够真实代表杨教授本人的完全观点。 

  交锋三:   
  百胜餐饮中国有限公司资深总监王先生说“在开发这个产品时,他们在很多政府网站均看到有推广,很多地方也在种植它,这是一个非常好的产品。”但广州市农业标准与监测中心副主任、高级农艺师王少毅在接受记者采访时表示,农业部门要推广一种新品种,都要由科研部门进行毒性监测。事实上,天绿香几年前就已经出现,当时是以一种新引进的野菜推入市场,但由于这种野菜本身在市场上很少见到,经济价值不高,农业部门对其仅限于“无公害标准”的检验,对于重金属及毒性标准的检测则暂时尚未展开。   
  也就是说王总监所提及的“这是一个非常好的产品”似乎缺少相关的科学依据,让人感到苍白无力,毒性标准的检测都还未彻底展开又怎能说是好产品呢?   

  交锋四:   
  肯德基方面表示:“事后我们咨询了国家蔬菜行业管理部门———中国农业部种植业管理司,管理司已明确表示,天绿香可以食用,并建议继续销售。”对比华南农业大学蔬菜学系教授、硕士生导师、系主任杨暹的表态,其公布的关于“天绿香”有毒的定论是有权威的科学依据的,其科研结果已于近日在最新一期的国家期刊——华南农业大学学报上公布,这也是世界上首例对野菜“天绿香”是否存在毒性的较系统的毒理学研究。   
  既然是世界上首例对野菜“天绿香”是否存在毒性的较系统的毒理学研究,那么可以揣测中国农业部种植业管理司说的也没错,只是管理司依照现存的权威结论的基础上说这番话,在没有新的科研成果正式上升为国家权威言论前是正确的。然而我们看到的是“首例”的字眼,也就是杨暹教授为代表的科研团队站在了中国乃至世界野菜“天绿香”毒性研究的前沿,从科学角度上看,他们是最应该有发言权的。而这恰恰是科学的态度,不唯权、也不唯心,只尊重科学事实,这也正是科研的可贵之处。   
  作为一名营销人,从危机处理来说,笔者愿意站在肯德基这边,其危机处理可称典范。   
  作为一名消费者,从科学态度上看,笔者更愿意站在杨教授这一边。毕竟高校的学术研究是中立的,其目的最终是为了用科学的事实来说明问题,研究的目的是让普罗大众知道什么食品有毒,什么食品安全,避免对人的身心伤害。何况现在对毒性来源是镉还是罂粟碱或是二者共同起作用还尚未定论。仅仅是镉含量符合国家标准还不能说明什么问题。   
  笔者认为肯德基即使在得知镉含量符合国家标准和明确得到中国农业部种植业管理司答复可以继续销售的情况下,仍然要停止销售“芙蓉天绿香汤”。不应该紧守这样的心态:我们肯德基的专业人员正在进一步深入研究这份报告。如果该产品确如杨教授指出含有不安全成份,我们将在第一时间停售该产品。   
  应该持有的态度是:尽管目前检测结果和中国农业部种植业管理司都表明肯德基出售的“芙蓉天绿香汤”并不存在食品安全问题,可以继续出售。但肯德基本着尊重科学研究的态度,在毒性还未最终弄清楚之前将暂时停止销售“芙蓉天绿香汤”,同时支持杨教授的研究,若在将来获知“芙蓉天绿香汤”确实对人体并无毒害,肯德基将再次销售。   
  同时在广州、天津两地的肯德基隆重推出价格仅两元的“芙蓉鲜蔬汤”作为慰心促销产品,为期一到两个月,以逐渐驱散消费者内心的疑虑和不安。 
  笔者希望看到的是交流而不是交锋,对话而不是对抗,理解而不是误解。
  就在本文即将完稿之际,笔者与华南农业大学蔬菜系主任杨暹教授通了个电话,他建议笔者和媒体去看一下美国流行病学杂志(英文版)和台湾病学杂志,权威文献里面提到“天绿香”对人体的危害已经是定论了。同时本文的撰写也得到了华南农业大学一博士、两硕士的帮助。 
 已发表评论
网友昵称:五指山农民 [2005-12-3 8:46:00]  邮箱:
评论内容: 天绿香的名字是谁起的?树仔菜一直是海南五指山地区对其野菜叫法。现在说天绿香镉超标准,而且是华南农大教授科研项目得出结论,我真不知道是媒体抄作还是真的有论文发表?
   我没看到论文,但我要问植株镉超标是不是和栽培环境污染有关系,树仔菜本没有重金属是栽培过程有问题,杨教授的天绿香样品是从何处而来?我们无指山农民种植的树仔菜现在没人要了,黎族、苗族老百姓面对卖不出的树仔菜欲哭无泪,媒体们教授们你们的结论科学吗?公正吗?
网友昵称:汉武帝 [2005-11-8 21:29:00]  邮箱:hbcugb@163.com
评论内容: 肯德基的危机管理相当有效,恰当。使我联想到2003年的“非典”,中国政府处理得快速而稳健。思索组织发展过程,各个社会组织都应当考虑“危机管理”,危机也是机遇。

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