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热读:《无极》营销中的十大误区
阅读次数:13532
 
  如果从投营销的角度看陈凯歌执导的《刺秦》,赔本赚吆喝似乎比票房惨败更体面一些。一直希望能够咸鱼翻身的陈凯歌在投资3000万美元的美国商业影片《致命温柔》似乎也没有让投资人满意。该片由于裸露镜头过多,不仅没有收回投资,还在美国上映时被定为限制级。担任东方英雄(北京)营销策划有限公司总策划多年的笔者认为,陈凯歌这部对外号称投入1亿元宣传费用的《无极》,存在着明显的十大营销误区。

  第一,没有确定精准的目标观众:一部影片和一个产品一样,都要有自己的目标客户。我的片子是拍给哪些人看的?这些人的欣赏口味有什么特点?这些人的文化差异有哪些?这些人的消费特点有哪些?针对不同区域不同文化的目标观众应该制定什么模式的营销策略?

  没有确定精准的目标观众,并制定出一个适合这个群体的营销计划是《无极》在营销上的一个重大失误。

  《竞报》记者在北京西单时代影城、王府井新世纪影城对100名观众进行了问卷调查,发现56%的观众不喜欢《无极》,32%的观众回答说看了没感觉,觉得电影很一般,只有12%的观众喜欢这部电影;73%的观众认为《无极》的故事一般,表示无法被电影感动。94%的观众认为台词"很差",剩下6%的观众给了"普通"的评价。

  第二,没有系统的营销规划:一部影片的成功在于:在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。

  现在回头再看《无极》的宣传,各式各样的新闻确实不少。但是,每轮的新闻要传递什么意思?为什么要这样传递?这样的传递会对已经确定精准的目标观众起到什么作用?怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误的传递出去?什么时候由谁出面讲话?讲哪些话?

  由于《无极》宣传上没有系统的营销规划,所以才造成不能有效针对已经确定的目标观众宣传。正是因为这个原因,观众和媒体纷纷指责《无极》"过度营销".实际上不是"过度营销",而是根本没有系统的营销规划。

  第三,重眼球轻内容:《无极》的几位主要演员:日本的真田广之、韩国的张东健、香港的张柏芝、香港的谢霆锋、 中国大陆的刘烨显然大都属于偶像派演员。而导演陈凯歌恰恰是位能够很好地驾驭演技派演员的导演。

  真田广之、张东健、张柏芝、谢霆锋、刘烨虽然能够吸引众多影迷,以及媒体的注意力。但是,一直靠内容取胜的陈凯歌面对不同文化背景的偶像演员似乎很难满足成熟型目标观众对影片内容和表演上的要求。而这一点突出反映在影片公演以后,大量媒体尖锐的批评报道不但让许多目标观众锐减,还直接促使许多看过影片的成熟性观众转化为批评者,使影片的本来就混乱的营销模式雪上加霜。

  "《无极》在台湾阳明山举行首映会,导演陈凯歌陈红夫妇和电影中的男女主角谢霆锋,真田广之和张柏芝在十度不到的严寒中出席。张柏芝今天都被台湾的摄影记者埋怨,因为摄影记者在寒风下苦等了两个小时,好不容易等到张柏芝等人出现了,但是张柏芝让摄影记者的时间拍照却不到十秒钟,张柏芝把外套穿起来后,头也不回匆匆的步入会场,让摄影记者们觉得张柏芝很不够意思。"这则新闻的就充分说明,细节和内容比眼球重要的多。

  "我们的导演口口声声学习好莱坞的商业制作,为什么他们总不肯学习人家讲故事的本领?他们什么时候才能明白,钱多并不意味着一切!"著名资深律师刘家众也非常认同这名观众的观点。

  第四,绯闻扭曲正面宣传:客观地说,《无极》在宣传上还是花费了一些心思的。但是,令人遗憾的是,由于没有很好地认识和控制绯闻传播,再加上"好事不出门,坏事传千里"的新闻规律,直接造成本来和《无极》内容并无多少关系的负面绯闻报道极大地冲抵了正面信息传播。

  "今天是我3年来最气愤的一天。昨天我听到一个消息,吴君如在香港一家电台做《如果。爱》的宣传时,说到《无极》如何不好,我真是不明白,香港艺人说来内地挣钱也好,发展也罢,既然看好内地的市场,还要这样不负责地说话。" 陈红在大连举行的《无极》媒体见面会上的这番话,不但让媒体和观众感受到《无极》制片人不大气,同时也让大家对《无极》的形象大打折扣。

  "他(陈凯歌)真是个可爱的老公。非常可爱!他是一个憨厚人,简单、没有任何心眼。有的人为了赚钱,写书把他描绘成喜欢年轻漂亮女人的负心郎,是那种抛弃夫妻关系而有了外遇的男人。但事实上,他并没有过书里写的那个婚约,他对那些女人没有爱情,我非常了解他。这只能说明出书的人没有魅力让这个男人爱上她。"如果说陈红指责吴君如是出师有名的话,那陈红暗讽倪萍的这些话就让人感到无聊了和故意炒作了。

  第五,知名度和美誉度不成比例:张柏芝、谢霆锋这对曾经闹的沸沸扬扬的分手恋人在《无极》知名度的提高上立下汗马功劳、韩国明星张东健吸引了大量"哈韩"的观众、日本影星真田广之在中日关系紧张的时候出演中国影片也为《无极》吸引了众多人气。

  如果这些知名度能够通过营销手段转化为美誉度,就能直接拉动《无极》的票房。而《无极》在公演以后也就不会遭受大量"不和谐"新闻报道。陈红在影片公映前后几次对传媒不理性的讲话,直接造成知名度迅速转化为负面知名度。而负面知名度的通常意义就是"臭名远扬". "《无极》的台词都是用一种阴阳怪气的语调说出来,让人听了很不舒服。"这名观众的看法说明:《无极》的知名度可以做到将观众吸引到电影院,而《无极》的美誉度则要靠内在的东西获得观众认可。

  第六,事件没有起到营销的目的:无论是陈红、陈凯歌的当众激情热吻,还是众星长城上"不到长城非好汉!",大家都无法猜测到它要传递给目标观众的信息是什么?

  如果单纯是为了吸引眼球而秀的话,李敖曾经给阿扁的创意是"裸奔"!

  事件营销的大众传播效果确实很好。但是,事件营销是为了要传递想要传递的信息而设计的,并不是毫无目的。"激情热吻"、"不到长城非好汉!"从事件营销的设计上显然属于小新闻。

  如果事件营销没有起到营销的目的,那就是个失败的案例。

  第七,投资没有公信力:《无极》一直号称投资3.5亿元,是国产电影目前投资规模最大的国产电影。但是,不少观众离开影院时却对《无极》的制作水准表示怀疑,一位观众尖锐地问:"我很想知道,3.5亿,这么多钱到底花在哪里了?" "很多电影投资额都是夸大的。" 去年夏天陈红在接受新华社记者采访时说的这番话预示着什么?

  美国《综艺》杂志的报道显示,《无极》出售版权时宣称投资额是3500万美元,约合人民币2.8亿元。这种令人反感的数字游戏又说明什么?《无极》这3.5亿元到底有多大水分?

  不是一部影片对外宣称投资了多少亿观众就买帐!相反,如果"投资3.5亿元"这个概念会遭受相当一部分目标观众置疑,这个概念完全就是一个失败的营销策略。

  第八,票房没有号召力:中影发行放映总公司副总经理翁立称,尽管还有一两个影院数据尚未统计出来,《无极》截至12月25日6时许,两周来的总成绩应该是1亿3490万元。其中,首周票房是7452万元,而第二周票房竟然逼近首周票房,大约6000万。

  非常意外的是:陈红12月14日当晚在上海宣称的"中影统计为1100万元人民币",第二天突然缩减为向全国媒体通稿中公布的"超过800万元".大家对"注水猪肉"的感觉怎样,对这种说变就变的虚高票房的反感就怎样。而这些反感会直接通过口碑的形式削弱《无极》的营销效果。

  据《大连晚报》报道:眼下我市各影城虽然门庭若市,但其火爆势头却不及去年。新城市影城的刘歌经理透露,去年靠着《天下无贼》和《功夫》,新城市影城两天晚上4个厅的通宵场还是爆满,而今年他们只在23日、24日开了一个通宵场。

  第九,品牌定位模糊:一个具有丰富市场渗透力效果的品牌,除了具有记忆点以外,还有能够让目标客户理解品牌价值的精神内涵。

  "无极"是什么?

  直到现在为止,《无极》方面也没有人出面公开解释过"无极"究竟是什么意思。

  "电影看到一半,我总算看出了眉目,这部片子,可以改名叫《一个女子和三个嫖客的故事》。"这名观众的观点虽然偏激,但是,这个现象恰恰说明陈凯歌"孤芳自赏"的魔幻概念观众并不完全认同。

  "如何让像《无极》这样形式大于内容的影片宠坏的观众,回头支持更多中国导演拍摄投资不大但值得一看的电影,这成为考验许多找不到3亿元投资的中国导演必须攻克的课题。" 《无极》重要投资方代表——中影集团总经理韩三平的这番话是要提醒更多的导演今后要加强影片的品牌定位。

  第十,概念性错误随处可见:"我比较有把握的是,这是能够在情感上提供给观众幸福感的电影" 在《无极》公映前,陈凯歌非常自信地说。

  这是陈凯歌自己为《无极》设置的又一个营销陷阱。"每个观众对幸福的理解和认识各不相同,上帝和佛主都无法让每个人的幸福感相同,陈凯歌怎么可能让成千上万的观众看完《无极》就有幸福感呢?"当你赋予产品或者电影精神寄托的时候,消费者和观众自然希望有所收获。正是由于每个观众对幸福的理解和认识各不相同,所以没有感受到幸福感的观众自然要传播不利于《无极》的信息。

  "整个电影真是又散又长又教条。好不容易有点想法了,马上借演员的嘴说出来。演员在哭,台下都在笑。一个商业的片子,肤浅一些可以,但连样子都没有,就太不像样子了。" 畅销书作家韩寒的观点具有很普遍的代表性。

  "看到的《无极》和之前听说的相距甚远。"很多观众花80元看完《无极》之后却有一种被"涮"的感觉。

  客观地说,《无极》能够有今天的成绩已经很不容易了。但是,善良的观众们之所以要"横挑鼻子,竖挑眼"就是希望陈凯歌能拍出更好的影片,陈红在下一步影片的营销上的误区越来越少。
 已发表评论
网友昵称:scyayb [2006-1-4 13:16:00]  邮箱:scyb1963@yahoo.com.cn
评论内容: 有钱人就是不同,不需什么营销策划,营销目的,营销成本......只顾大把花钱!
网友昵称:黑天看电灯 [2006-1-1 23:31:00]  邮箱:tian_ya325@yahoo.com.cn
评论内容: 虽然我没看过《无极》,但是很多看过渡朋友都说不怎么样~
偶然的一次听了几句台词,一点新意都没有,,太老套了  刚看开头就知道结尾了~~也许并不能因为一个老套的开头就把一部片子一棒子打死,但是情节也太烂了~

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