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企业老总看“春晚” 620秒广告4亿进账
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  再过四天,一年一度的春节联欢晚会又要粉墨登场了。与老百姓等待看节目的迫切心情相比,众商家更是心急上火。春晚早已不仅仅是老百姓不可缺少的“年夜饭”,也成了企业们展示自己的大舞台。独家冠名权4508万,报时广告20点的539万元起,零点报时广告创下966万元的历史高价……企业前仆后继,只为争得在“春晚”露上一小脸。恍然大悟,难怪年年挨骂,央视年年乐此不疲,殊不知春晚的广告收入可真是“春晚”一刻值千金啊。 

  620秒广告 4亿进账 

  记者了解到,央视对狗年春节的广告行动早早就已开始,在去年11月18日举行的“黄金资源”招标会上,就将“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”的独家冠名权进行招标。以2580万元底价起,最终被杭州民生药业以4508万元夺得。除此之外春晚的广告资源由北京广而告之广告公司代理招商。

     从广而告之公司的2006年CCTV春节联欢晚会广告征订单上得知,狗年春节的广告招商以春晚为主体展开,在春晚上做广告的企业,将可能获赠春节期间的一些广告资源,春节期间的广告时间涉及范围是从1月24日至2月12日。其中直接在春节联欢晚会前后播出的套装广告时间为10分钟,加上今年的春节联欢晚会上两次报时广告,时长各十秒。这样算来在春节联欢晚会上广告时长总共为620秒。

     620秒的广告价值多少?“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”的独家冠名权4508万元,2006年的春晚增加了开始前的20点报时广告,与零点报时广告的起价分别为539万元与966万元,而2005年春晚的零点报时广告时段价格仅为680万元。据央视广告部有关人员表示,按央视春节期间广告年增长10%计算,以春晚为主体展开的狗年春节广告将超过4亿元。

     据了解,参与角逐狗年春节期间广告的企业除了传统的食品饮料、保健品、家用洗涤及其他快速消费品外,好记星、E百分、诺亚舟、文曲星、步步高等教育电子产品的企业也可能将成为狗年春节广告大户。北京汇源集团副总裁赵金林透露,汇源要在央视春晚的黄金时段做15秒广告。“在央视春晚做广告,效果不错。我们今年还要继续做。”中国联通市场部副经理王建宏告诉记者,央视春晚的传播力度和收视率是联通所看中的,当记者问到投入的广告费用及广告形式,王建宏守口如瓶,只是告诉记者在春晚做广告是为了塑造品牌,树立企业形象。伊利集团市场部负责人接受记者采访时对暗拼春晚广告一事讳莫如深:“在春晚做广告的事还没有定下来。”随即又补充了一句,“这么重要的时机,我们能错过吗?” 

     “三高卖点”引来众商家 

     商家缘何虎视眈眈春晚?Ctr市场研究媒介专家靳智伟分析原因:春晚广告,是品牌高端营销卖点,高度关注卖点,高度接受卖点。

      2005年中央电视台通过一套、四套、九套、西(西班牙语)法(法语)频道并机播出的春节联欢晚会,总收视率为95.45%。

     春节联欢晚会向全世界播出,实际上是中华文明与国际先进文化的对话触点。春晚在世界的影响使产品具有新的市场魅力,从这个意义上说,春晚广告是品牌高端营销卖点。高度接受卖点在于春晚是中国常态节目中最大的广告事件。全球华人以愉悦美好的心态接触到的事物,必然难忘。

     另外是节目的高度关注度。春节晚会是全国人民年年期盼的事,特别是到岁末,春晚便成为媒体追踪的热点,从节目的选择到彩排中的任何花絮都被各媒体紧抓。在节目的具体安排上,春晚走的是大众化路线,力争满足男女老少各个不同的喜好。再加上在同档期播出的全国性同类节目或与之竞争的节目少之又少,这也使得春晚一枝独秀。尽管近几年春晚在人们的心目中满意度降低,但观看者绝对数是任何一家其他媒体不能比的。2004年央视春晚,据央视市场研究部门统计有5亿多观众收看。通过对全国100多个样本城市的2227个家庭调查,有2105个家庭收看了中央电视台的春节联欢晚会,家庭收视率达94.5%。而众商家正是想借帆出海,广告放在节目中播出,必定受此关注。而高关注就是短暂性爆发经济利润的来源。 

    广告“减时加价” 

     众多商家争夺春晚广告大战,但是细心的人发现,狗年春晚广告时间比去年缩短了。鸡年春晚前后播出的套装广告时间是12分钟,而狗年春晚只有10分钟。但是狗年的春晚增加了一个报时时段,在春晚开始前的20点也安排报时广告,时长为10秒钟。

     清华大学新闻与传播学院赵曙光告诉记者,“观众对广告是有容忍度的,硬广告对收视率有杀伤力。央视春晚为了在企业和收视率之间做平衡,不断地创新广告资源。”央视春晚的广告形式由硬广告、植入式广告(隐性广告)、到后来的活动营销和事件营销。广告趋势向活动营销和事件营销转变。

     据了解,每年晚会上的广告以什么形式体现让导演费尽心思,除了报时、贺电、字幕、冠名广告之外,为了让广告商满意,又不惹观众心烦,一些植入式广告巧妙地充入节目中。在2005年的春晚中,在小品《祝寿》里“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品;小品《浪漫的事》郭达几次举起蒙牛牛奶畅饮,他“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动;朱军和冯巩表演小品时桌子上赫然放着“喜力啤酒”。

     杭州民生药业有限公司市场部经理陈红飞表示,“我们很看好事件营销,活动营销。”民生药业不仅买断“2006年我最喜爱春晚节目评选活动”的独家冠名权,还与央视联合推出了“买民生产品,全家去北京看颁奖晚会”的互动活动;共同开通观众网络、短信互动平台等,做提升节目互动性和收视率的一次崭新尝试。期望着企业、央视和观众之间实现“共赢”,达到一石三鸟之效。 

     狗年春晚广告

     四种主要形式 

     ■报时广告:966万

     央视春晚在20时和零时分别有时段报时。20点与零点两个报时广告的起价分别为539万元与966万元。

     ■贺电广告:1000万

     在春晚进行当中,主持人会以刚刚收到贺电的形式告诉观众××单位给观众拜年、祝愿新年快乐。贺电是央视赠送给投放额度在1000万元以上的企业的。

     ■字幕广告:500万

     春晚结束之际,电视上会出现一些央视的鸣谢单位,而这些单位就是投放央视广告额超过500万元或购得晚会片尾鸣谢字幕的企业。

     ■冠名广告:4508万

    “2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名,被一企业以4508万元夺取。


  企业看“春晚” 

  “在春晚做广告

     投入产出比最合算” 

  ——蒙牛集团副总裁 

  “自2002年我们就和中央电视台春晚合作,今年也不例外。值得一提的是,这次出席春晚的有我们蒙牛四个事业部的老板,其中奶粉部和国际牧场部的两个外国老板,这显示了我们国际化程度的提高。”蒙牛集团副总裁孙先红告诉记者。

  蒙牛,这个对中央电视台情有独钟的企业,从2002年至2004年,连续三年,蒙牛都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商、座上宾,2003年11月取得中央电视台广告标王,总裁牛根生曾经自诩和中央电视台“不敢说是母女关系,至少是唇齿关系”。蒙牛从当初行业排名第1116位,到了现在成为领军品牌,与在春晚的广告投入密不可分。

  孙先红表示:“在中央电视台春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”至于这次投入广告的费用,孙先红告诉记者正在洽谈中,在临近春节前一两天才能揭晓。市场部的林先生神秘地表示,这次投入广告形式会创新。 

  “我们看中了春晚的

  农村观众” 

  ——娃哈哈集团广告部主任 

     “这次和央视春晚的广告合作正在考虑中。随着我们公司的发展,投放广告的额度也会增加,这次在春晚投放广告的比例和以往比会有所下降,但是总额不会少。2005年娃哈哈在央视春晚的广告额度是全年销售额的2%。”杭州娃哈哈集团广告部主任杨秀玲告诉记者,娃哈哈和央视是多年的合作关系,这次合作正在考虑性价比。“就看我们的一些要求和策划在春晚中能不能体现,费用怎么样还没有确定”,2005年春晚的广告确定合作的时间是在除夕前一天。

     杨秀玲表示,娃哈哈集团选择在央视春晚做广告,目标群体在观看春晚的农村、城镇和小城市的观众,现在这些市场已经打开。 

     看好海外影响力

     4508万夺得冠名权 

     ——杭州民生药业 

     “我们以4508万元的高价,买断了‘2006年我最喜爱春晚节目评选活动’的独家冠名权,这次在春晚做营销,除了提升我们的品牌影响力,还是为了推出针对儿童的新产品‘小金维他’。”杭州民生药业有限公司市场部经理陈红飞用较为浓重的南方口音告诉记者,我们产品的定位是老百姓的日常消费,选择在央视春晚做独家冠名,不仅看好它在内地的市场效应,也是看好它的海外影响力。据了解,在央视以外的媒体,民生药业的广告的投放额一年将近两亿元。据透露,参与这次竞争的企业还有不少“国”字头的大型企业。

     陈红飞表示,“我们这是推崇‘事件营销’。4508万我觉得价有所值。因为不光是做广告,还有活动。”据介绍,民生药业和央视联合推出了“买民生产品,全家去北京看颁奖晚会”的互动活动。

     至于民生药业明年是否继续选择在央视春晚做广告,“那要看今年效果怎样。”陈红飞告诉记者。 

   学界观点 

     清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿

     春晚市场要进行开放性竞争 

     “广告商无孔不入地进入节目内容的各个环节,央视和广告商之间达成双赢,但是对观众来说,未必是好事,因为有的广告不能提升节目的品质和质量,要想改变这种状况,除非春晚市场是开放性竞争。”清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿告诉记者,在春晚这个时段,还没有大型联欢晚会构成对央视春晚的挑战。

     据了解,现在有些网站计划进行网络春晚,由新浪网、中国网、大河网和巨酷网主办的“2006全球华人春节网络联欢晚会”,将在1月29日零点开始。而地方台虽然也蠢蠢欲动,但都没有正面挑战央视。上海文广打着“海派春晚”的口号,筹备《响亮2006——华人群星新春大联欢》,选在了1月17日举行;而湖南卫视的春晚也选在了1月23日,而非除夕夜。

     尹鸿认为,春晚中一些广告渗透进节目,但广告不能主宰节目的走向,企业不能成为主角。央视春晚拥有垄断资源,是注意力经济的大平台,商家更加看中这个平台,通过不断创新的广告形式,加大渗透进节目的深度。同样的时段,如果有别的春晚,观众就会有选择的余地。


  商报观察 

  观众很生气后果很严重 

  每到除夕,在全国人民家中总重复着同样一件事情,一家人都围聚在客厅里看着央视的春节联欢晚会。从1983年举办以来,央视春晚已经走过了22个春秋,这20几年经历着中国的巨大变化,随着人们娱乐生活也更加丰富,渐渐步入“青年”的央视春晚让人们有些乏味。如今,地方电视台在联合举办春晚来争夺收视率,而有的门户网站也推出了自己的网络版春晚。一时间,各类媒体纷纷借着民众对于央视春晚的鸡肋反应,群起而攻之。

  其实这样的情况,从前几年就开始越演越烈,无可否认央视近几年的春晚确实有些乏善可陈,越来越老面孔的主持人带着一群“老腕儿”们。动不动就几十人大合唱,上百人演舞蹈,这样的节目的确把春晚拖到了第二天凌晨,但是让观众总忍不住换台。在观众越来越渴望精品节目的时候,我们春晚“老腕儿”们却越来越懒得排练,甚至是彩排前几天才把节目想好。不过想想也是,在商品社会中,大家都要多在乎点经济利益。人家央视搞个春晚都能捞到广告费4亿多,难道演员只拿他们给的那点装在牛皮信封里的几千元劳务费就甘心了,你当他们是倒贴钱都要上春晚的“菜鸟”新人吗?不过导演们才没功夫理你们这些“老腕儿”呢,一方面忙着收企业的广告费,一方面也正在琢磨着怎么在节目里再融入点软广告,毕竟去年让演员拿着商品上台,喝着饮料啤酒演节目的效果不错。

  我们不否认商品社会中应该充斥着大量的广告,但广告应建立在一个好的节目的基础上,当你广告费越来越高的同时更应该把节目质量提高。今年的春晚我们可能还会聚集在客厅里看着央视春晚,毕竟地方台的春晚只能在非除夕的晚上狂欢一把,不能算是全民迎新年运动;湖南卫视呢,也只能乘着超女的势头拉来些“粉丝”和“玉米”;网上联欢呢,也只能是用芙蓉姐姐PK天仙美眉。但以后呢?除夕夜里我们客厅的主角还会是央视春晚吗? 



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