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网住顾客
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      要在网络时代赢取主动,必须做好网上顾客关系管理,持续为他们提供更多价值。
    现在,买车的顾客再也不会被汽车销售商蒙蔽了,因为他们确切知道小汽车的进价。而五年前,如果销售人员向经理请示给予“优惠价”,一旁的顾客会心感不安,好象自己在强人所难。现在,顾客知道真正的底线是多少。
随着信息源的激增,要获得顾客的关注越来越难。互联网不象电视,人们只能被动地观看,但互联网是交互式媒体。你的顾客掌握着双向沟通的主动权,是否点击鼠标只能由他们自己决定。
    阻止顾客转换供应商的障碍已经荡然无存。顾客只需在浏览器中键入该供应商竞争对手的网址即可。顾客掌握的价格和产品信息日见增多,要想操纵他们可就更不容易了。顾客不会安坐在那儿听你的营销广告,他们完全可以轻轻松松地找别人做生意。 那么,在失去与顾客交流的控制权时,你该如何来管理你的网上业务?诀窍是管理好你同顾客的关系。你可以利用自己对顾客的了解,给他们提供更多价值,吸引顾客,不让他们流失。你还可以运用自己日益强大的信息收集能力,来衡量顾客关系的价值,并最大程度地利用这种价值。

关键要素
    然而,“顾客关系管理”既是一种不同的经营方式,也同样不易做到。在此要牢记以下三点: 
    竞争不能单靠给个好价钱,还要给顾客提供便利和博得顾客的关注。
    服务顾客的最佳方法是不断变化的。留意你同每位顾客关系的每一阶段。在顾客生命周期的各个阶段,把与顾客的沟通做到最好。
    根据“顾客生命周期”管理顾客关系。这不仅是个好主意,而且也是一种能精确衡量企业成功与否的方法。衡量成功不能单凭产品线的利润率,而应根据每个顾客一生所带来的利润率。
    由于顾客注意力已成为一种稀缺资源,要吸引顾客,关键要确保你公司的网站既简便易用又能提供切实、有用的信息。由于访问你网站的顾客经历不同、访问目的各异,所以必须提供方便的导航标志。网站必须同时兼顾新老顾客。有的人浏览网页是为了将来采购,有的是为了马上购买,还有些则是迫切希望得到顾客服务。 让网站便于使用是一个不断提升的过程。你需要不断测试网站满足不同顾客各种需求的效力,然后根据结果提高其可用性。关注网站的可用性和顾客的使用过程,将为顾客带来舒适的网上体验。这正是建立企业网上形象和声誉的核心。
    要吸引顾客的注意力,想一想顾客访问你网站的目的。然后在网站上针对他们的目的提供相关信息。目的就是使顾客成为回头客。
    Preview Travel(编者译:旅游了望站)等旅游网站,通过提供有关旅游热点和特别活动的信息,来长期吸引顾客的注意力;书籍和音乐网站靠刊登书评和乐评;E*Trade和Intuit公司的Quicken.com等财经网站则载有研究报告和财经咨询信息。如果多想想顾客的关注所在,往往就能带来更多的业务。例如,游客往往对目的地的娱乐项目感兴趣。旅游网站如果想到这点,或许会提供体育比赛或电影的网上订票服务。

灵活个性化
    一旦你引起用户的关注,如何促使他们购买并保持忠诚?利用手边的顾客资料进行目标营销,提供个性化服务。这种方式可以让你从顾客那儿赚更多钱,并抵消价格压力。
    比起其它媒体,网络可以让你在提供个性化服务和目标营销时更具有成本效益。你可以收集用户资料,在几乎无须增加成本的情况下推出个性化服务和促销活动。
    个性化是一种极有价值的手段,但在顾客生命周期的不同阶段,必须采用适当的个性化方式。用得高明、得当的话,个性化能助你提供更好的顾客服务,使顾客更加忠诚,每位顾客能带来更多的收入。如果运用不当,只会吓跑顾客。
    有些网站易犯这样一个错误:在新顾客还未浏览网站内容前,就要求他们输入个人信息。顾客不喜欢还没走进店门,就被别人问这问那,国际互联网上也是如此。想象你走进一家服装店,你还没说要买休闲裤,他们就问你的年龄体重,你会怎么想?顾客第一次进入一家网站时,要让他们感到友好,这很重要。顾客对你感到信任之后,才会透露个人信息。调查显示,如果顾客不信任一家网上企业,他们就会在表上填一些虚假信息。
    个性化不是孤立的一件事,而是一系列服务顾客方法的总和。每种个性化方法都有优点,对特定的业务目标和顾客关系的不同阶段有用处。
    对于新顾客,可以根据他们浏览或搜寻的目标调整内容。这样,网络企业既可为他们提供相关信息,又无需知道顾客的身份。
    如果你掌握了顾客的一些信息,根据顾客的行为进行协作性过滤(collaborative filtering)就可以发挥作用了。例如,亚马逊网上书店(Amazon.com)就运用了这种技术。它可以根据顾客以前的购书情况,筛选出合适的新书推荐给顾客。亚马逊网上书店根本无需询问用户的私人问题。
    个性化只是一种手段,不是目的。其目标就是给顾客提供优质的服务和提高顾客忠诚度。要达到这些目标,有时你可以通过个性化,有时通过提供有趣的相关内容,有时也可以通过创建用户社区来做到。 衡量成功
    所有这些的最终目标是利润。事实证明,你可以直接衡量不断变化的顾客忠诚度和底线收益之间的关系。但这要求用新的方法来追踪你的业务活动及衡量成功。
    衡量顾客的终身价值是可行的。顾客终身价值是指企业在同顾客保持关系的全过程中所获取的利润。这种计算主要包括两个部分:顾客的终身成本,包括获取成本、营运成本和顾客服务成本;以及预计可从顾客获得的收入总额。
    要尽量增加“终身价值”,就要尽可能加快获得新顾客的速度、新访问者转换成购买者的速度、以及老顾客的购买频率。注重这些因素,你就会获得新的业绩评估方法。 获得新顾客的成本不菲。这意味着老顾客可带来近期利润,新顾客只能寄希望于将来。将业务建立在一次性购买的顾客身上是不合算的,持续不断的顾客关系对于短期和长期利润都至为关键。
    要最大程度地增加顾客终身价值,一个重要的战略是增加“顾客份额”,即满足顾客更多相关和持续不断的需求。遵循这一战略,就能从每位顾客身上获得更多的利润,而不是从许多顾客身上广种薄收。
    管理网上业务,要求你将市场份额和顾客份额这两个衡量因素视为决定成功的基石。 
对网上企业来说,在获得顾客阶段,市场份额依然重要。你每获得一个新顾客,竞争对手就少一个顾客。然而,在顾客生命周期中的保持顾客份额阶段,顾客份额则成了关键战略。
    亚马逊网上书店就是一个网上企业模式的范例。它将顾客生命周期、市场份额和顾客份额奉为其企业模式的关键要素。它的年销售额达1亿美元,是世界上最大的书店,从其他地方抢来不少顾客。现在,亚马逊的常客遍布世界各地,它现已开始销售音乐光盘,以迎合其顾客的相关兴趣。亚马逊公司认识到,自己可能不是在经营书店,而是在更好地满足当前顾客的更多需求。

兼顾整体
    尽管网上业务与传统商务相比变化惊人,似乎令人难以适应,但你决不可忽视它。退一步讲,应该看到这些变化的历史意义。国际互联网正在改变企业与顾客之间的关系,同时也在彻底改变企业的组织和管理方式:
    企业的主要资产不是库存或生产设备,而是顾客信息和顾客关系。 利润不是按产品线而是按顾客衡量。关键的衡量要素是顾客的终身价值。
    企业目标不仅仅是要最大程度争取市场份额,还要争取尽可能大的顾客份额。
    所有这些变化的结果是,通过不失利润地提供服务,来创造价值和财富。
    仅仅将产品目录放到网站上,并让顾客网上购物,不足以创建一家成功的网上企业。短期看,这可能会降低交易成本;但从长期来看,这可能会导致价格和利润的下降。顾客关系管理技术可以让你获得许多新的竞争方法,增加服务和价值,并促进企业发展。
    当然,关系管理不止是涉及网站。它还关系到顾客互动的其他方式:商店里、电话上和邮件。但关系管理对于网上成功绝对不可少。因此,许多企业制订顾客关系战略时往往从关系管理入手。

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