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一位营销总监职场豪赌的惨痛经历
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      2004年7月,在一次机缘巧合中,一个具有新加坡国籍的华人的A公司准备组建一个烤馍休闲食品的项目,由于外资老总很早就与我相识,对我的能力非常肯定,经过一番详细的商谈与理念认同,我受邀加盟A公司出任营销总监。 
    说实话,我不太了解A公司的内部更详细的东西,但我与老板谈得很融洽,我们也就一些相关约定写到了协议中,协议里对营销系统的决策权、人事权写的非常详细,我对公司的销售与费用指标负全责,当时我的薪酬一种是选择7000元的月工资,一种是选择只有每月3000元的生活费和年终的业绩提成。这场带者业绩“赌博”的事业与薪酬双挑战使我最终选择了后一种。 这个基本薪酬是我以前从业的一半。
    后来在来到公司一个月后,我才知道公司的情况比我实际预计的差的更远,老板只给了我5万元钱和一个想作烤馍却还没有自己工厂的想法。 
    在我来公司前,老板与我一致达成相同的观点:采取蒙牛公司“先建市场,后建工厂”的做法,采取贴牌代加工的形式与内蒙古一家工厂合作代加工。 
    说出来你可能不信,就在这样的背景下,我在任职A公司营销总监期间,在60天内创造了速度神话:60天打造50人精英销售团队,60天拓展全国市场,90名优质经销商加盟……,为此,我在半年内病了7次,瘦了18斤,大年三十还在打吊瓶。 
    我之所以加盟这个公司,还有一个重要原因,是我比较看好这个目前国内还没有太激烈竞争品牌的食品——烤馍,烤馍是一种北方传统食品,通俗地讲,就是烤馒头片,再洒点调料,在2004年7月份我加入A公司前,国内只有内蒙古一家叫“新家园”的销售的不错。 
    我仔细分析了A公司的SWOT(略),我认为,快速消费品是市场容量极大的行业,特别是休闲食品行业,可以说是朝阳产业,目前竞争行业正处于萌芽状态,竞争相对不太激烈,机会极大,国内镆片市场没有领先品牌.快速进入与运作的可树立领导品牌。 
    老板是个急性子,催促我赶快启动销售,说实话,我对产品没有太多在意,一则,老板说产品是生产部的事,不用我担心:二则馍片属于刚起步的食品,目前还没有行业及国家标准;三则我天生对产品的过程不感兴趣,只要求一条,保证产品质量。 老板说,没问题,你作吧,产品质量不是你考虑的问题。 
    说是销售部,实际上只有几个人,我的第一个工作是解决人的问题,我在原来多年的业务中带过好多人,受我的感召,来了三个,后来通过介绍与招聘,又找了五个;我的第二个问题是完善内部制度,我用了整整三天,把围绕公司业务拓展必须用的表格全部建立了起来;我的第三个问题是对内勤与配送的知识与培训、细节指导、制度完善。我的第四个问题是培训,我把我掌握的多年实战经验全部施展了出来,从做一个杰出的营销人、馍片知识、经销商谈判与促销技巧等多方面知识对业务人员进行了系统培训,7月的大热天,在为期两天的互动式培训中,团队气氛高昂,我的嗓子却哑了,尽管前面是海市蜃楼,但我要给我的团队打造激情。 
    四个问题解决后,我开始组织解决最后两个问题:战略、战术规划与如何启动市场。 
    我的战略、战术规划这些细节就不再描述了。战略、战术规划解决后,我的最后一个问题是如何启动市场,因为老板没有资金,我急需要解决的是资金问题,用谁的资金?用客户的!我在培训完业务人员的寻找、谈判经销商技巧后,给每一位业务员精心准备了两份资料:《60天市场启动方案》、《经销商盈利计划实操方案》,这两份资料给经销商在能赚多少钱、如何去赚、没有任何风险方面划了个美好的蓝图,这是核心的东西。(方案与计划限于篇幅略),这些精心策划的语言,附以“我们的目标:打造中国烤馍第一品牌”的雄心壮志,一同出现在《销售与市场》的招商广告上!一同出现在2004年秋季长春糖酒会的招商上! 
    A公司第一批业务人员在经销商面前展示了一个年利润30万元的美好蓝图! 
    事后我才知道,由于产品质量太差,我的精彩描述让50多名经销商产生了产品滞销的严重后果! 
    〈销售与市场〉花了A万元、糖酒会招商花了A万元、加上业务员的努力和我多年的客户客情,在两个月内,我们的全国客户发展到90多名,A公司同时吸引了大约30多名快速消费者精英加盟,他们的出差补助与工资是国内比较低的,但人脉与人气却宣告了A公司全国市场“广种”的成功! 
    两个月后,在“广种薄收、重点突破”的原则下,A公司实现了客户快速开发:8月份开发了山东市场,9月份开发了河北、山西、东三省市场,10月份适时开发了华东、华中市场,在稳中快速求进,基本上符合营销方针。 
    主市场开发工作基本达到预期客户数目,全国性战略市场客户开拓进展基本达到预期目的。 
    在内部管理的完善方面也取得了进展:我们适时建立与调整了业务人员薪酬体系、制度完善体系、管理体系、报表体系、配送体系、内部体系等管理体系,配送流程优化、职责分工清晰。 

    但是当时也出现了好多问题: 

A、市场方面: 
1、产品仅仅是仓库的转移,真正的作市场工作还没有开展,经销商被动等待、自然销售较多,良性循环还没有达到; 
2、铺市工作仅是起步,渠道受阻;多数市场属于导入期、尚处于铺市进店阶段,区域市场渠道开拓计划未形成,尚处于自然流通阶段,急需市场维护推广。有的市场连铺市工作都没有做到。 
3、实效促销活动缺乏,渠道拓展缓慢,分销设置缓慢、B、C类铺市率低加上经销商的不重视,市场启动缓慢。 
4、客户设置数量较好,质量一般,缺乏优秀的客户,多数是单一购买的客户和被动接受的客户。 

B、业务人员方面: 
1、大多数人比较敬业,但基本功不扎实、基础理论差、综合素质低;普遍不具备独挡一面的独立思维与运作能力,优秀的与一般的比较明显,个人能力优秀的业绩较好,个人能力较差的业绩较差; 
2、业务队伍差次不齐,共性问题是市场实战及操作经验缺乏,没有区域市场整体运作能力,如促销策划、经销商调动、渠道开拓,业务执行力差、如报表、制度执行;决大多数人的促销策划、计划、区域市场统筹安排能力较差;业务人员与经销商沟通能力较差。 
3、业务人员没有区分真正客户的概念与意义,认为凡是打款的就是客户。 
4、个别市场缺少具备独立的运作市场的优秀区域经理与客户,导致促销活动无法开展进行并达到预期目的。 
5、经销商盈利计划与60天启动方案没有领会。 
6、糖酒会客户的深度拜访工作发展没有进行。 

C、业务系统内部方面: 
1、文件管理及人事管理工作较差。 
2、区域经理的配合力不强,扯皮事多。 
3、市场部力量非常薄弱,产品质量不稳定。 
4、配送部发货耽搁事情较多、计划不准确,综合服务应急差。 

    概括地说,两个月来成绩可取之处有如下几点: 
1、销售政策的正确策划与包装的完美结合,加上渠道招商的效应导致客户设置的速度与期望目标达到预期目标。 
2、优秀人才的引进与加盟,忠诚与敬业。 
3、全国性优秀客户的网络设置。 
4、部分市场的渠道操作与进场。
5、运费的合理控制与计划(运费由客户承担)

    不足之处也不可回避: 
1、区域市场整体规划进度没有达到预期目的,各市场尚处于启动与铺市阶段已广种未薄收,无重点急需突破。 
2、营销队伍整体素质较好,功过均有、业绩差剧虽然很大但敬业精神较好,多数人认同与理解公司发展思路,忠诚度较高,可培养价值较多,操作计划与执行力急需提高。 

    在第一轮战略成功后,我开始策划第二轮工作“重点突破”: 

A、市场战略调整: 
    市场战略由“广种薄收”转为“重点突破”,把主要精力从开发转为协助现有客户与市场的深耕细作上,即由开发市场转到以重点市场深耕和一般市场的维护上,市场重心转为“全面导入主销售渠道与促销推广”,确定30家重点市场,研究出重点市场的操作与运作模式克隆,帮助重点市场提升,华北区成立APR运作与突击小组,各区域确立样板市场选定与运作思路,快速树立经销商信心。 

B、核心重点工作安排: 
1、进店:各市场一定要快速进入几家卖场,领略进入卖场的意义,第一个三角形。 
2、堆头:进入的卖场要跟进陈列与堆头,快速刺激人们视野,包括理货。 
3、促销:没有促销不会上量,特别是实物促销,最好促销不要在流通市场搞买赠。 
4、分销:中心造势周边取量是不变法则,没有卫星分销商不会有量。 
5、价格:管理掌握价格是业务最基本的职能。 
6、激励:经销商激励与刺激是非常重要工作。 
7、覆盖率:没有覆盖率,没有占有率,没有占有率,没有销售量。 
8、网络:网络决定水流即销售量的大小。 
9、思想:区域结构扁平化,业务代表本地化,市场促销实效; 
10、人员:区域结构直接是大区经理管辖地区经理,地区经理在部分市场可以外派,原则以本地招聘的为主,业务代表完全本地化,启动市场三个月后撤消。 

C、产品策略调整、价格策略调整、渠道策略强调、促销策略调整、分销商开发思路、各重点市场布局、战线收缩。(略)

D、经销商配合强调: 
1、说服你的准客户执行与运作《盈利计划与实操方案》,营业推广与市场推广分离,即要配合,又要管理,经销商配合重点执行好服务工作,特别是铺货、促销执行、网点增加、分销商开发工作等,管理主要是价格与促销监控。 
2、在利用公司政策作好商超、BC类店、刺激分销商进货的第一目的,为第二个目的和市场跟进作好基础 
3、建议从政策的完整思路、可操作性、无风险性双赢对手的薄弱性方面考虑。 
4、销售你的“盈利计划与思路”。 
5、重点市场执行重点市场运作及支持方案。 
6、必须是准客户,否则徒劳无功。 
7、原则:用你的行动感染他、用你的真诚感动他、用你的思路激励他、用你的客情拉近他 

E、内部管理方面: 
1、加强对人事工作的归档与考核,简化流程,完善人员储备,及时更进。 
2、做好统计工作,真正作到用数字说话。 
3、优化配送管理,作到更快,服务更优。 
4、加强市场部拉动与策划推广工作。 
5、加强促销策划与促销物料的配置。 

F、营销人员素质提升:
1、营销人员要加强自身素质提高与学习力。 
2、营销中心加强业务技能与知识的培训工作。 
3、提高促销与区域市场整体推广能力、渠道拓展能力、促销策划能力。 
4、选择优秀的经销商与业务经理培养。 
5、重点市场的深耕与细作,实时指导。 
    第二次会议结束后,大家激情越来越高,公司投资30万设备的生产线也开始生产,我与大家说:没有激情可以阻挡,没有美丽可以隐藏,经历了风雨,必然会见彩虹,抛弃杂念,树立自信,角色定位;勤奋负责,永不言败,直到成功!我们共同奋斗,共同分担成长的快乐与苦恼,建立深厚的工作上友谊! 
    如果一切按理想的设计运作该有多好,就在我带领团队满怀信心地迎接第二轮战役时,出现了很多致命的问题(因涉及企业声誉不提),由于各种问题的阻力,原来的一切美好的设想成了泡影,包括我在内的所有营销人员信心越来越低,加上资金的瓶颈,市场成了肠梗阻,为了扭转不利局面,老板与我协商又大变动更换了包装,12月份又在《销售与市场》杂志打了半版招商广告,以期望再开发一些空白市场,实现资金回笼,边处理滞销产品,边开发市场,由于临近年终,各商家忙于生意,季节不佳而效果一般。 
    我的激情豪赌也在身体累跨、自身业务人员与客户资信的人脉丧失下被动离开了A公司,为了这场激情豪赌,A公司老板许诺借给我5万元,要求我在A公司所在地举家购买房子,以希望建立“百年大业”,为了购房,我多年的积蓄也花了个精光,但后来,一切的提成承诺全部成了泡影,就在2005年5月,老板单方面通过法院起诉要求归还5万元借款,并冻结了我在蒙牛公司的全部股份,加上诉讼费,我需要一共归还A公司6.1万元。 
    在A公司工作的时间里,我的经济帐是这样的:每月3000元工资,4个月赚了12000,后来的一个半月的工资与电话等费用共计6000多元没有给,这2个月我自身又花出各种费用2000多元。我在A公司的经济帐是12000--2000,共计收入10000,额外需要归还诉讼费11000,半年时间里我累跨了身体,赔了1000多元。 
    如果我选择的是一个合适的企业,我的半年收入大约是5万。 
    对了,A公司的老板是MBA毕业。 
    在A公司经历的启示:1、产品是企业的生命;2、观念的革新远比技术与生产的革新更重要。 3、职业经理人,千万不要太多相信老板的“感情”。
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网友昵称:创业者 [2006-12-21 3:47:00]  邮箱:XUMZ_10@HOTMAIL.COM
评论内容: 做事要始终相信,做大事的人需要这样的经验,有机会联系我qq121820080
网友昵称: [2006-11-24 15:41:00]  邮箱:
评论内容: 我是一个公司的HR总监,我想联系到这位销售总监.
网友昵称:游人 [2006-11-11 10:37:00]  邮箱:
评论内容: 投资者都是一样的,你只是执行者,做好自己的就可以~如果超越了投资者的想法,本身就是一个失败.
网友昵称:艳子 [2006-9-18 23:57:00]  邮箱:
评论内容: 相信你会越走越好.
经过这半年,你也许少挣了5万元,但是,你的经历会让你在以后的日子里多挣两倍、三倍或更多的钱,早经历总比晚经历好,晚些时候,你或许少挣50万元哩。
网友昵称:伊扬 [2006-9-8 19:38:00]  邮箱:
评论内容: 我很认同这位同仁的看法,在这样的私营小公司工作必须是首先要了解掌舵人的喜好,与老板交往好比大臣与皇帝之间一样,伴君如伴虎,还是先做事为好,凡事都是相对的,经过这样全方面的磨练,相信你的下 一个半年会有十万元的收入的,我也是从事休闲食品销售的,作为同行我祝愿你以后的路可以少一些磨难,多一些顺心,也同时送给我们的广大的同行

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