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公关创建与发展品牌的手段、原则及策略
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    “我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前具有的有效性。由于受众分割不断增加,广告很难到达广大受众。……最大的问题在于广告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词,存有偏见。”
    “通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性,但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果”。
    这些关于广告与公关此消彼长的论断,出自营销学大师菲利普;科特勒的《营销精选词典》。
    很显然,科特勒的说法受到了另一位营销大师、“定位”之父阿尔•里斯的影响——自从里斯父女合著的《广告衰落,公关崛起》一书出版以后,类似观点越来越市场所关注。
 
    公关创建、发展品牌的基本手段
    相对于广告付费促销信息的本质,公共关系更易强化产品信息的可信赖性,美国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉”,他认为“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候,显得更有说服力”。
    这一特性使得公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径。近几年声名大噪的成功品牌如星巴克、美体小铺、亚马逊网络书店等品牌没有一个曾花大钱做品牌广告,反而通过第三者媒体的公关报导,成为该产业中家喻户晓的品牌。
    公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段,不仅担负着传统的“宣传”工作,还要为品牌确定更广泛的背景联系,引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。
    在成熟市场,为争夺市场占有率而进行的斗争是一场规模宏大的战争,这场持久战永远是围绕市场份额而进行的,同时也是输赢取决于消费者忠诚度的消耗战。在这种市场环境下,公关就像一枚具有巨大爆发潜力的重磅炸弹。
    通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式,公关活动积极促进品牌与市场的良性互动,不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论,同时还能影响和引导舆论。
 
    传媒公关,制造新闻效应
    在商业杂志或网站上,编辑与记者们的一句话,往往举足轻重。名人并非消费推荐的唯一通路,直接由媒体的评论版面得到曝光机会也是其一。报纸上的一篇正面报道也是背书的一种形式,而且是极有力的介绍。
     1996年IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战,大量使用公关手法壮大声势,使IBM出现于所有新闻报导中。从活动效果来看,金钱无法买到IBM由这次公关所获得的利益。
     “视窗95”推出时,微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权,作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量,为了使他们更了解这项产品,微软在产品上市那天举行了盛大的记者招待会,全世界有几百万人一同参与。
 
    制造话题
    制造话题,吸引公众与媒体参与讨论,这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。
    养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌,该品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论”的成果,并将这一结论告知媒体,同时郑重宣布:为了人类的健康,农夫山泉不生产纯净水了,只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外,养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集,进而引起媒体的全面炒作, 一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题,迅速提升品牌的影响力。
    话题公关的成功实施,需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解,运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。
 
    整合社会资源
    通过整合关注度高的社会资源,品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力,是首选的公关资源关联对象,且关注者逐年增加。
    欧莱雅在中国一直遵循“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念,努力尝试构架中法文化的交流桥梁,赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动让欧莱雅有极佳的机会融入本土文化,同时也是其保持品牌活跃及生命力的一种方式。
    2003年,IBM赞助中国登山队攀登珠峰,提供给队员的是30台T40的笔记本电脑,这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的笔记本电脑带到8700米的高度,每天在8700米的高度上醒来,所有的东西都是结冰的,但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播,就是通过IBM的电脑来启动信息传播的。IBM为登山队赞助电脑花了很小的资金,但登山队回来后告诉读者这些故事,实际上是他们最真实的感受,而这也是非常有效的传播手段。
    台湾长荣集团每年砸下新台币6000万元经营以“提升台湾音乐文化”与“培养台湾年轻音乐家”为宗旨的乐团。虽然每次乐团都是赔本演出,但媒体观察指出:“乐团其实是长荣建立企业形象很好的社交工具。”长荣交响乐团用音乐拓展了长荣品牌的版图。
 
    赞助公益活动 
    在西方,赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段,很多消费者声称:哪个品牌支持了他们所关心的公益事业,他们就购买哪个品牌的产品。
    在英国,“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明:86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。 
    更多的企业选定有价值的公益事业,借助独具匠心的实施策略,将社会上的非营利性慈善机构与商业结合到一起,这有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为,逐步改变为文明的慈善之举。
    哈雷;戴维森摩托车曾经是臭名昭著的犯罪组织、摩托车黑帮“地狱天使”的“官方车”,因此予人以十分消极的品牌印象,公众认为这一品牌渗透着暴力、危险、毒品的潜流。哈雷;戴维森通过支持治疗因营养不良导致的肌肉萎缩这种致瘫疾病的慈善活动,取得了正面的形象特征。在哈雷•戴维森摩托车组织的群众集会上,瘫痪病人出现在轮椅上强有力地提醒人们在路上骑自行车的人是多么的自由自在,这强调了需要进一步从事医学研究,激励筹款活动。
 
    链接公众事件
    链接公众事件是一个公关技巧,如果运用得当,就算是一个简单的突发事件,也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明,和一个现成的事件联系起来,比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。
    2003年,中国实施第一次载人航天飞船发射工程。牛奶制造企业蒙牛公司意识到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心,因此决定利用神舟5号飞天之际推出“航天员专用牛奶”公关活动。这一创举为企业带来了巨大的效益。这一活动实施一年之后,蒙牛的市场销售额扩大了一倍以上,市场销售额第三位跃升为第一。
    2003年非典期间,别克邀请欧洲著名的钢琴大师举行了主题为“五月阳光经典之爱”的演出,以音乐抚慰当时中国人盼望早日渡过国家或者个人生活中的难关的情感需求。
    对大多数中国消费者而言,爱国主义等高尚情操和真实情感,是永远不会过时的。
    利用竞争对手的公关危机出击
    大部分品牌总是在有新闻的时候宣传,他们要夸耀新的特色,或是要促销延伸产品。实际上,竞争者在公关上出现纰漏的时候,企业也应该在品牌营销方面主动出击。
    1994年,英特尔处理第一代奔腾微处理器运算瑕疵时出现公关疏失。大学教授Thomas Nicely无法获得补偿时,转以互联网扩大此事,而当时英特尔的CEO葛洛夫忽略了一般消费者购买产品求好求新的需要,以“No Chip is ever perfect”(没有哪块芯片总是很完美的)的理由搪塞,造成更大的风波与回收损失。
    这时,摩托罗拉乘势出击,为其半导体产品大做广告,宣传重点是“终身保固”,有意强调他们是可以信赖的,值得消费者多付些钱。摩托罗拉恰到好处选择在英特尔广受负面评价时做这个广告,因而得到了他们要的声望。
 
    公关塑造品牌的基本原则
    公关会利用第三者背书的方式,逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划,可使品牌的主要特色,由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌与公关活动之间建立最有效的联系。
 
    关联性
    这是品牌公关的首要原则。
    公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题;如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话,企业的钱就白花了,而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。
    精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言,公关载体的选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。
    菲利普;莫里斯公司的“万宝路”品牌一直都积极赞助各项国际体育活动,包括汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等,因为这些活动是挑战性非常强的活动,是能体现英雄本色的活动,是以男人为主体的活动,这与“万宝路”品牌的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性。这种赞助在体现“万宝路”关爱社会、关爱体育事业的同时,突出、强化了“万宝路”品牌的个性与形象。
    在中国,飘柔推出超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动,邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师,通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会,充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念;宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉,一直以来深受影视界、演艺界明星宠爱,针对这一特点宝洁与北京电影学院共同举办专业肌肤保养讲座,为那些影视界的“未来之星”提供针对个人肌肤的专业咨询服务,巧妙地与消费者建立联系。
    选择一个适合品牌形象的活动,如果还需要就公司为什么参与这个活动进行大量解释的话,这个活动可能不适合你的品牌。体育名牌常借助于赛事将其传播开来,时装和化妆品名牌更多地是通过时装发布会、名人享用而扩展市场,富士、柯达提升品牌影响的妙招则是摄影艺术展览或大赛,其中所建立的联想均不言自明。
 
    适时而动
    品牌公关尤其是消费产品的公关,时机的把握非常重要。
    玉米罐头品牌“绿巨人”就是恰如其分地选择时机,适时地推出各式公关活动,因而能不断为行销注入新意,吸引媒体和消费者的注意。
    例如学校放暑假,暑假是亲子相处时间最多的时候,该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”,请来童星及其母亲一起下厨,在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月,正是冷饮消费旺季,企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中,更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”,搭上夏季冷饮的列车。
    目前的社会需求各异的“分众”构成,不是每一种作法都符合不同族群的需求,公关就应根据不同的消费对象、不同的时间,切换多样化的新闻角度,让品牌可以作持续的营销运作,在市场保持不坠的地位。 
 
    和谐与协调:润物细无声
    虽然要在公关活动中引人注目,但不要流露出过于明显的商业目的。公关活动应选择富有协调性的参与方式。若在参与活动中矫揉造作,过于突出品牌或企业而使被赞助的社会活动本身失去了应有的意义,就可能会招致公众的反感,成为新闻界的攻击目标,非但不会因赞助而提升品牌形象,还可能会适得其反。因此,公关活动应有真诚的态度,在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时,显现品牌和企业在其中的作用,进而使品牌及企业形象得到提升。
    例如,“柯达”曾经投资200多万元,改造、设计中国张家界的三大景区,并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进改造,这些设施全部取材于自然原料,与自然生态环境融为一体,体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致,并不显得突兀、刺眼,少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面,柯达也做了很多细致的策划。通过柯达的设计与改造,每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石,这既突出了张家界独具特色的美景,又激发了游客的拍摄欲望,刺激游客在摄影方面的消费。由此可见,柯达在做好公益活动的过程中,注重从细微之处发现市场机会,使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解,使品牌在消费者心目中的地位得到了提升。
    另外,如马爹利在公关宣传造势上结合古典音乐,采用非商业场合的文化环境,突出典雅与高贵。路易老爷通过展示古老的宫殿式建筑与举办各种酒会和大型文化活动,突出极佳的企业形象。这些都是恰如其分的表现。
 
    整合广告与促销
    当然,公关的效用,需要与广告、促销相嫁接,才能达致最大化。围绕同一主题,将各种营销手段整合在一起,这是打造品牌的聪明方法。
    例如,策划了“航天员专用牛奶”公关活动的蒙牛公司,在中国载人航天飞船神舟五号安全返回之后3小时内即在中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告,在一夜之间更换了30多个城市的户外候车亭的户外广告,几天内之各卖场的蒙牛产品就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。多种手段的整合应用使得公关效应迅速提升,保证了品牌影响的最大化。
 
    另外,将广告行为新闻化成为一种越来越常见的整合方式。
    百事可乐很善于把广告活动变成一则合法的新闻。自1984年开始,他们就围绕迈克尔;杰克逊开展商务活动。在为蓝色罐装造势时,百事可乐租用协和客机喷蓝色,花费500万美金让苏联航天员在太空站绕行时,拍摄持有大型百事可乐蓝色瓶罐的宣传广告。这种广告有很强的新闻性,媒体不得不关注。
    世界知名的汽车公司丰田曾经与知名导演联手为广告片造势。丰田在半年内连续在电视台投放一则为广告片而做的预告片:著名导演张艺谋将为丰田新推出的威驰新风拍摄一部5分钟的广告片。这一预告片与电影宣传片一样,一本正经告知观众:导演张艺谋、吴彦祖领衔主演、明年春季上映,并有字幕“谁与吴彦祖配戏、网上点击票选女主角”。其做法就像张艺谋开拍电影《幸福时光》前在网上征寻女主角一样,极具传播效应。
    这种给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引消费者事先就对广告产生更大的兴趣,而且可以增强广告的可信性。
    如今,把一次新的广告活动处理为新闻,已成为很多企业的标准行为。
 
    掌控信息源
    信息发布是公关成功的重要一环。再好的公关活动,如果在这一环节的执行不到位,导致信息扭曲,往往也会招致不良影响。
 
    成熟品牌在这方面都很谨慎。
    在这一方面,微软是个成功的典范。虽然反托拉斯官司缠身,但微软长久以来的公关表现备受好评。他们一直争取知名科技记者与编辑的正面报导,并且愿意付出相当的代价。微软会派一整个公关团队盯一个记者,确认他们报导的文字,抓住每个机会吹毛求疵,务必使每个想法都不会遭到误解,甚至让一组微软的工程师飞到记者的办公室,带着表明微软立场的文件。
    为了确保信息的良性传播,有的公司往往会做出十分周详、细致的安排。如IBM每年年初都会召开一个比较大型的记者会,把整个一年在中国的市场业务战略,和来自差不多一百多家的媒体进行沟通。总部的发布会开完之后,同时各个产品线和服务线的部门,也跟他们相关的媒体进行交流和沟通。2003年提出“电子商务随需应变”这一划时代的革命性口号时, IBM公司在第一时间将一本长达30多页的《新里程》白皮书发往世界各地,各地公关部门抓紧一切时间跟媒体沟通,在第一时间将“电子商务随需应变”的信息传达到所有的媒体和分析师那里。
    对企业而言,对信息源的控制不仅能够保证其质量,还将确保品牌名称在整个公关活动中能尽可能多地被提及。
 
    策略的选择与把握
    公关人员都想把握好每次大的轰动性事件,适时展开宣传攻势,这样的想法和做法无可厚非。谁都不愿意看到自己的竞争对手促销活动搞得轰轰烈烈、有声有色,而自己的品牌却遭遇冷冷清清、无人问津的市道。
    好的公关能够披着实用的外衣溜过人们固有观念的门槛,它不会标明“我不是一个要向你推销某一商品的付费广告”。这使得其信息更容易通过媒介得到广泛传播,因此公关宣传不仅要进行超级链接还要讲究策略,这是成功获胜的基本前提。策略运用得好,对于树立品牌形象、获得更大知名度将起到十分积极的作用。
    将企业公关主题与健康的社会环境相结合,这种策略能使品牌成为媒体所关注的信息源。
    美容产业的知名人物安妮塔•罗迪克几乎没有打什么广告就让美体小铺成为了知名品牌,就在于成功的品牌公关策略。
    美体小铺反对用动物做实验,通过“要贸易,不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济,为保护热带雨林做贡献,积极支持妇女运动,成为废物回收利用方面的一个榜样;该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动,宣传对其他濒危物种的保护,支持替代能源的发展。该公司还在店内的商品和试用样品之间摆满了海报和五颜六色的宣传手册(印在再生纸上),里面提供有关产品、公司支持的公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业的组织中去等等方面的信息。
    通过传达对环境、本土居民及动物实验的看法,美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来,这一品牌也因此越做越大。
 
    策划能够为顾客提供新体验的活动。
    当消费者使用产品时,让消费者参与到更多地体验中去,对品牌创建有很大的推动作用。
    阿迪达斯公司开创了“都市文化运动”,其中包括覆盖整个欧洲的群众参与活动,如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等活动。这些深受欢迎的活动不仅包括竞技比赛,而且也包括一些时装表演、音乐演出(包括Hip-hop乐队)和其他形式的娱乐活动。由于它的都市文化活动,阿迪达斯在没做媒体广告的情况下,扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降的局面,并且在面对耐克和锐步大量广告宣传的竞争条件下,市场份额不断增加。
    吉百利公司投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园,该主题公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会,但更重要的是,吉百利世界把味觉体验和这一品牌的历史生动地联系在一起。
    二者都为消费者创造了新的体验。如果它们当初没有决定建立这些关联,那人们就不会获得这种体验。消费者觉得,这些品牌在回报社会,并将这种回报视为他们对品牌忠诚的一种公平交换。
 
    将常规的企业推广行为转化为有新闻价值的的公关事件。
    纯粹的企业推广活动若不能从媒体的角度去策划,相关的公关稿件很难见诸媒体。设计公关活动,先要想到这其中有什么可以吸引记者关注的事情。而记者关注的是大众感兴趣的内容,因为只有大众感兴趣的题材才有必要发布。从公众的角度出发策划公关活动才能产生新闻效应。
    欧莱雅在这方面表现得很高明。1997年以来,欧莱雅集团成为历届戛纳国际电影节的官方协办者。于是欧莱雅集团利用自身的公关能力让其形象代言人之一巩俐也当上了戛纳电影节的评委,将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台。巩俐成为电影节评委无疑是重大新闻,而且她在电影节期间的表现必然会吸引媒体的全称关注。形象代言人的曝光率高,品牌的影响自然也会随之攀升。
    此外,选择那些有价值、有份量而且比较适合所宣传的产品和公司的“事业”作为公关宣传的载体,无论跨国公司,还是默默无闻的小企业,都将从中受益。(张兵武)

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