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中小企业如何才能找到市场机会点
阅读次数:15318
 
  伟大的管理大师德鲁克认为,在特殊的市场上建立独特的竞争优势就是中小企业赢的战略。中小企业的成功不在于资金实力的大小,而在于能否发现市场,瞄准缺口,合理利用资源,有效实施营销战术。市场机会点是中小企业赢得竞争的关键,是中小企业实现生存和发展战略的重要构成。 
  无疑市场机会对中小企业比大企业更重要,那么什么是市场机会呢?中小企业面临哪些市场机会呢? 
  营销大师科特勒对营销机会是这样定义的:公司有极大的机会能在获利的前提下,满足顾客需求的领域。市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的,对企业经营发展相对有利的时机与条件。在中国目前的营销环境下,需求与供应在数量上、结构上、发展上存在不平衡,必然导致市场机会的存在。 
  中小企业面临的市场机会类型主要有: 
  显在的市场机会:由于需求增加而目前的供应不能满足而产生的市场机会。例如目前市场对冷鲜肉需求比较大,而仅靠现有的肉制品企业产能不能满足,供不应求的现状显示良好的市场机会。显在的市场机会既有数量上的,也有结构上的。 
  前兆性市场机会:随着社会发展、科技进步、消费趋势变化也预兆一些新的市场机会出现,例如可视电话、基因药物需求大幅增加。 
  突发性市场机会:由于外部环境突发性的变化而产生的一些市场机会,例如非典突发时期消毒液和补充维生素的食品需求陡增,84消毒液和雅客V9正是抓住了这样一些突发的市场机会点。 
  诱发性市场机会:通过引导、改变消费者的消费观念、行为,而诱发出新的市场机会,例如现在市场上倡导改变“亚健康”的保健食品。 
  市场机会种类繁多、包罗万象,中小企业如何寻找及把握市场机会点呢? 
  一、市场总有空可钻,通过填补市场空缺寻找市场机会 
  目前消费者的需求偏好不断变化,新的需求不断形成,原有需求也会萎缩或者转移,使市场总是动态地发展变化。因此,即使是行业的市场垄断者也会有疏漏忽视的地方。市场不是铁板一块,总是经常出现空档。中小企业在以下几个方面可以填补市场空缺: 
  数量上填补:中小企业可分析目前所处的行业是否处于供不应求状态,行业前几家大企业的总量能否满足市场需求,如果发现目前消费需求仍有较大空间,则您的企业就存在进入的良机。 
  结构上填补:目前部分行业市场上产品结构不合理,有些空余,有些短缺,例如普通的农副产品供过于求,但纯天然绿色农产品存在较大空缺,研究需求结构是否平衡,您也可以发现市场机会。 
  功能上填补:现有产品能满足一些基本需求,但某些特殊需求还不能满足,通过填补特殊需求空缺,也存在不错的商机。例如目前盛行的保暖内衣,有的可以解决保暖问题但材质比较厚重,穿起来很不舒服,有的比较柔软合体,但不保暖,如果您的企业能生产既保暖又轻薄舒适的内衣,这个市场机会非您莫属。 
  区域上填补:到购买力低下,消费需求、消费观念较为落后的地区寻找市场。当今世界上许多地区还相对落后,在国内各地区购买力差异也较大,这些落后地区由于购买力水平较低,单位产品利润较薄,而且不能领导市场导致许多大企业对此类市场兴趣不大,但这类市场对一些技术水平相对落后,产品相对落后的中小企业来说无疑是一个极好的机会。 
  由此可见,中小企业在经营中,应努力寻找和捕捉市场空档,乘隙而进,发展空档产品。事实上,空档无时不有,无处不在,空档大有可为,关键是中小企业要善于创造性地去发现,并抢先占领。 
  二、配套服务大企业,在大企业的“恩赐”下求生存和发展 
  中小企业由于缺乏经济技术实力,在产品的质量、性能等方面都无法与大企业竞争,因此中小企业一般不要去正面侵犯大企业的市场,而要善于在大企业的夹缝中寻找空隙,寻找潜在市场。中小企业必须清楚地了解哪些产品是大企业不能生产和不愿生产的,中小企业就是要活跃在大企业无力涉足,不愿涉足的领域,学会在这些领域生存和发展。 
  大企业从提高经济效益考虑对小批量、低收益的产品当然不会热衷,特别是在市场竞争日趋激化之时,不得不忍痛割爱,丢掉那些“副业”产品的生产,把相当一部分零部件或加工过程、装配过程转移出去,求助于社会分工与协作,而把自己有限资源集中到产生附加值最高的环节上以发挥自己在主要产品上的竞争优势。另外,随着技术的发展,产品越来越多样化,更新换代快,生产批量小,大企业往往不愿生产那些有特殊要求的小批量产品。这些大企业遗漏的市场空白和遗留的市场缝隙,正是中小企业的用武之地。 
  中小企业可以把为大企业配套作为企业发展,走向市场的途径,尽可能与大企业合作,专门生产和销售大公司不愿生产的特殊品,做大企业发展中必不可少的伙伴。 
  中小企业在缝隙中生存并发展,实际上也有广阔天地,因为大企业遗留的市场缝隙成千上万,例如小百货、小家电、小五金、小食品、小机电等等,加之更多尚待开发的新领域,加起来就相当可观了,所以,中小企业只要善于寻找缝隙,迅速地把握机遇,就能在市场竞争中如鱼得水,畅游自如。 
  三、关注社会热点,追随市场潮流,捕捉市场机会 
  中小企业要时刻关注市场热点,将社会热点和企业自身的情况结合起来,寻找正在上升和即将上升的市场机会。目前很多大型企业在产品上市时总是提前做大量的市场调研、行业分析,找出市场存在的机会点,然后开发新品,但中小企业做大量的消费者调研、系统相关行业是不现实的,而追随市场潮流、捕捉市场机会是常见也是实效的。例如市场上大企业把果乳复合饮料概念炒作起来,很多小企业快速追随,产品销售也很不错。 
  中小企业采取追随策略主要有三种形式: 
  梯度追随:大型企业开创出了畅销产品概念,但产品的价格档次比较高,不是全部消费群都能接受。在这种情况下,中小企业就可以开发出低档次、低价格的产品适应那些接受大企业畅销产品概念但无购买能力的人群。 
  时尚追随:目前社会上不断流行各种时尚,中小企业可以趁机发现市场机会。例如大长今的刚热播就出现了韩国料理“大长今食品”,胡戈“一个馒头引发的惨案”刚被热炒就有了胡戈牌馒头上市。 
  关联追随:市场上某些产品产销两旺,中小企业就可以分析该产品与自己的产品有没有结合点,能不能借机追随。有这样一个成功关联追随案例,当西安杨森生产的“采乐”去头屑洗剂(药品)畅销时,广州一家企业马上就生产“采乐”去屑洗发水跟随,很多消费者还以为“采乐”洗发水与“采乐”洗剂是一家企业生产的呢。 
  中小企业采取追随策略利用市场机会时,一定要遵守相关法律,不得侵犯原所有者的知识产权,另外尽量要有所创新,产品质量也要有保证,因为最终赢得消费者还要靠为消费者提供的实在价值。 

  四、分析市场领导者,针对竞品的弱点,提炼市场机会 
  中小企业要学习市场上该品类领导品牌的优势,找到他的破绽,针对竞品的弱点,塑造自己的优势。竞争对手弱点可能正是中小企业的市场机会点。 
  问题也许是机会,例如:3M公司因胶水黏度不如对手(问题),反而开发出便利贴(机会)。要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯,消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点,找到本企业的市场机会点。 
  中小企业应通过竞争分析,对所有备选市场机会点进行详细的考察,如果企业有能力比竞争对手提供更好更令消费者满意的产品或服务,即能够强有力地打击竞争者的弱点,那么,该领域就可以作为企业的市场机会。 
  竞争者的弱点体现在方方面面,如在产品质量、包装设计、销售渠道、销售方式以及价格上都可能存在弱点,都是中小企业进攻的机会。但总体说来,进攻竞争对手的弱点主要有三条途径:(1)竞争者力量薄弱的市场区域。寻找竞争对手尚未占据的或者是尚未牢固占据的市场区域,并集中力量对其进攻,在这些区域形成优势的局面,从而牢固占领这些市场区域。(2)竞争对手未能顾及到市场需求和顾客层。这样就能在竞争对手的防线中撕开一个缺口,挖走一批客户,建立自己的立足点。(3)竞争者忽略的新技术。如果竞争对手技术落后,对新科技、新技术视而不见,中小企业就可以改进型的或者全新的产品推向市场,以提供竞争对手无法提供的新技术或老技术的新应用,从而赢得消费者的青睐,抢夺竞争对手的市场。 

  五、诱导需求、创新产品,创造新的市场机会 
  中小企业不仅可以通过满足消费者现有需求,而且可以通过创造消费者需求找出市场机会。 
  例如:诺基亚、摩托罗拉是全球公认的移动通信终端产业的“老大”,它们有跨国公司的一切优势:研发能力、自有专利、知名度、品牌形象等等,而且曾经独霸中国手机市场。与他们相比,国产手机几乎没有什么优势可言,尤其在功能开发上。但是,包括波导、TCL、科健在内的国产手机企业,不断的翻新产品外观设计,国产手机一天天变的更小、更漂亮,迎合消费者心理,创造新的市场机会。通过创新,国产品牌已经占有了中国大陆手机市场的40%,大有成为市场领导者的趋势。 
  以上讲述了寻找市场机会点的各种途径,但中小企业寻找市场机会点过程中应该注意哪些事项呢? 
  机会是一种尚未实现,但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象,所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原因就是他们决策果断,敢冒风险。因此,要准确地捕捉市场机会,利用机会可从以下几个方面努力: 
  1、建立扁平性组织机构,迅速、及时地对经销商和客户意见做出反应。扁平性组织的建立对于企业迅速准确地捕捉机会并把握机会具有积极的作用。 
  2、提高经营者决策能力。企业经营者决策和判断能力主要包括:预测能力、启发和创新能力、协调能力、判断能力、组织能力、应变能力及决策所需的专门能力等。 
  3、培养企业经营者冒险精神和风险防范意识。机会是成功的基础,风险是成功的代价,抓住机会同时也意味着担起了风险。因此企业经营者要捕捉市场机会并抓住市场的机会就必须具备冒险精神,没有冒险精神就会萎缩不前,丧失机会。 
  4、中小企业由于自身资源和实力有限,应该结合企业实际对市场机会的可行性进行评估,应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”,而不是跟在大企业后面亦步亦趋。应该避实就虚,瞄准大企业未注意或忽略的细分市场。 
  总之,中小企业在寻找市场机会时要考虑以下条件:第一,该市场是否有足够的需求潜量和购买力,如果有效需求不足、市场疲软,则企业难以为继;第二,大企业不愿涉足的空隙地带的真实情况如何,是否存在着进入障碍;第三,本企业的资源能力是否符合该市场的开发要求,能否从小处入手,控制大局;第四,利润能否随着市场机会的实施有望增加。 
  机会只是垂青有准备的人。中小企业必须时刻关注消费者、关注行业、关注竞争对手,对市场情报资料广泛了解,并对企业的资源进行详细分析,企业领导人要有强烈的进取心和高度的敏感性,果断决策,迅速捕捉机会。抓住机会,在特殊的市场上建立独特的竞争优势,中小企业也会赢!   
 已发表评论
网友昵称:蔡翔融 [2007/1/17 15:38:00]  邮箱:rli77@126.com
评论内容: 不能运用太大的经济理论来指引中小企业的发展.
应以实用性,可生存性,灵活性,依附性的中长远战略来指导企业发展.
中小企业面临重大的课题是资金链脆弱,企业文化不成形,团队方向迷失等问题.
所以,作为MBA毕业又从事企业实战管理的我们这些管理者而言,上面的文章太空了,讲的如能切入主旨就更好了.

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