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七匹狼的狼性丢在哪里?
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     七匹狼在品牌宣传上无疑是比较成功的一个,之所以七匹狼能成就品牌就是因为七匹狼一步一步的“胆大妄为”逆向营销,敢为天下先;文化行销,抓住你的心。但是从最近的企业状态来看,七匹06年上半年净利润负增长。七匹狼也该反思一下自己的营销历程。平心静气的思考自己,在这样一个浮躁的时代少有人做到,但我们英明神武的诸葛先师不是说“宁静以致远,淡薄以明智”吗?而且反观七匹狼的历史,还真发现点“历史遗留问题”。

    品牌回顾

    事件

    从90年代初营销环境还没有今天如此成熟的时候,七匹狼主动进入细分的男装市场,

    首先把目光瞄准上海这一“窗口”功能城市,并重点以一百、华联等形象优良的商场作为突破口,并将七匹狼男装与进口男装精品并列在橱窗里出售。

    迅速打开了上海市场,在当地出现了指牌购物的现象。

    1991年七匹狼公司在上海将生产经营假冒七匹狼产品的商家诉诸法律,引起国内众多媒介争相报道,成为追踪焦点,同时也成为知名度较高的服装品牌。

    近一步提升知名度,确立了品牌的地位,成就了茄克之王,茄克专家的美誉

    1996年七匹狼”品牌价值2.497亿元人民币被评估公布

    2001年,七匹狼茄克衫获“2000年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名。”

    2001“七匹狼”创业12年,拥有服装品牌“七匹狼”、“与狼共舞”、“马克·华菲”等多种子品牌

    2002年2月21、22日,美国总统布什访华期间,七匹狼休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。

    成为国礼,品牌价值被提升一个其所未有的高峰

    2002年3月由齐秦代言七匹狼

    在受众众确立品牌文化形象

    2003皇马中国之旅的唯一指定服装赞助商

    2004年8月10日“七匹狼”茄克衫入选国家质监督总局“红榜”。

    2005年4月3日,七匹狼生产的“七匹狼”牌茄克衫荣列同类产品市场综合占有率第一位,连续五年(2000-2004)“七匹狼”牌夹克衫荣获同类产品市场综合占有率第一名

    2005年7月22日,七匹狼与西班牙皇家马德里足球队二度握手展开合作,继续演绎“相信自己,相信伙伴”的性格男装

    2005年8月20日,七匹狼越野车队正式成立,并参加首届中石油杯越野锦标赛,七匹狼车队将用狼的野性和对自然征服的欲望演绎品牌的自由、冒险精神。

    2006年世界杯期间

    七匹狼”在世界杯期间投放CCTV的广告“认真生活每一面”

    危机事件

    “七匹狼”的财报中报公布后,颇有蹊跷:2006年上半年实现主营业务收入、主营业务利润和净利润分别同比增长27.96%、30.66%和-7.21%,每股收益为0.19%元。净利润下。

    企业背书

    以服饰为主业,涉及香烟、酒、茶、皮具,甚至房地产等其他行业的多元化产业格局。

    服装品牌“七匹狼”、“与狼共舞”、“马克·华菲”等多种子品牌

    成熟的网络终端遍布全国各地

    服装产品包括了童装、体育、针织、休闲系列男装

    竞争格局

    本土同等竞争领域男装品牌崛起柒牌、劲霸、拼牌等

    国外男装品牌的深入中国市场

    品牌定位

    “七匹狼——倡导男仕族群新文化”(消费者定位)

分析

    问题点

    一、品牌文化传播中狼性退化

    七匹狼通过齐秦鲜明的都市男人形象,准确传达了七匹狼的品牌个性魅力,使得狼性品牌文化内涵在消费者心目中影响深远。“相信自己,相信伙伴”成了多少向往成功的男性的人生格言。

    但是近期的央视广告播出的《认真生活每一面》,却严重破坏了原来品牌积累的狼性文化。七匹狼的品牌视觉感受是狼,品牌文化价值基础是狼,就连七匹狼自己对外宣传也是狼文化。而此广告确省略了狼性,直接过渡到人性的表达。

    要知道七匹狼最值得称道是公司的文化价值,而这样无视文化累加法则的广告甚至会削弱受众品牌记忆,让受众感受模糊,至少不鲜明。而七匹狼一直是性格鲜明的代表。

    认真生活每一面,七匹狼双面茄克。把品牌文化传播与产品功能传播对接,无疑广告考虑到了促进销售的作用,但是恐怕是丢了西瓜捡了芝麻吧,不过那个芝麻也不知道捡到没有。2006年上半年主营业务净利润增长为-7.21%。

    七匹狼的营销力主要是文化号召力,通过广告的形式传达产品功能利益显然不是明智之举。

    暴露出以下几点主要问题和关注点:

    1、 核心品牌价值的狼性文化必须得到在以后每一次营销传播中体现。否则会催生品牌老化、品牌印记的散乱、形不成统一的认知,最后被淡忘。必须强化七匹狼品牌中最为闪光的狼文化内涵,延伸狼文化内容,与不断更迭的社会潮流文化相结合。保持历久弥新,品牌核心价值的恒久经典,做百年企业,100年以后的老字号品牌七匹狼。

    2、 品牌传播中七匹狼卖的是一种文化,不宜产品功能性传播结合。这样会使品牌文化的体验价值被产品功能利益诉求谋杀。另一方面,产品功能利益的诉求也并不能得到消费者认可。鱼和熊掌不能兼得,自古如是。

    3、 产品类型的单一化宣传。茄克,茄克,还是茄克,变色茄克,双面茄克,七匹狼的男士族群定位为什么不成为宣传的主流。而且目前七匹狼已经是多元化发展,以体育、针织、休闲为比较贴近男士族群文化的概念。

    完全可以像NIKE一样,在品牌上,只宣传文化;在产品上,品类和产品升级上作文章。也可以突破品牌传播的一亩三分地,做业形象的传播,把品牌精神内容附加到企业形象上,这样做有3个优势

    一是把品牌的优势价值从贴近产品转移到七匹狼公司的高度;

    二是企业形象的提升为品牌的传播提供强大背书作用;

    三是适合现在的品牌目标消费群定位:男士族群,这样一来七匹狼的品牌溢价能力就可以延伸到烟酒茶等多领域的男士消费产品,提高整体品牌文化力对各品类产品的文化促销力,实现收益,改变产品营销和品牌传播不对称的问题。

    4、 反映了七匹狼品牌传播方式过于依赖广告传播,特别是中央电视台广告投放。现在很多企业迷信央视,不可否认央视的品牌传播力量在媒体资源上具有相当的优势,但是在提高品牌促进销售的能力上逐年下降。特别是对像七匹狼这样品牌和网络都比较成熟的企业来说,配合销售的公关、促销传播才是促进销售的低成本有力武器。广告是文化附加的阵地,两条腿走路,空中地面的整体配合才能取得好的效果。

    5、 广告给人感觉更加的中性,没有以前的韧性、奋斗、不懈、励志、成功的内容。在品牌调性表现上出了问题。把产品的目标定位内容直接当作定位表现内容进行表现,男性是目标定位而不是七匹狼品牌表现的中心,男人与狼性的关联才是。

    二、品牌文化档次超越了产品价格档次

    七匹狼的个性鲜明的品牌文化只要在品质的保证下,完全可以与国外高档的竞争服饰定位于同一族群。但是七匹狼的价格定位是中档。这是一种品牌资源的浪费,自我贬损。就好像红旗汽车,本来是国家元首的档次,却做成了乡长的档次。还好红旗开始意识到高定位高价值的品牌利益,HQ3让人翘首企盼。七匹狼在档次上也应该有更好的选择。

    三、目标消费者定位扎堆

    利朗 简约而不简单 商务休闲男装

    劲霸 唯一入选巴黎卢浮宫中国男装品牌

    柒牌男装 比肩世界男装

    七匹狼 相信自己 相信伙伴

    定位人群都是25-45岁之间的男士,只是细分稍有区别例如利朗商务休闲,柒牌中山装,七匹狼茄克。这样的结果就是对同一人群的抢夺激烈,七匹狼如何面对这些身边崛起的对手保住并发展原有市场,也是一个问题。后起的品牌实力都在主动赶超七匹狼,但是七匹狼在品牌竞争中未显示出该有的狼性格BE STRONG!BE STRONGER!BE STRONGEST!

    四、品牌文化与产品销售两层皮

    品牌文化的狼性精神体验严重与产品体验脱节。品牌文化与产品定位不对称,产品销售宣传和品牌文化结合没有形成常规的模式得到运用。使得品牌文化让人向往,但是包含产品文化内容的产品销售与消费者接触点非常少。等着消费者看到了广告就去专卖店买衣服已经不太可能,中间的刺激环节宣传缺失。造成了品牌文化与销售目前两层皮,上下衔接不力。

    五、品牌文化被产品品类攥死了,品牌力量没有在产品上爆发

    2001年,七匹狼茄克衫获“2000年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名。

    2004年8月10日“七匹狼”茄克衫入选国家质监督总局“红榜”。

    2005年4月3日,七匹狼生产的“七匹狼”牌茄克衫荣列同类产品市场综合占有率第一位,连续五(2000-2004)“七匹狼”牌夹克衫荣获同类产品市场综合占有率第一名

    茄克之王,茄克专家

    七匹狼的茄克美誉最初为企业带来了利润,但是随着企业规模的扩大,这些印记把七匹狼锁死在茄克产品上。正像上面广告传播中一样,七匹狼在品牌文化都突破了人们对他具体产品类型关注的前提下,还在诉求双面茄克,而且双面茄克在服装上来说并不是什么新鲜的创新了。把自己套牢在茄克内,使其他七匹狼产品被茄克覆盖了。其实只需要继续传播七匹狼的文化,把男士族群的定位表达出来,把产品陈列在顾客选择区就够了。

    六、缺少宣传品牌和宣传产品的有效配合

    纵观以上品牌事件,可以发现品牌文化宣传已经到位,但是产品力的体现上还没有得到彻底解决。品牌溢价能力与产品品质溢价能力没有得到均势传播。大家认同了你的品牌,但是对你的产品的设计、品质、潮流时尚感不认同。传播上也是忽略了,或者是被品牌传播掩盖了。

    七、品牌老化,传播的天花板

    七匹狼品牌新广告并没有使品牌的强势的形象得到展现。反而更加的中庸。表现品牌的传播在2002年达到了一个峰值,再想凭借广告创意提升品牌价值已经不太可能。不管你承不承认,品牌老化问题已经显现。

    八、对传播工具的使用上

    广告:过分依赖,七匹狼成于广告文化的营销,难免过分依赖。但是 目前,七匹狼的问题不是知名度,美誉度的问题。而是目标受众的扩大和忠诚度,文化消费的刺激的问题。通过广告并不能得到解决,而是要多采用更为贴近消费性宣传的方式接触消费者。

    公关:在品牌回顾中可以看到七匹狼赞助过皇马两次、世界杯广告投放两次、还组建了七匹狼自己的车队。还有一些时装发布的公关传播策略,显然无论是广告传播还是公关传播七匹狼都站在了维护品牌形象的前提下,这是非常难能可贵的。但是品牌的维护、传播和消费内容、消费主题的脱节实是不应该。以消费者为中心的消费者主题公关是最为欠缺的内容之一。

    促销:“狼在流血”,一提促销就是让利打折。促进销售就是配合公关宣传的有主题的,目的明确的刺激消费的活动。与公关传播配合实现七匹狼品牌文化的下垂才是七匹狼促销的区别于其他的机会点。

    所以七匹狼迫切要做的是

    一、 狼性的文化传播

    广告,啥是广告?其实就是用不同的形式对消费者说同一个内容,不断的重复,让你死都忘不了,临死前遗言都是相信自己,相信伙伴,没有什么做不到的。突破目前宣传的瓶颈,改变思路,不再一味追求表现方式的创意突破,而是历久弥新的传承经典,也应该如此。古今中外的长久品牌都是如此像可口可乐,你要变了,消费者都不愿意。

    二、 企业、品牌、产品的内部整合,统一品牌资源,统一对外宣传口径。

    企业定位,企业形象、品牌形象、品牌文化,产品档次、产品利益用狼的精神串起来。不能互不相关。在宣传层次、宣传定位上模糊,只是知道为了销售服务,也得看看是不是广告商在瞎掰在忽悠,他的广告片是不是有违七匹狼的品牌文化方向,他到底认真没认真研究七匹狼,还是他根本就是骗子。

    三、 品牌文化、产品、消费者关联的紧密建构。

    目前在广告传播上,品牌文化、产品、消费者之间关联表现已经形成。但是在消费者行为的影响中还未建立。一般的消费者说到“七匹狼”会说知道,但具体是什么就显得迷茫,不像说“纪梵希”“范思哲”“鳄鱼”“罗宾汉”“真维斯”“U2”消费者的心里反应那是高档品牌这是中档品牌那是大众品牌。

    不能让七匹狼强大的品牌文化力扔在一边,不为产品和消费者搭桥。说到底啥是品牌不就是消费者与产品的沟通媒介吗?一味的打广告,搞公关活动,搞促销活动。就能相应的收回成本,实现盈利吗?站在高处的品牌,处于半山腰的产品,还有河对岸的消费者,围着各自的中心推磨盘,在高处打广告、在半山腰卖产品,在河对岸做公关做促销,累死也凑不到一起。。不把品牌文化与产品、消费者拎到一块儿做再多的活也是白搭。宣传叫好不算好,宣传以潜移默化的形式影响消费者认知和行为才是好宣传。

    四、 品牌文化已经确立,品牌文化在贴近消费者的宣传上还是很欠缺。

    不要报着品牌睡大觉,孤芳自赏;要来点贴近消费者的狼性温柔,拉近品牌文化与消费者的距离。其实就是七匹狼的高端宣传已经确立,但是随之配合的中间层次的宣传还没做好。导致了品牌文化促销力不能为终端的销售出力。在品牌宣传与产品宣传之间的没有形成很好的衔接是许多品牌的问题,还特别是很多名牌的问题。

    正所谓当局者迷,旁观者清。嘉仕伯的企划经理曾经对我说:“我在啤酒业做了10多年了,你们没有我懂,我为什么要找你们呢?”当时我真被问住了,做这么久的这个行业了,从来没想过自己的价值在哪里。“正是因为我在啤酒业做了10多年了。有些事我看不到,你们能看到啊,有些事看到了心里不愿意承认要你们给我指出来。有些事你们能利用你们的资源更快更专业的为我们达成,节约成本吗!”我恍然大悟,原来如此啊。

    希望七匹狼在世界服装品牌中继续秉承狼性,在全球各个国家都能看到七匹狼的专卖店,成为当地最受欢迎的洋品牌。我想这才是七匹狼想要的。但是,目前应该先把发现的小问题解决掉才好。

 《世界品牌实验室》

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