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营销:工作就是演出
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      在当今社会,为了成功,你必须把推出的产品或服务都打造成一次内容丰富、引人注目的体验,并指导员工去表演这种体验,因为在新兴的体验式经济模式下,工作就是演出。这不是一种比喻,而是一种经济模式。
    空中乘务员和宾馆服务员的日常工作就是舞台演出,即引导客人去往最近出口或房间;零售商店工作人员的舞台演出就是每天整理货架上的商品;做产品展示也是一种演出;银行出纳员、保险代理人、房地产经纪人为客户解释各项条款也是一种舞台演出。但是,如果这些人员知道他们的工作就是舞台演出并能有相应的表演,那么他们的工作成效将会有多大的不同?
    迪斯尼公司就认识到了这一点,其员工都被称为"剧组成员",并坚持让员工把在客人前面表演的台上演出与客人不在场的台下活动区分开来。一位在迪斯尼香港分公司的员工仅因为在客人面前讲了他那天下班后要去做什么而被炒了鱿鱼。这一工作原则并不只是适用于穿着米老鼠等戏服的迪斯尼员工,而是适用于每一位与客人打交道的员工。每位员工都必须找准自己的角色,在公司的舞台上表现、排练、演出这一角色,因为公司每位客人的体验都取决于其中每位员工的演出。
    不仅员工必须演出,而且整个体验要体现出戏剧结构。看看以下这个故事,就是一次让人难忘的博物馆体验。我还清楚地记得我第一次在阿姆斯特丹的国家博物馆看见伦布兰特的《夜警》(The Night Watch)的情形。当时,我刚到阿姆斯特丹大学上课。我站在这座集荷兰国家博物馆明星收藏于一身的百年建筑里,在看到阿姆斯特丹大学为所挂收藏品而留下的空墙壁后,我非常期望亲自体会一下欣赏这幅杰作的感觉。
    在每个过道或每节楼梯的拐角处,我都在想:下一间屋里会展出《夜警》吗?最后,在花了好几个小时走过无数的房间后,我穿过一道门进入了一间与众不同的房间-比国家博物馆更高,墙壁更绿,氛围更静谥-就在这里,看到了这幅占据了整面墙壁的杰作。它的出现与我预先的期望差不多,与很多人一样,我在这幅杰作前惊呆了。我在里面待了几小时后才出来,带着非同凡响的体验。
    这个故事表明:戏剧结构能够增加文化场所的参观人数。那么问题是:这是故意设计的还是偶然事件呢?阿姆斯特丹国家博物馆是故意让客人去体验巨大的期望、激发他们饱满的情绪、带他们进入显著的高潮部分,然后再让他们经历慢慢的落幕、直到结束?或者仅仅是这一次参观才有这样的效果呢?
    答案我们不知道,但有一点是明确的:每一位演员都应该尽力营造这样的戏剧结构,哪怕不是为了整个体验本身,而是为了其中的某些环节。
    为了达到这种效果,其中一个关键方法就是把一些平常的工作转化为不同寻常的、让人难忘的事件-即体验的高潮部分。还记得举世闻名的西雅图派克鱼市场吗?其员工把顾客吸引过来买鱼的日常工作就是舞台演出,但其中的签名环节却只发生在当有顾客买鱼,一位员工把鱼抛给离柜台15至20英尺外的另一位员工,后者接住鱼、包装好,完成整个交易过程。正是因为这一精湛的舞台演出,这个小小的鱼市场才会全球闻名。
    在企业的商业领域中,无论什么时候,可口可乐的销售人员在与饭店客户完成协议签署后,他都会把公文包放在桌子上,打开公文包,抽出一个别致的冷冻盒,从中取出两个加冰的杯子和一听可乐,把可乐倒进杯子,销售人员与客户干杯,共同庆贺他们刚刚完成的协议签署。
    你也应该想出每一个工作环节-并不只是当有人买你的产品时才适用,这是一种不错的鼓励销售的方式-把它转化成一项让人难忘、引人入胜的体验。

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